資本愛上蘭州拉面，沙縣和黃燜雞誰將是下一個寵兒？

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1. 三個新興品牌做對了什么？

綜合投資人的說法，之所以投資蘭州拉面是因為它的市場普及度高，消費認知廣，品類成熟。“中國線下有40多萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面”，金沙江創(chuàng)投董事總經理朱嘯虎說。

與此同時，全國幾十萬家分布密集的牛肉面館，大多還是散兵游勇，可以說，蘭州拉面是有品類無品牌的寬闊賽道，連鎖化、品牌化將是一個機會。

而上述的“三碗拉面”也正因此獲得資本寵愛。那么，與傳統(tǒng)蘭州拉面館相比，上述品牌分別做了哪些創(chuàng)新改變呢？

觀察君先梳理了三家新興拉面品牌的基本情況，如下：

可以看出，這三個拉面品牌在產品、人均、選址、服務等方面的策略幾乎相差無幾，最大的品牌區(qū)隔可能就在門店形象和消費者口味認知方面。

不過與傳統(tǒng)拉面館相比，它們的創(chuàng)新點具有明顯的“消費升級”特點，如下圖：

首先在選址上，商場店vs街邊店。

一改傳統(tǒng)蘭州拉面遍布街角巷尾的定位，這三個品牌的門店幾乎都開在了上海的購物中心。上海向來是餐飲行業(yè)公認的品牌高地，而商場又是品牌競爭高地，一上來就是這樣的高起點，一方面可以倒逼品牌進行體驗升級，同時也很容易提升品牌的美譽度。

其次在店面環(huán)境上，明亮時尚有品牌區(qū)隔vs千店一面、無記憶點。

這三家有的采用簡約設計的日式風格，有的是傳統(tǒng)中式和現代風格相結合，有的運用較多金屬色，走潮流網紅路線，但同樣的是，整體店面看起來干凈明亮衛(wèi)生，門頭有明顯辨識度，每一家的vi色都不同，廚房全部是全開放式，讓顧客能看得到一碗面制作的全過程。

如馬記永，啟用了少見的藍色vi色調，大LOGO。在餐具的選擇上也是精益求精，采取青花瓷大碗和木刻托盤，完全顛覆了消費者對街邊傳統(tǒng)蘭州拉面店千店一面、臟亂差、無服務無管理、無記憶點的固有認知。

第三，在產品設置方面，SKU少vs產品雜多。

這三家的產品sku都相對簡單，模式通常為以一款招牌牛肉面做主打，再加上羊肉串、手抓羊肋條、雞蛋牛奶醪糟等特色小吃。顯而易見，sku少更容易做連鎖復制，比如馬記永的拉面只有26元“大片牛腱子蘭州牛肉面”這一選項。

但在滿足個性化需求方面，三家均提供多達5種面型可選，還能免費續(xù)面，這點比較人性化。

而在傳統(tǒng)街邊蘭州拉面店，面型只有正常和毛細兩種，主食sku通常比較多，除了牛肉面，還有炒拉條、新疆拌面、炒飯、撈面、刀削面，甚至新疆大盤雞、蓋澆飯等主食也有。產品多雜并且特色不明顯，留給消費者的記憶點也比較弱。

第四，在人均價格方面，三十多元vs一二十元。

三家無一例外都定位中高端路線，人均40元左右，而一般街邊的蘭州拉面店吃飽喝足只需要一二十塊。

事實上，選址和人均定位就決定了，這些新興拉面品牌的用戶、產品SKU及價格、成本結構都會發(fā)生變化。它們瞄準的更多是年輕人想吃一碗好牛肉面的需求，比日式拉面便宜，但比街邊拉面店體驗好，并且目標是朝著連鎖化、標準化及規(guī)�；�的方向發(fā)展。

總結來說，這三碗資本格外青睞的拉面，給到拉面品類的升級啟發(fā)就是“往上走”：價格往上走，從街邊的一碗十幾塊漲到二三十塊；選址往上走，從街頭巷尾走到購物中心；品牌定位往上走，從夫妻店個體經營到連鎖品牌。相比傳統(tǒng)的蘭州拉面店，它們無論是產品研發(fā)制作，還是經營的標準化程度、數字化程度等方面都得到了提升。

