王小龍：餐飲業(yè)黃金時(shí)代來臨，10年內(nèi)中國人餐飲消費(fèi)遠(yuǎn)超美國

2021年第五屆“金港股”論壇于1月6日在深圳召開，本次“金港股”由智通財(cái)經(jīng)和同花順財(cái)經(jīng)共同主辦，來自頂級投行、研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人以及多名經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行主題演講，為投資者剖析和展望金融市場新形勢、新變化和新未來。

弘毅投資董事總經(jīng)理、百福控股CEO王小龍先生受邀出席了本次活動(dòng)，并發(fā)表主題為《中國餐飲行業(yè)的黃金時(shí)代》的主題演講，分享了他在中國餐飲市場現(xiàn)狀、資本市場表現(xiàn)、投資熱點(diǎn)及案例研究等方面的睿智之言。他認(rèn)為，未來10年之內(nèi)，中國本土銷售千億的餐飲公司必會出現(xiàn)，行業(yè)空間巨大，投資機(jī)會眾多。

以下為王小龍先生演講全文：

大家早上好。剛才幾位大神的演講內(nèi)容囊括古今中外、從宏觀到中觀、從過去到未來，對股市進(jìn)行很深入的分析。而今天我談的話題較微觀一些。我做一級市場出身，在弘毅資本的十幾年里專注于消費(fèi)零售方面的投資；在最近幾年，我們打造了一個(gè)專注餐飲的投資和管理平臺——百�？毓桑�01488）。我現(xiàn)在任百福的CEO。

過往這幾年，我專注深扎在餐飲行業(yè)，深切感受到一個(gè)黃金時(shí)代要來臨了。在這個(gè)論壇上分享給大家，希望大家能有所收獲。

為什么會有這樣的判斷？請聽我細(xì)細(xì)道來。

毫無疑問，疫情對餐飲行業(yè)形成了重創(chuàng)，從去年2月份開始，大概有數(shù)百萬家餐廳倒閉。但是到去年的10月份，行業(yè)規(guī)模基本上恢復(fù)到了2019年的同期水平，但這仍然不夠。餐飲行業(yè)在過去的很多年，整體規(guī)模每年同比增長大概在8-10%，所以事實(shí)上還不算完全恢復(fù)到它應(yīng)該達(dá)到的水平。

為什么恢復(fù)得這么快？這就是餐飲行業(yè)的特點(diǎn)。有點(diǎn)像“打不死的小強(qiáng)”，這個(gè)行業(yè)最能體現(xiàn)“草根”創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)家精神，韌勁十足。

中國餐飲行業(yè)規(guī)模到底有多大？

剛才幾位大咖談到了各行各業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)、新能源、汽車等，餐飲行業(yè)未來不小于這其中的任何一個(gè)行業(yè)。改革開放以來，截至2019年，整個(gè)餐飲行業(yè)的總體量規(guī)模已經(jīng)超過了4萬億人民幣，跟剛才劉明達(dá)劉總所講的公募基金規(guī)模差不多了。如果沒有發(fā)生疫情，2020年應(yīng)該是能超過5萬億的。

實(shí)際上，中國餐飲已經(jīng)是全球的第二大市場，行業(yè)增長仍具有長期的可持續(xù)性。我們做個(gè)簡單推算，現(xiàn)在市場規(guī)模是4萬多億人民幣，中國人均餐飲消費(fèi)是美國的18%；如果達(dá)到美國人均消費(fèi)水平的話，這個(gè)數(shù)字是26萬億，不亞于汽車市場規(guī)模了。

大家會問這個(gè)是不是夸張了？我認(rèn)為，10年之內(nèi)，中國人的餐飲消費(fèi)上會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國。這就是為什么，如今資本市場上賣酒、賣水，賣油、賣醬油的行業(yè)，代表性企業(yè)市值哪個(gè)不是數(shù)千億？這一點(diǎn)，大家在5年前或者10年前敢判斷嗎？不管多少人說看好茅臺，5年前你敢不斷加倉一直持有到現(xiàn)在，直到它市值超過2萬多億？未必。5年前你敢相信一個(gè)賣礦泉水的公司，達(dá)到6千億的市值嗎？

我覺得餐飲大時(shí)代來臨了。

邏輯很簡單，首先主要因?yàn)橹袊�城�?zhèn)化率的進(jìn)一步提高。農(nóng)村人往往能是自家做飯的，沒多少餐館，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程推動(dòng)了需求的增長，城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化正好適應(yīng)這種需求。其次，很多90后、00后年輕人是不做飯的，或者說他也不會做飯，人均收入的提高再加上邊際消費(fèi)率的大幅提升，成為了一個(gè)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)因素。此外，供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，都是極大的驅(qū)動(dòng)因素。

