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菜品上新怎么做？這7個問題你一定想知道答案

2021年12月07日轉(zhuǎn)載自：勺子課堂宋宣、王兵

內(nèi)容摘要：產(chǎn)品迭代是餐飲品牌必然要面對的一個環(huán)節(jié)。有的品牌因多元、豐富的新產(chǎn)品不斷收獲話題和人氣；有的品牌卻陷入迭代誤區(qū)，丟失了市常餐廳產(chǎn)品迭代更新到底該怎么做？多久上新一次產(chǎn)品？每次上新應(yīng)該替換怎樣的產(chǎn)品...

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產(chǎn)品迭代是餐飲品牌必然要面對的一個環(huán)節(jié)。有的品牌因多元、豐富的新產(chǎn)品不斷收獲話題和人氣；有的品牌卻陷入迭代誤區(qū)，丟失了市場。

餐廳產(chǎn)品迭代更新到底該怎么做？多久上新一次產(chǎn)品？每次上新應(yīng)該替換怎樣的產(chǎn)品？核心產(chǎn)品如何不斷迭代？

本文轉(zhuǎn)載自勺子課堂（ID：shaozisxy），作者：宋宣、王兵。

出品是餐飲品牌的生命線，也是消費(fèi)者在門店消費(fèi)的根本原因。

很多人會問，我到底應(yīng)該多久上新一次產(chǎn)品？我的品類是否會過氣？每次上新我應(yīng)該替換怎樣的產(chǎn)品？核心產(chǎn)品如何不斷迭代？

近日，有幸與餐孵創(chuàng)始人王兵進(jìn)行了一次關(guān)于出品的深度對談，也結(jié)合我在餐飲行業(yè)中7年的觀察，和您聊聊這些你一定遇到過的出品問題。

01.我們到底該多久上一次新？

菜單不新、生意不穩(wěn)。圍繞定位穩(wěn)定的推出新品，是保持用戶新鮮感、提高用戶生命周期、增強(qiáng)復(fù)購的根本手段。新品，就是用戶再次到店的重要理由。

在上新周期上，一般來說至少半年要更新一次（快餐則可提前至3-4個月一次），每次更新15%-30%的產(chǎn)品。這里要強(qiáng)調(diào)的是，對于產(chǎn)品的更新不僅要做到半年一次的頻率，更要做到半年一次的“穩(wěn)定”。給到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的穩(wěn)定預(yù)期，同樣是穩(wěn)定吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)的重要一環(huán)。

當(dāng)然，上新的前提一定是有新品可以上，這就要提到建立新品庫的重要性，新品庫一般是菜單菜品數(shù)的10倍才能足夠應(yīng)付各種情況下的新品上新與老菜迭代。

同時，菜品庫基數(shù)越大，也意味著品牌已經(jīng)上新的菜品質(zhì)量一定不低，這也可以理解為大部分的研發(fā)其實(shí)不是靠著驚艷的技術(shù)，其實(shí)更多是靠不停的篩選、對比。

02.什么樣的產(chǎn)品必須要從菜單淘汰？

上新的同時必然要淘汰“不合格”的菜品，否則菜單只會越來越厚、越發(fā)冗余。

首先，在思考淘汰問題的時候，一定要回到經(jīng)營中最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)“營業(yè)額”，若主推的核心產(chǎn)品在門店中營業(yè)額占比不到5%，則產(chǎn)品必須被淘汰。顯然，這一數(shù)據(jù)背后不是曝光不足，而是消費(fèi)者并不選擇、不用人民幣買單。

同時，若產(chǎn)品無法與符合定位的核心產(chǎn)品加以組合配合，甚至有互斥的效果，則同樣要思考將其淘汰，因?yàn)檫@種菜品賣得越好，整體生意會越差。

03.菜單越薄，利潤才能越厚？

都說菜單越薄，利潤才能越厚，事實(shí)真的如此嗎？正常來說，快餐的普遍產(chǎn)品數(shù)在30道產(chǎn)品左右，正餐的菜品普遍在60道產(chǎn)品左右，若過度偏離這一數(shù)字，則一定會影響營業(yè)額。其中，最主要的原因是人們在選擇你時能想到的產(chǎn)品過少，則你所處的經(jīng)營賽道一定過窄。

另外，就是消費(fèi)者選擇餐廳的方式正在發(fā)生微妙的改變，比如，曾經(jīng)一家餐廳在消費(fèi)者心中主要依靠“品類”來區(qū)分，但是如今，我們發(fā)現(xiàn)隨著線上外賣的突入，門店在消費(fèi)者中心的更大價值是場景。同一個場景下，消費(fèi)者如果能夠獲得更加豐富的選擇，則必然選中你的幾率變更大。