2. 半年門店增長10倍，連鎖化進程加速

馬記永、陳香貴等新興拉面品牌在購物中心的單店模型跑通后，剩下的就是在資本的助力下，快速開店，看誰先能跑到第一。因為規(guī)模就是影響力，而且線下點位就那么多，占一個少一個。

事實上，它們正在上海密集布店，速度可以用騰飛形容。

創(chuàng)立一兩年時間內，三大品牌的門店增速非常迅猛，紅餐品牌研究院數據顯示，馬記永的門店數已經突破了90家，陳香貴現有門店已經突破了140家，而張拉拉的門店也突破50家，關鍵是他們還有大把門店即將開業(yè)。而在今年5月的時候，張拉拉的門店才4家，這才半年時間，門店竟然增長了10多倍。

之所以先打區(qū)域，也是利用蜂巢式布局讓供應鏈和運營效率得以最大化，為后期全國連鎖鋪路。

雖然對于此輪的資本熱捧，很多分析人士認為新銳拉面館的10億估值過高，泡沫虛大，觀察君認為，泡沫肯定有，但泡沫有時候也是促進行業(yè)快速發(fā)展、敢于試錯、教育市場的好工具。

比如因為這“三碗拉面”，上海就興起了一股蘭州拉面創(chuàng)業(yè)潮，業(yè)內估計“每月至少將會有70-80家的蘭州拉面館開出，上海內環(huán)以內每一家購物中心至少有一個蘭州拉面的品牌”，或許這股風潮也會逐步向全國傳導。

水大魚大，只有做大品類，才能做大品牌。在資本的助推下，倒逼連鎖門店升級迭代，蘭州拉面的品牌化、連鎖化進程會加速，業(yè)態(tài)也會更繁榮。在資本的助力下，一開始能跑得更快，但是如果要長期走下去，還需要很強的組織力，這個是決定所有想象能否落地的關鍵能力。

對于計劃入局的餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，可能需要摒棄toVC的創(chuàng)業(yè)思維，耐得住寂寞、踏踏實實做一個細分品類，這種觀念放在什么時候都不過時。

3

黃燜雞米飯：

陷入單品局限，亟需創(chuàng)新

和前兩個國民小吃相比，黃燜雞這兩年的存在感明顯弱了許多。

觀察君在百度搜索欄里輸入“黃燜雞”，出來的全是“在家自制黃燜雞”“黃燜雞怎么做才好吃”這類家常做法大全，和各種黃燜雞料理包，加盟的推薦信息幾乎銷聲匿跡了，翻了幾頁也沒什么行業(yè)動態(tài)信息。

黃燜雞品類不行了嗎？可是據企查查數據，目前在業(yè)存續(xù)的“黃燜雞”企業(yè)有3.01萬家，其中山東省最多，其次是河南、江蘇、安徽。

單看黃燜雞品類，其實市場規(guī)模也不小，不過和前幾年相比增長并不多，要知道，在支付寶2015年年度的全民賬單中，黃燜雞米飯超越了沙縣小吃和蘭州拉面，成為最受歡迎的“國民小吃”。可如今，總門店數明顯低于后兩者。

而昔日的街頭霸主楊銘宇開店速度愈來愈慢，黃燜雞以肉眼可見的速度衰退了，為什么呢？該品類未來走向又將如何？

1. 品類遭遇單品局限，門店規(guī)�？s水一半

要回答上述問題還得從黃燜雞是如何爆紅說起。

媒體形容黃燜雞是一夜爆紅，短短五年攻陷全國。在觀察君總結來看，主要有兩大原因。

第一是單品優(yōu)勢。首先，黃燜雞口味普適度高，甜咸適中，南北都能接受；其次，食材非常廣譜，主要就是雞肉、青椒、土豆等；第三，只有一道菜，工藝簡單，標準化程度高，易復制。事實上，只要固定調味的醬料，就能實現口味穩(wěn)定統(tǒng)一，也可根據各地偏好加辣加甜，靈活地因地制宜。

