2018年外賣競(jìng)爭(zhēng)白熱化，德克士給你3個(gè)忠告！

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“編者按：綜合性餐飲的外賣成長想快，首先要擁抱變化。

外賣市場(chǎng)瞬息萬變，從業(yè)者如何站住腳，并占據(jù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)最終取勝呢？

德克士比較像是一個(gè)綜合性餐飲，是一個(gè)大的連鎖集團(tuán)。我從德克士的外賣看到，外賣是一個(gè)重要的生意，一定要去搶，它就像把錢就放在那里，大家都去拿就對(duì)了。

大家知道，北上廣深杭和無錫、蘇州，這些地方都已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么占據(jù)。那在外賣市場(chǎng)里的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么呢？

如何在外賣戰(zhàn)場(chǎng)中站住腳  

外賣的機(jī)會(huì)其實(shí)在于三四線城市。外賣平臺(tái)的架構(gòu)是所謂“地方諸侯”型的管理，它們?cè)谌�四線城市設(shè)很多加盟商，很多企業(yè)補(bǔ)貼都由平臺(tái)來提供。平臺(tái)對(duì)全國加盟并非一視同仁，如果你把門店設(shè)在三四線城市，便可以爭(zhēng)取到補(bǔ)貼。同時(shí)，三四線的外賣消費(fèi)者開始成長，大家可以有機(jī)會(huì)從市場(chǎng)增長中賺錢。

整個(gè)平臺(tái)上的商家數(shù)量非常多。在競(jìng)爭(zhēng)者這么多的情況下，第三方平臺(tái)的實(shí)質(zhì)就比較像廣告公司，所以大家也不要把它想得怎么樣。有老板說他很害怕和平臺(tái)做生意，說抽成那么高，但其實(shí)你如果想上 CCTV，那么廣告費(fèi)更貴。所以你要修正認(rèn)知——外賣平臺(tái)就是廣告平臺(tái)。你需要關(guān)注的是怎么去用促銷換取流量，讓消費(fèi)者可以看到你，從幾十萬店家里面脫穎而出。

另一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)是外賣渠道，這部分一定要有獨(dú)立的組織，定崗定位，讓高層次的人來做。 因?yàn)橥赓u渠道變化實(shí)在太快了，現(xiàn)在滴滴進(jìn)來了，會(huì)有更多變數(shù)。但這不是說每個(gè)人均分一點(diǎn)工作去做，管理必須有定崗，必須從總部到地方都有專門的外賣負(fù)責(zé)人來管理。

打贏外賣之戰(zhàn)的 3 個(gè)忠告  

整個(gè)外賣市場(chǎng)里，買的最多的是年輕人 。他們喜歡吃漢堡、披薩、小吃，所以注定外賣平臺(tái)是客單價(jià)低、跑速很快、走量的狀況。他們會(huì)不會(huì)去點(diǎn)北京烤鴨的菜？會(huì)，但是非常少。那是不是賣烤鴨、賣其他一些大菜品，就沒有機(jī)會(huì)了？不是，我會(huì)分享給大家3個(gè)忠告。

○忠告1：千萬不要聽我的，  請(qǐng)聽用戶的  

所有人的情況都不一樣。德克士有 2400 家店，這個(gè)體量的情況肯定和大家不一樣。我們是全國性的，肯定和區(qū)域性餐廳也不一樣。所以不要聽我的，聽用戶的，我后面講的只是當(dāng)做分享。

前段時(shí)間阿里巴巴  的 CEO 張勇在武漢大學(xué)做了一個(gè)分享，他講的一句話我特別認(rèn)可。他說：戰(zhàn)略都是走出來的，和大家一毛錢關(guān)系都沒有。我們也都是摸索出來的。所以請(qǐng)大家回去自己摸索最適合自己的方法論。我剛才講的數(shù)據(jù)都是對(duì)于德克士而言的，餐飲類別不一樣，用戶群體可能也不一樣，但核心都是聽用戶的。

這同時(shí)也是一個(gè)擁抱變化的過程。 外賣數(shù)字營銷每天都在變：本來美團(tuán)和餓了么打完仗可以休息一下，又跑出一個(gè)滴滴來，搞不好之后 ofo 也會(huì)做外賣了。所以大家一定要擁抱這個(gè)變化，它不是一個(gè)可以永遠(yuǎn)賺到錢的地方，你要跟著市場(chǎng)走，跟著用戶走。

○忠告2：把決策權(quán)交給聽得到炮火的人  

我做什么東西不會(huì)，就去國外學(xué)。我上個(gè)月才從日本學(xué)外賣跟數(shù)字營銷回來，去年則是去的美國。跟大家說沒有什么好學(xué)的，外國和我們不一樣，他們都走在我們的后面。我們需要自己去學(xué)習(xí)，去摸索出一條屬于中國的外賣路。

