在中國的大城市把餐館開在哪里更能吸引顧客？

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3、零售店和餐館的空間設(shè)計因為外送服務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)變

餐館、咖啡館的門店在空間設(shè)計上需要同時考慮線上的外送服務(wù)、以及到現(xiàn)場吃飯的顧客，有時候甚至更偏重前者。報告舉了瑞幸咖啡（Lukin Coffee）的例子，說這個咖啡館雖然有門店，但是主要是讓用戶通過 APP 下單，從而讓門店成為在線訂單的調(diào)度中心。事實上，這個品牌的咖啡館共有四種門店，分別是旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，其中占比例最大的是“快取店”，可以自取也可以外送；其次是專做外賣的廚房店、以及可以堂食的悠享店，有最多位置、最適合堂食的“旗艦店”占是最少的。門店、尤其是快取店的選址也傾向于在辦公室、寫字樓附近，方便配送和顧客自取，核心商區(qū)不再是首選。

盒馬的門店是報告中的另一個例子，突出的也是門店空間把線下零售和配送服務(wù)相結(jié)合的特點。他們主打“新零售”牌，既是線下生鮮超市、內(nèi)設(shè)可以烹飪現(xiàn)場選購食材的窗口，又同時提供配送服務(wù)，稱自己做的是 “餐飲+超市+ APP 電商+物流”。2018 年四月，盒馬鮮生在十個城市大規(guī)模開店，也沒有走傳統(tǒng)精品超市搶占中心商業(yè)區(qū)的路，而是選在大型社區(qū)周邊，其中居民消費水平也中偏上。

4、商店和餐館需要新的理由吸引人出門，店內(nèi)“體驗”花樣變多

報告中舉了星巴克 2017 年 12 月在上海開的“烘焙工坊”的例子，它打造的是一個“咖啡奇幻樂園”、想要“全感官咖啡體驗”。在這家門店里，有兩層樓的空間展示咖啡烘焙、沖煮的過程，設(shè)置了“品鑒吧臺”、“咖啡交響管”、“咖啡圖書館”等十景。設(shè)備的設(shè)計很適合游覽，最顯眼的就是店堂中央的銅罐，上面有 1000 多個中國的印章圖案。

▲ 星巴克在上海開的“烘焙工坊”。圖片來自星巴克。

Yeast 和 Space 10 認(rèn)為，由于超大城市人口和建筑密度大，生活區(qū)域變得小，對于“第三空間”的需求是增長的。他們引用了宜家發(fā)布的 “2018 居家生活報告”，報告顯示，在數(shù)字化的城市里，人們心靈的歸屬感與社區(qū)生活密切相關(guān)，被人們稱為是“家”的地方不僅是居住的室內(nèi)空間，更需要社交場景和外部環(huán)境的體驗。

另一方面，社區(qū)超市、小店開始被納進電商網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)的超市小店在之前往往有小型、獨立的特點，經(jīng)常由家庭運營；周圍的居民能在這里買糧油零食，有時候也有果蔬。現(xiàn)在，電商平臺的“新零售”看上了這個群體，把它們納進了數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)里。這些小店之前服務(wù)的群體有不少是沒接觸互聯(lián)網(wǎng)的老人或者小孩，而這正是電商平臺瞄準(zhǔn)的、也是讓“小店”和新開的外賣生鮮店、咖啡店不一樣的地方。

阿里巴巴的“天貓小店”和京東的“京東便利店”做的就是這種生意。電商公司加入了小店的運營，給小店提供供應(yīng)鏈支持，店主從天貓或京東提供的平臺上進貨。這些平臺往往還能通過數(shù)據(jù)估算周圍的消費需求、給小店精準(zhǔn)投放貨源，例如周圍如果是學(xué)校，就會推薦流行的零食和文具等；周圍養(yǎng)寵物的用戶多，就會推薦狗糧貓糧。小店在裝修和零售體驗上都被品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，例如出現(xiàn)了流行的智能貨架。