“水大魚小”的情況正在變化

很多投資者會問到，行業(yè)是很大，但是沒有大公司，“水很大、魚不大”。但這種情況正在發(fā)生改變。

從行業(yè)的現(xiàn)狀來看，在中國，確實(shí)餐飲行業(yè)的集中度極低。有代表性的龍頭企業(yè)——海底撈，2019年的銷售也大概不到40億美金，約合200多億人民幣。而麥當(dāng)勞全球銷售超過了1000億美金，在美國本土超過了400億美金。兩相對比，體量差距巨大。但是反過來看，以中國的人口基數(shù)、以及中國人消費(fèi)中餐的習(xí)慣，未來一定會出現(xiàn)巨大的公司，這是個(gè)時(shí)間問題。

我敢預(yù)判，在10年之內(nèi)，銷售千億的中餐企業(yè)必會出現(xiàn)。

中國的餐飲行業(yè)里有沒有彎道超車的機(jī)會呢？其實(shí)中國餐飲行業(yè)彎道超車跡象已經(jīng)很明顯,主要是所處市場環(huán)境發(fā)生一些有利的變化:

首先，以前中餐做不大的最主要原因是標(biāo)準(zhǔn)化程度低、過于依賴專業(yè)廚師，不像西式快餐工業(yè)化程度高。事實(shí)上，這種情況也在發(fā)生巨變。隨著中央廚房的快速興起，加上發(fā)展快速的廚房智能設(shè)備，通過把原材料的菜品加工成半成品或者加調(diào)料包，一個(gè)普通員工在經(jīng)過訓(xùn)練1-2周之后在餐廳制作的菜品與廚師沒有太大的區(qū)別。這種變化已經(jīng)發(fā)生，大家可以看到一些品牌正在快速成長。

第二是供應(yīng)鏈的發(fā)展。過去很多企業(yè)做不大，是因?yàn)樗鼰o法實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的發(fā)展，這主要是供應(yīng)鏈的瓶頸。過往5年，國內(nèi)供應(yīng)鏈快速發(fā)展，特別是冷鏈物流的發(fā)展，極大推動(dòng)了跨區(qū)域的配送。這對餐飲行業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展形成了決定性的支撐，這種變化也還在繼續(xù)進(jìn)行中。美國最大的餐飲供應(yīng)鏈公司Sysco，每年的銷售額達(dá)到幾百億美金。同樣地，在中國的餐飲生態(tài)鏈當(dāng)中，供應(yīng)鏈公司無疑在未來5-10年將是一個(gè)巨大的機(jī)會。目前中國還沒有出現(xiàn)，我們可以拭目以待。當(dāng)然，首先要從一級市場去發(fā)掘。

第三個(gè)制約餐飲行業(yè)發(fā)展的核心因素，是人才。

原來的餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，無非就是廚師有門手藝開個(gè)店以求謀生，或者就業(yè)比較難就開一個(gè)小餐館養(yǎng)活一家人的生計(jì)�，F(xiàn)在不同了。在過往這幾年，在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)有極大的提高。我們百福投資的一些公司里有很多是騰訊、百度、寶潔出來的年輕管理人才，他們喜歡做品牌，愿意通過互聯(lián)網(wǎng)的方式跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)。再加上過去30年，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克培養(yǎng)了成千上萬的基層管理者，這對餐飲企業(yè)發(fā)展的人才儲備奠定了非常好的基礎(chǔ)。

此外就是資本。

往前看5年，資本都不太看好餐飲，不要說二級市場了，一級市場都不看好，餐飲和資本互相嫌棄。稍大一點(diǎn)的餐飲企業(yè)現(xiàn)金流好，發(fā)展不快的情況下不缺錢。而投資者都認(rèn)為餐飲企業(yè)小而散又做不大，沒什么可投的。我因?yàn)樵瓉硪恢弊鱿�費(fèi)品零售投資，確實(shí)傳統(tǒng)的零售受到電商的沖擊很大，但事實(shí)上，在我看來，再大的沖擊也沖擊不了線下餐飲這種重服務(wù)體驗(yàn)型的業(yè)態(tài)，因具有社交屬性而不容易受顛覆，或者說互聯(lián)網(wǎng)只會有助于這個(gè)行業(yè)在商業(yè)模式上的優(yōu)化。

在2020年，一級市場對餐飲行業(yè)的投入超過去5-10年的金額總和，像喜茶、蜜雪冰城等企業(yè)融資幾十億。這樣的品牌2-3年內(nèi)一定會到二級市場。