同時，隨著食品工業(yè)的越發(fā)強(qiáng)大，餐廳有了更多成熟菜品可以直接從供應(yīng)鏈渠道進(jìn)貨，也側(cè)面促進(jìn)了更多餐廳開始選擇更加豐富的產(chǎn)品思路，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品變多，在高效供應(yīng)鏈的加持下，門店的生產(chǎn)效率也并未變低。

04.如何打造品牌的第二曲線？

海底撈無數(shù)次嘗試小店模型、西貝多次嘗試快餐模型、九毛九因太二快速崛起。巨頭的發(fā)展都離不開對第二曲線的豪賭。而對于更多普通品牌來說，第二曲線同樣重要，隨著第一品牌生命周期的逐漸接近尾聲，我們要么選擇迭代老品牌，要么選擇開發(fā)新品牌。

第二曲線創(chuàng)造的前提一定是推出了新的產(chǎn)品，且“新產(chǎn)品”一定是從老菜單中跑出來的。

也就是說，對大部分品牌而言，第二曲線的核心產(chǎn)品一定是從第一品牌的菜單中脫穎而出的，它們尚且沒有搶占第一品牌核心產(chǎn)品的地位，但又展現(xiàn)出了明顯生命力，這便是《商戰(zhàn)》中描述的：自我進(jìn)攻策略，即用在同一主體下，讓新品牌對自持老品牌進(jìn)行自我進(jìn)攻，最終促進(jìn)品牌的迭代。

05.如何升級不能被淘汰的核心產(chǎn)品？

符合定位的核心產(chǎn)品自然不能被隨意淘汰，比如巴奴的毛肚、麥當(dāng)勞的巨無霸、肯德基的原味雞、蜜雪冰城的冰激凌。

這些核心產(chǎn)品在門店顯然已經(jīng)充分“跑通”，在這種情況下，對產(chǎn)品的迭代一定來自對產(chǎn)品形象的再造，即在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立新的橋梁。常用的方式包括：出品的獨(dú)特技法、更加挑剔的食材篩選、更能溯源的原產(chǎn)地策略、更新穎的菜品呈現(xiàn)方式、更突出的門店表達(dá)……

總之，用于詮釋定位的核心產(chǎn)品一定不能隨意更改味道，反而應(yīng)該對原有的“經(jīng)典”部分加以充分詮釋。

06.如何判斷產(chǎn)品的流行趨勢？

抓住了口味、產(chǎn)品的流行趨勢，自然可以趁勢帶一波客流。首先我們要思考口味是否有流行？這是一個真概念還是一個偽概念？我的理解是，口味乃至菜品的流行是真實(shí)存在的，而這種流行往往幕后一定有品牌進(jìn)行有償?shù)耐撇ㄖ鸀憽?

之所以這么說，來自一個最基本的道理就是，人們的口味本質(zhì)上是不會發(fā)生巨大改變的�？梢哉f今天我們市面上流行的產(chǎn)品10年前乃至100年前都曾經(jīng)存在，并不是我們憑空造出來的，而它的味型也必然符合更長一段時間人們對于口味的習(xí)慣。

所以，所謂流行口味實(shí)際上是拿出我們熟悉的某一種口味進(jìn)行了刻意的傳播，造成了這一口味的產(chǎn)品在一個階段得以創(chuàng)造更高的營業(yè)額。

如果就此深究，品類是否存在周期，我則堅定持反對意見，從消費(fèi)者角度而言，從沒有一個品類是被憑空創(chuàng)造出來的，所有品類的發(fā)展時時刻刻都存在，并不會突然崛起或突然衰落，所謂的崛起與衰落，大都因?yàn)榻?jīng)營者入局后自身沒有經(jīng)營得足夠到位，導(dǎo)致了大量死亡，看似是品類的原因，實(shí)則回到商業(yè)的本質(zhì)，大都和營運(yùn)基本功不扎實(shí)與門店盈利模型不健康有著巨大的關(guān)系。

07.在運(yùn)用食材上應(yīng)該堅持怎樣的思路？

如今在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對于食材的追求有增無減，這幾種體現(xiàn)在對食材原產(chǎn)地的關(guān)注上，人們更在乎食材到底來自哪兒、有何故事、是否有獨(dú)特的品嘗方式或獨(dú)特的烹飪過程。

但是，今天我們主要聊得不是這一點(diǎn)，反而是希望告誡更多餐飲人，不要盲目追求稀有的食材、獨(dú)特的烹飪……核心的原因仍是消費(fèi)者本質(zhì)上對于餐廳穩(wěn)定性的需要，穩(wěn)定性會產(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的消費(fèi)購買行為。

而對食材的運(yùn)營商，我反而建議你使用普通食材中的精品部分，把一種可以普遍供應(yīng)的家常食材，通過嚴(yán)格的篩選得到最“講究”的吃法、做法。這種方法一放面保證了食材成本不至于過高，同時保證了產(chǎn)品使用的穩(wěn)定，一舉兩得。