▲ 天貓參與運營的社區(qū)小店“維軍超市”。圖片來自 Medium.com。

5、街邊攤衰落，與城市整改和中產(chǎn)興起有關(guān)系

路邊的烤串、煎餅等街邊食物曾經(jīng)是中國城市里的常態(tài)。但是由于城市發(fā)展帶來的新分區(qū)、食品安全措施的實施、以及商業(yè)的快速發(fā)展，這些攤位正在逐漸減少。面對這個，有些攤販會想出方法解決當(dāng)下的問題。Space 10 和 Yeast 觀察到，有賣小籠包的店鋪因為城市改造突然被圍墻圍住，食客不能從之前的門進入，就通過另一側(cè)的窗戶直接從店鋪的廚房取餐、或者按門鈴從后門進。

也有建筑師和設(shè)計師在為這件事想辦法。報告中舉了一個名為“Design H（ij）ack”的暑期設(shè)計項目作為案例，這個項目聚集了建筑師和設(shè)計師，他們討論的是在快速變化的公共空間中，設(shè)計和藝術(shù)應(yīng)該做什么。

6、餐廳的無人、機器人服務(wù)正在變多

二維碼和移動支付的普及帶來了最直觀自動化體驗，并由此衍生出不同的形式。傳統(tǒng)的自動販賣機因此變得便利，人們不用再攢硬幣付錢，商場里的現(xiàn)榨橙汁自動販賣機就是例子。這種自動販賣的形式催生了沒有售貨員的無人便利店和咖啡館，京東和阿里巴巴都在 2017 年嘗試過無人便利店，消費者自己扮演收銀員的角色。這種形式也普及到了傳統(tǒng)超市。

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方式都在革新  

7、因為需求增長，農(nóng)產(chǎn)品種植的方法有創(chuàng)新

為了應(yīng)對增長的食物需求量、解決環(huán)境污染問題，提高蔬菜和糧食的種植和出產(chǎn)效率，這是一個長期存在的目標(biāo)，技術(shù)也因此發(fā)展。Yeast 和 Space 10 的報告中列出了一些數(shù)據(jù)，說明中國食品消費和農(nóng)業(yè)的狀況。2013 年，中國人均每年的蔬菜消費量是 348 公斤，是美國的 3 倍（114 公斤）；因為中國的地形，農(nóng)田的規(guī)模較小，90% 的農(nóng)場面積小于 2.5 英畝（約 1.01 公頃)，因而美國常用的、針對大面積農(nóng)田的工業(yè)技術(shù)在中國實現(xiàn)有困難。除此以外，城市人口增多、農(nóng)村人口減少也是城市視頻需求增長的原因。

報告中列舉了幾個蔬菜種植技術(shù)發(fā)展的嘗試，例如垂直農(nóng)場（vertical farm），還有植物工廠，它們都指的是一種在城市里生產(chǎn)食物的方式，使用技術(shù)讓植物脫離對自然條件的依賴，以高效利用土地、減少運輸成本。

▲ Lantos 繪制的 “植物工廠”。圖片由 YEAST 提供。

8、電商為土味樸實的特產(chǎn)、餐飲店提供了生存空間、甚至促進流行

這一點因為發(fā)展相對成熟，不再贅述。

9、直播把城鄉(xiāng)相連，農(nóng)民用直播宣傳產(chǎn)品

短片視頻和直播成了農(nóng)村與城市居民之間商業(yè)交流的新渠道。作為供貨商的農(nóng)民、還有電商平臺企圖通過這種方式讓消費者感受到食品供應(yīng)鏈的透明度、并獲得他們的信任。

更引起人關(guān)注的是在抖音等直播社交平臺上的視頻。農(nóng)民可以在上面拍攝自己日常的勞作生活，形成一個“人設(shè)”。如果一個城市人看到這個，既可以以娛樂為目的觀看他們分享的生活、給他們點贊，也可以留言聊天、要求直播參觀他們的雞舍、農(nóng)田等勞作環(huán)境。

▲ Lantos 繪制的 “直播農(nóng)場”。圖片由 YEAST 提供。

社交網(wǎng)絡(luò)和點評網(wǎng)站決定人們吃什么、怎么吃  

10、網(wǎng)紅和直播引領(lǐng)食品潮流，顛覆了權(quán)威機構(gòu)的評級

來自社交網(wǎng)絡(luò)上的好友、網(wǎng)紅以及點評軟件的排名評分是人們選擇餐館和食物的重要依據(jù)，高端機構(gòu)的指南和食譜、或者專業(yè)人士在媒體上撰文推薦已經(jīng)不再是人們唯一信服的信息。