本土品牌如何崛起？由“小眾”及“大眾”

那么，本土的這些品牌它會以什么樣的姿態(tài)，什么樣的業(yè)務(wù)模式崛起呢？

我們認(rèn)為，整個(gè)市場已經(jīng)不是傳統(tǒng)理解的餐飲，而是發(fā)生了巨大的變化。用戶群體就不一樣，現(xiàn)在90后00后是絕對的消費(fèi)主力，特別是一些新銳的品牌，比如喜茶，年輕消費(fèi)者喜歡追求這種的品牌體驗(yàn)，高逼格的享受。

另外還有更為廣大的小鎮(zhèn)青年，在座的很多人可能不知道蜜雪冰城這個(gè)品牌，因?yàn)樵诒鄙蠌V深幾乎看不到這個(gè)品牌的。但是在四、五、六線城市，它的門店體量規(guī)模已經(jīng)過萬了，最近獲得了幾十億的投資。我們投資的“西少爺”肉夾饃，原來街邊的肉夾饃價(jià)格幾塊錢，西少爺通過對品牌形象的打造，肉夾饃價(jià)格提升到20塊一個(gè)很正常，生意也特別好，這是現(xiàn)在年輕人的需求。

另外，剛才楊仁文所長提到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻、新媒體、電商、二次元這些平臺，也切切實(shí)實(shí)服務(wù)了傳統(tǒng)行業(yè)，很多有個(gè)性化的品牌因此崛起。例如，已經(jīng)上市了的九毛九（09922）旗下的太二，就是挺有個(gè)性化的品牌；我們投資的“中國第一精品咖啡”Seesaw，雖然比較小眾，也很好地利用像小紅書、抖音、微信生態(tài)等各種社交媒體平臺來推廣品牌。

我認(rèn)為中國消費(fèi)未來的趨勢是由小眾即大眾，茅臺賣幾千塊錢一瓶了，是不是很小眾？絕對的小眾是吧？可是市值2萬億了。未來的品牌趨勢就是這樣的。

餐飲業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)不傳統(tǒng)了！

最關(guān)鍵的趨勢是數(shù)字化對餐飲商業(yè)模式的改變起到巨大的作用。

利用數(shù)字化，可以充分抓住消費(fèi)者的需求，而不是開線下店等著顧客上門，顧客不來我就沒生意——那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。瑞幸咖啡雖然丑聞在身，但很多人還在點(diǎn)瑞幸咖啡，對吧？它跟一般的餐飲模式不一樣，通過職能手機(jī)與顧客產(chǎn)生深度互動(dòng)，對顧客的了解和理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)餐飲，數(shù)字化系統(tǒng)知道顧客什么時(shí)候想消費(fèi)了，會消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品，給顧客多少折扣是最合適的。百福持有的瑪薩諾披薩，雖是一個(gè)偏中高端的品牌，已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)點(diǎn)餐、支付、儲值、會員積分、商城、裂變推廣等功能，顧客還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)里面的優(yōu)惠券。

整個(gè)餐飲行業(yè)的經(jīng)營模式上，我認(rèn)為已經(jīng)不傳統(tǒng)了。我們不能把它簡單理解為傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)榻柚�互�?lián)網(wǎng)的移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字化的技術(shù)，已經(jīng)大大地改變原來的商業(yè)模式。純零售行業(yè)做線上線下一體化遇到了很多的挫折，但餐飲跟零售是不同的，餐飲有品牌。這種線上線下的打通會極大地在餐飲行業(yè)當(dāng)中得到體現(xiàn)。很多品牌最終會實(shí)現(xiàn)全渠道、多場景的業(yè)務(wù)模式，不單做堂食、還可以做外賣，而且外賣不單只在美團(tuán)、餓了嗎這些平臺上做，還通過自己的小程序去點(diǎn)。還可以通過線下門店的優(yōu)勢和線上小程序或者天貓等平臺去推廣自己的新零售產(chǎn)品。例如，Seasaw咖啡就在線上賣掛耳咖啡和冷萃液，去年一試水做就發(fā)現(xiàn)量很大，到雙十一、雙十二都賣斷貨了，根本就沒有想到有這么大的需求。說明線下已經(jīng)有品牌的產(chǎn)品在線上銷售，消費(fèi)者因熟悉而更加認(rèn)同。去年像三頓半咖啡這種純線上的品牌，一級市場投資者都拿不到份額。就更不用說Seasaw這種實(shí)現(xiàn)了線上和線下一體化的品牌價(jià)值。