這就是我的第二個(gè)忠告：請(qǐng)把決策權(quán)交給聽得到炮火聲音的人 。德克士的定價(jià)權(quán)、促銷權(quán)甚至上什么樣的產(chǎn)品做外賣，都在前線的手上，不在我手上。我只是定一些規(guī)則和系統(tǒng)，讓它不要跑偏了就好。全國這么多家店，我不可能一家一家去管理，所以我們有 60 多個(gè)事業(yè)部，每一個(gè)都有外賣負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人的權(quán)力很大，他可以決定產(chǎn)品的定價(jià)、促銷要加多少折扣，我設(shè)定一個(gè) KPI、看他指標(biāo)就好。

按照以前大公司的做法，他要一層一層上報(bào)，做一個(gè)活動(dòng)促銷還要報(bào)到我這里，黃花菜都涼了�，F(xiàn)在，他直接和外賣平臺(tái)地推的負(fù)責(zé)人談判，權(quán)力都給他們。像坐辦公室的那些人，像我一年都不會(huì)點(diǎn)幾次外賣，但是那些坐辦公室的年輕人，每天都要點(diǎn)外賣。你要讓他們來做決斷，而不是老板做決定。

○忠告3：把數(shù)據(jù)系統(tǒng)結(jié)合  

我剛才講了第三方，當(dāng)然我們自己也要做自己的東西。所以第三個(gè)忠告就是：數(shù)據(jù)一定要拿在自己手上，而且數(shù)據(jù)要活的。

可能會(huì)有人奇怪為什么我一個(gè)首席數(shù)字官在管外賣。 其實(shí)所有這些第三方平臺(tái)都是數(shù)據(jù)平臺(tái)，這也造成外賣的打法和過去堂食不一樣。有可能你的規(guī)模還不夠大，但你要充分去利用這些平臺(tái)的數(shù)據(jù) 。我不知道多少老板看過，它上面很多東西都可以用、很多數(shù)據(jù)可以挖掘。那些來過一次兩次的用戶，可以利用數(shù)據(jù)給他們做定向發(fā)券，吸引回頭客。如果數(shù)據(jù)沒有利用起來，它都不會(huì)是一個(gè)好的運(yùn)營。

然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)去“因地制宜”。 你的產(chǎn)品不會(huì)是全國統(tǒng)一一致的，很多東西都要因地制宜去管理。2 年前我這樣做的時(shí)候，一個(gè)朋友還笑我，你看你們這個(gè)加盟都亂七八糟的，全國都不一致。我看他現(xiàn)在也開始學(xué)我了，他們也開始調(diào)整。為什么？外賣就是要這樣打，在第三方才有機(jī)會(huì)贏。

德克士的制勝法寶

在這個(gè)基礎(chǔ)上我們是怎么做的呢？我們做了品牌日，還優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第三方實(shí)際是一個(gè)去品牌化的過程，它只做滿減和價(jià)格的搜尋，品牌沒有任何優(yōu)勢(shì)，所以我們做了品牌日活動(dòng) 。我們要讓消費(fèi)者記得，吃炸雞就要來德克士，事實(shí)是之后我們?cè)诘谌�方平臺(tái)做得比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要好。

我們還單獨(dú)為外送做了產(chǎn)品——一桶都是雞腿。 消費(fèi)者大部分吃炸雞是分腿肉和胸肉，腿肉更多汁，消費(fèi)者體驗(yàn)更好，我們就設(shè)計(jì)了“一桶都是腿”的炸雞，放在外送里面。我們從外賣平臺(tái)上面跟蹤到的數(shù)據(jù)表示，消費(fèi)者很多情況都是同事一起吃下午茶，或者開 party，就買一桶都是腿來吃。這也是之前提到的，要知道你的用戶，一直去嘗試，我們也是失敗了十次才搞出這樣一個(gè)成功的產(chǎn)品大賣。

外賣的打法和堂食不一樣。 堂食做法就是產(chǎn)品做好吃了，開在一個(gè)還可以、流量不錯(cuò)的店里就可以賣。外賣不是，外賣簡(jiǎn)單來講就像淘寶一樣，消費(fèi)者坐在家里怎么知道要選你家，他不會(huì)打開電視看 CCTV 的廣告買的，都是看手機(jī)。所以德克士今年開始做社交型外送，因?yàn)楝F(xiàn)在大家周末起床第一件事先打開手機(jī)看朋友圈。所以你如果要做早餐，要周末外送，你的接觸點(diǎn)在哪里就知道了。

我們非常努力在做社交平臺(tái)的外送 。我們要和粉絲的關(guān)系建立得像朋友一樣，讓他可以看到德克士提醒他吃什么樣的早餐，我們會(huì)外送到他的家里，他可以在微信里把包括支付的整個(gè)流程做完。我們會(huì)和微信打通，一氣呵成，這就是我們現(xiàn)在發(fā)展的社交型外送。

去年，德克士的外賣已經(jīng)完成了摸索，進(jìn)入成熟發(fā)展。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：德克士CDF 游仁宏

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