烹飪 app 在指導(dǎo)人們選什么食材、怎么做飯上的作用很明顯。以“下廚房” 為例，當(dāng)用戶明確自己要做什么菜、并搜索菜譜時，能看到之前用戶上傳的、被點贊最多的菜譜。除此以外，app 首頁上有新穎、方便的菜譜推薦，人們在家做飯的菜式可能因此不局限在地區(qū)、或者家族習(xí)慣上。

除了點評軟件，還有其他各式程序扮演著類似角色，影響人們做出決斷的往往是受歡迎的用戶、或者擁有粉絲的網(wǎng)紅。抖音和微博都是例子，去網(wǎng)紅店“打卡”再常見不過；這當(dāng)然也成為了商家營銷使用的手段，網(wǎng)紅代言、試吃、評論，能讓人們注意到商場角落的餐館。這在傳統(tǒng)的餐館選址邏輯中是沒法做到的。

11、社交網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)人們創(chuàng)新吃法，甚至發(fā)明了新餐具

報告中舉了“辦公室小野”的例子，因為拍攝“飲水機煮火鍋”、“辦公室機箱攤雞蛋餅”等辦公室烹飪視頻而出名。很難說是不是有人真的會學(xué)她的吃法，不過和她類似的視頻博主的影響力在擴大，比如“海底撈抖音吃法”甚至導(dǎo)致了“抖音海底撈菜單”出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上；都可奶茶也因為抖音上有人推薦特定幾種配料搭配的奶茶，而推出了“網(wǎng)紅套餐”。

12、在家做飯和聚餐重新變得重要，因為年輕人在外吃太多，在家聚餐成了“儀式”，高檔餐具開始傾向家用設(shè)計

Space 10 和 Yeast 在報告中的觀點是，在家做飯對當(dāng)今的上班族、年輕人來說并未消亡，而是轉(zhuǎn)換了角色。與同事、朋友在家吃飯成了社交網(wǎng)絡(luò)上常被分享的瞬間，就是因為這種時刻不常出現(xiàn)，所以比較特別，甚至成為“儀式”。家里親密的氛圍是一種不同的溝通、交流環(huán)境，人們可能會選擇在重要的時刻把朋友叫到家里吃飯。

報告舉了“好廚師” app 的例子來佐證人們對“在家做飯”的珍視，它在之前提供的是廚師上門服務(wù)，給不會做飯、不愿下廚做飯的人委派廚師、上門做飯。這家公司的網(wǎng)站顯示，公司已經(jīng)在 2018 年 11 月停止運營。

Yeast 和 Space 10 還采訪了 “321 cooking 三刻”公司的創(chuàng)始人潘小月，這家公司之前提供菜肴半成品的食材包，簡化人們在家做菜的步驟。不過，這家公司也在 2018 年 12 月暫停運營，公眾號的公告中寫著“生鮮半成品的坑一言難盡，按下不表”。

關(guān)于報告、當(dāng)下的吃和食物，我們還和 Yeast 的 Federico Duarte 和 Eric Sun 聊了些其他的內(nèi)容：  

Q：好奇心日報，

S：Eric Sun,

D: Federico Duarte

Q：你們平時工作的時候怎么吃飯？  

D：我們這個辦公室規(guī)定不能用外賣。原因是覺得不環(huán)保，因為制造了很多不必要的浪費。另一個原因是，我們堅定地相信，當(dāng)我們圍著一個桌子，吃好吃的東西時才會有好的點子，它需要在一個與辦公室不同的背景下。所以我們每天都去一個不同的餐館吃飯，有時候也會自己做飯。

Q：商場里聚集了有食品外送的商家，你們認(rèn)為商場的空間在未來會發(fā)展成什么樣？  

D：城市的（人口）密度大，人們的住房也會因此變小。人們?nèi)ド虉�，不會是為了買網(wǎng)上能買到的東西，而是去尋求一種體驗，就有點像是去迪士尼一類的主題公園。所以商場會成為一個“體驗中心”，這是電商沒法送到家里的。