第二是楊銘宇“低門檻”加盟模式推動。濟南楊銘宇餐飲管理公司是2011年成立的，據創(chuàng)始人楊曉路介紹，2013-2014年是加盟爆發(fā)的兩年，僅2014年就簽了2000多家加盟店。加盟費前期也很低，只需幾千元。

在這兩樣要素的助力下，投資少，操作簡單的黃燜雞門店自然遍地開花了。

但成也蕭何敗蕭何，單品好復制，也意味著太容易被模仿，黃燜雞米飯爆發(fā)之后，一條街上隨處可見四五家，目標消費者被嚴重分流，同質化競爭嚴重。

為了開拓客源活下去，經營者紛紛開始加菜單，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、黃燜蔬菜等。

基本上，2015年之后，熱潮逐漸回落，黃燜雞創(chuàng)業(yè)似乎只有三種結局：關店、關掉堂食只做外賣、多品類經營。

在這種混亂無序的競爭中，雖然也冒出了一些門店數百的品牌，但或許因為定位不清，始終沒有特別出圈的。

倒是楊銘宇，一直堅持只賣黃燜雞一道菜。前兩年采訪的時候，很多加盟商對此怨聲載道，但放在如今來看，也是明智之舉，因為楊銘宇用它的定力成就了黃燜雞品類的代名詞，至今它的門店數量仍是品類第一，而且短時間內無人能撼動。

紅餐品牌研究院的數據顯示，楊銘宇現有門店2600+家，和之前品牌官方宣傳的頂峰時的6000+相比，縮水一半，窺一斑而知全豹。這或許是之前爆發(fā)式增長造成的飽和競爭和疫情影響的雙重結果。

值得一提的是，楊銘宇現在也開始加菜了。

據北京的一位代理商介紹，總部提供了幾個菜品方案，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、還有黃燜豆腐和黃燜茄子，“不過不強制，每個加盟店根據自身情況選用。”他的店里推出了黃燜排骨，銷量還不錯。他同時也認為如果黃燜雞賣得好就沒必要加，畢竟多備貨增加了成本和損耗。

事實上，目前發(fā)展較快的幾個黃燜雞品牌，都有延伸“黃燜系列”產品，比如潤仟祥、膳當家等。觀察君認為，這是解決黃燜雞單品局限的有效措施，但需警惕平均用力，可以向馬記永這些新興拉面品牌學習，以單品為主，再將特色配餐豐富化，這樣便能讓消費者既保留記憶點，又不至于感覺過于單調。

2. 政府出手，品牌發(fā)力，黃燜雞米飯發(fā)展迎轉機

還有一些分析認為，黃燜雞品類之所以感覺涼涼，跟頭部品牌建設沒有起色有關。觀察君也比較認同，楊銘宇針對黃燜雞品類的創(chuàng)新之舉和營銷聲量確實不多。

就像上述“黃燜系列”菜品，市場上不少品牌早就推出，但楊銘宇卻遲遲沒有針對產品的相關創(chuàng)新動作，如今也是在其很多加盟商私自驗證還不錯后，這樣的菜品才被總部認可收錄。在觀察君看來，創(chuàng)新升級還需由品牌總部來主導引領，因為加盟商考慮最多的是是否賺錢，而不是品牌的長遠發(fā)展。

不過換一個角度看，楊銘宇也算做得比較優(yōu)秀的了，其他國民小吃都是有品類無品牌，而對于黃燜雞來說，似乎楊銘宇這個品牌就能代表整個品類。前幾年，楊銘宇還走出了國門，在美國、日本等海外多家城市開店，一定程度上也拔高了品牌形象。