中國餐飲行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)拉開序幕了。

是不是投資的黃金時(shí)代？

我認(rèn)為，二級市場的黃金時(shí)代還未必到來，當(dāng)前主要是從一級市場來看。從市值看，中國餐飲上市企業(yè)不管從個(gè)體還是從整體的市值，遠(yuǎn)小于美國，海底撈是國內(nèi)遙遙領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，現(xiàn)在市值3000多億港幣，大概400億美元左右。

海底撈當(dāng)初上市的時(shí)候，我們是一個(gè)重要的投資人，當(dāng)時(shí)我在內(nèi)部推這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，爭議很大，一個(gè)餐飲企業(yè)利潤只有10個(gè)億，估值120億美金，算是天文數(shù)字。因?yàn)閷�這個(gè)品牌有深入了解，當(dāng)時(shí)我覺得這120億美金肯定是低估了�，F(xiàn)在的市值已經(jīng)400多億美金了。但是除了海底撈，其他的企業(yè)體量規(guī)模都還小，而在美國100億美金市值以上的餐飲企業(yè)有十來家，20億美金以上的實(shí)體企業(yè)有幾十家，還別忘了美國人口也就是3億，中國14億！如果以10年的維度來看的話，價(jià)值空間是巨大的。

怎么去把握投資機(jī)會非常關(guān)鍵。

大家知道餐飲企業(yè)運(yùn)營管理復(fù)雜度極高，兼具制造業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的特性，因?yàn)橐�加工食材，又還要做好門店服務(wù)，其實(shí)做大真是挺難的。這里面還要疊加上互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的運(yùn)營能力。因?yàn)闆]有這種能力，就難以實(shí)現(xiàn)用戶營銷、運(yùn)營效率的提升。所以從這個(gè)角度講，餐飲企業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無法做到“一日千里”，今天投下去，明天就不一樣。但是，它可以持續(xù)不斷實(shí)現(xiàn)相對較快的增長，如果具有相對長線的思維，在這個(gè)領(lǐng)域是能把握到很好的機(jī)會。

從二級市場看，關(guān)鍵的肯定是品牌。龍頭企業(yè)像海底撈、像九毛九的新銳品牌“太二”，模式可以快速擴(kuò)張。火鍋、燒烤、快餐、飲品等其實(shí)都是模式較輕的，或者說很容易標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張。

從一級市場來看，其實(shí)就不太容易投了。我們要去判斷分析它在一個(gè)體量相對較小的時(shí)候，有沒有可能做大？你投了還要去幫助它做大，這要求投資人要有深度賦能的能力。就說說我們這些年的實(shí)踐吧。我們有十幾年消費(fèi)零售行業(yè)研究和投資實(shí)踐，深度跟進(jìn)餐飲行業(yè)后，判斷即將迎來水大魚大的時(shí)代，4年前開始下決心干百福餐飲平臺這件事，特別不容易做但就要堅(jiān)持做。

我們用了一個(gè)非常不一樣的打法：都知道餐飲行業(yè)上市很難，我們干脆直接在香港收購一個(gè)上市平臺，通過這個(gè)平臺來收購和投資餐飲行業(yè)。這就是百�？毓瑟�(dú)特的雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，一邊投資，一邊做運(yùn)營管理，這是個(gè)長線思維的事情，不是3年5年就能成功的，目標(biāo)是10年能干成一點(diǎn)事。

從品牌的組合上，一個(gè)主題就是把已有較長時(shí)間積累、有一定體量、有較好的管理基礎(chǔ)的品牌通過品牌年輕化數(shù)字化煥發(fā)新的活力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的快速發(fā)展，這叫“把經(jīng)典變流行”，例如：和合谷、新辣道。同時(shí)，我們投資了一大批新銳品牌，這些品牌正在國內(nèi)快速崛起。剛才提到的“西少爺”、“遇見小面”，可能在座的深圳人都吃過“遇見小面”，它的發(fā)展速度極快，即使疫情來了，2020年12月份整個(gè)公司銷售收入還同比翻了一番，利潤也大大改善，2021年會有更快的發(fā)展。像Seasaw咖啡，從門店一直到線上的新零售產(chǎn)品，這些都在快速發(fā)展�！昂蒙�派”孵化代餐奶昔品牌Wonderlab，這是去年一級市場的明星項(xiàng)目。

不敢言輕易成功，恰恰是非常艱難。但是我們相信難的事往往值得一做，這樣對未來機(jī)會的把握可能有更大的勝算，這也就是我現(xiàn)在脫下皮鞋光腳下地干活主要的職責(zé)：擔(dān)任百福的CEO。以上是我的分享，一家之言，請大家斧正。

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本文轉(zhuǎn)載自：https://www.sohu.com/a/444250536_120116772

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