我們現(xiàn)在看到的是，商場的有些餐廳區(qū)域沒什么顧客，但是有很多外賣配送員。我覺得未來會有公司來解決這個問題的。這么貴的地段，就變成了一個外賣掉配中心，這沒什么意義。（外賣集散地）會搬到更便宜的區(qū)域，這對于商業(yè)來說更有意義。

Q: 報告在談到商店的“體驗”和“第三空間”的時候，你們提到了中國的便利店，有人稱它是“公共的私人空間，安撫空虛的胃和靈魂”。你怎么看待中國的便利店?  

D：我平時會去，而且我覺得觀察它如何變成一個社交場所會很有趣。我看到越來越多的人在便利店閑逛，尤其是年輕人。我覺得這也是個商業(yè)機會，能讓這些空間不僅僅是個方便的商店，也能有“便利店體驗”。

我在哥倫比亞長大，那時候的便利店非常重要，不是因為它方便，而是因為它是讓一個社區(qū)聯(lián)結(jié)的重要元素。那是你還是個孩子、不被允許去 bar 的時候喝啤酒的地方、也是去聽社區(qū)里誰和誰在約會這種閑言碎語的地方。現(xiàn)在看到年輕人使用便利店的方式，讓我覺得它可能和我們見面、社交的場景類似。我覺得有機會重新思考一下便利店的角色。

Q：智能、機器和食物的關(guān)系是你們一直關(guān)注的話題。你們認(rèn)為在未來，人工智能和機器人在廚房和餐館的角色會是什么？它們和人的關(guān)系會是什么樣？  

S：在所有的領(lǐng)域，都會有越來越多的技術(shù)被應(yīng)用，這不可避免。你會在廚房里看到機器嗎？事實上廚房里已經(jīng)有機器，很多廚房其實就是一個機器。我們會見到機器人嗎？我們需要想想如何定義“機器人（robot）”。如果機器人說的是長得像人、有胳膊有腿，能到處走的那種，我不覺得我們會真的用到它，它需要很高的智力水準(zhǔn)。50 年代我們對于未來的設(shè)想是將會有一個“機器人”在廚房做家務(wù)，但是事實上，我們現(xiàn)在所有的是一個洗碗機。

所以我覺得（想象一個替代人的機器人）有點蠢，因為我們真正會有的是工具和機器，它們的角色是幫助人提升體驗。廚房里的技術(shù)能讓我們更方便、快捷地做食物，也能讓我們用從未有過的方式做食物。這就是機器與人的一貫關(guān)系，不會有“機器人”。

Q：你們認(rèn)為這份報告能夠給其他國家?guī)�來什么借鑒作用？  

S：我們認(rèn)為研究中國的這些趨勢有趣的一個主要原因是，中國的超大城市數(shù)量多�！俺�大城市”的定義是，市內(nèi)的人口要達到 1000萬人或以上，這意味著速度很快的城市化。另外一個原因是在中國，數(shù)字化生活方式的流行程度、密度之大。我們覺得隨著其他國家城市人口增多、他們使用的數(shù)字化服務(wù)增多，他們可能會經(jīng)歷我們現(xiàn)在在上海經(jīng)歷的、同樣一些事情。

Q：（問 Federico Duarte）：如果再有機會開餐館，它會是什么樣？  

D: （笑）我會開一個很小的餐館，不多于十個座位，每周只開一天，只接受一些有意思的人，我能跟他們聊聊天�？赡軙�在一個小巷的房子里，不太商業(yè)的那種。從我運營餐館、做廚師的經(jīng)驗來看，有一個很大的問題就是，我總有很多外部壓力，最終成了在給房主和供應(yīng)商工作。所以如果再有機會開餐館，我會放松一點，能真的讓自己享受這一切。

題圖來自 pixabay；banner 作者 Lantos，由 Yeast 提供，有裁剪

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本文轉(zhuǎn)載自：好奇心日報 作者：任思遠(yuǎn)

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