最近兩年，楊銘宇也一直在進行門店升級，上述代理商說，公司在大力推廣旗艦店，他今年也準備開一家。據了解，目前其門店已升級到第三代、第四代。

今年是楊銘宇創(chuàng)立十周年，公司總部6月份在濟南舉辦了慶祝大會，會上宣布了其公司的發(fā)展重心就是加強品牌建設，加強連鎖管理。據上述代理商稱，總部的品牌升級意識增強，對加盟商的篩選更嚴格，“新店的裝修、裝飾必須跟上公司整體節(jié)奏”，之前楊銘宇還和美團、餓了么進行深度合作，全面徹查線上門店，將沒有授權書的全部下線。

去年，觀察君在報道“黃燜雞困境”的時候還指出，相比沙縣小吃和蘭州拉面都受到當地政府的大力支持，已形成清晰的標準不同，黃燜雞米飯的發(fā)展沒有得到相關部門的重視。作為地方小吃，沒有標準，沒有歸屬性，特色逐漸喪失，是黃燜雞米飯持續(xù)發(fā)展壯大的最大隱患之一。

但今年情況大有改觀，我們看到11月楊銘宇首次亮相進博會山東館，被媒體報道之后也小火了一把，這背后就是來自當地政府的支持。據了解，濟南市已經把楊銘宇列為山東名片的重點打造對象，在之后的發(fā)展中會給予更多重視，黃燜雞米飯或將迎來更好的發(fā)展。

小結

剖析完這三大國民小吃，觀察君發(fā)現，雖然有相同的國民度，有相似的萬店基因，但每個品類的發(fā)展特點卻各有不同。

沙縣小吃，因為是沙縣政府注冊的商標，可以說，沙縣小吃是一家特別的“國企”，品類名即品牌名，所以知名度足夠大。但或許囿于“國企”的原因，市場創(chuàng)新就顯得有些不足，不夠靈活，還遠遠滿足不了消費升級下的年輕消費者的期待。不過這幾年沙縣政府也一直在努力“招安”小散店面，進行門店形象升級和數字化建設，也取得了不錯的成績。

蘭州拉面品類基礎很好，但在前些年的發(fā)展中一直不溫不火，始終沒有跑出來千店和知名品牌，直到如今新興拉面品牌的出現，引得資本蜂擁而至，如今這個局面或將改變，蘭州拉面也將步入高速發(fā)展的快車道。

但從業(yè)者也應該清楚，有資本助力能在一開始做得更快，如果要長期走下去，還需要很強的組織力。最終誰能率先破局而出，成為全國知名的蘭州拉面連鎖品牌，我們也拭目以待。

黃燜雞米飯也亟需創(chuàng)新，突破單品局限。雖然目前楊銘宇一家獨大，對創(chuàng)業(yè)者來說是一座很難翻越的大山，但也不是沒有機會，經歷過洗牌之后的市場競爭會更加理性有序，創(chuàng)業(yè)者的營商環(huán)境向好，相比之下入局門檻又低，只要踏實肯干，勇于創(chuàng)新，也能小有所成。

總的來說，沙縣小吃，品類即品牌；蘭州拉面，有品類無品牌；黃燜雞米飯，有品牌無品類。

雖然發(fā)展現狀各不相同，但基于國民小吃的基本盤和穩(wěn)定性，從餐飲創(chuàng)業(yè)的角度來看，這三大國民小吃還是優(yōu)選，而且根據今年的態(tài)勢來看，也都有向好的趨勢。未來，觀察君期待他們會有更好的發(fā)展。

來源 | 餐飲品牌觀察

作者 | 紅餐品牌研究院

設計 | 黃李輝

參考資料：

1. 沙縣小吃的沒落，每一個都市年輕人都有責任 | 每日人物；

2. 沙縣小吃緊隨數字化浪潮，產業(yè)升級步入“快車道” | 海峽都市報；

3. 連續(xù)三個品牌獲風投，蘭州拉面賽道或大有可為？| 餐飲品牌觀察；

4. 黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？| 餐飲品牌觀。

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本文轉載自：餐飲品牌觀察 紅餐品牌研究院
http://www.canyin88.com/zixun/2021/12/02/85404.html

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