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一個火鍋店老板的困惑:一步錯步步錯,開餐廳到底怎么找“定位”?

2018年03月15日  轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 作者:王瑛
內(nèi)容摘要:這兩年,定位理論在餐飲界刮起一股“聚焦”風,越來越多品牌更名或換slogan,聚焦單品或砍菜單,引發(fā)更多餐飲人對定位的思考和行動。雖然都是特勞特理論或冷門戰(zhàn)略的“粉絲”,但重新定位后的品牌表現(xiàn)確是天壤之別。...
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這兩年,定位理論在餐飲界刮起一股“聚焦”風,越來越多品牌更名或換slogan,聚焦單品或砍菜單,引發(fā)更多餐飲人對定位的思考和行動。

雖然都是特勞特理論或冷門戰(zhàn)略的“粉絲”,但重新定位后的品牌表現(xiàn)確是天壤之別。成為行業(yè)明星快速彎道超車者有之,但也不乏折戟沉沙的失敗者。

今天,小編以一家火鍋店為例,再聊聊怎么“定位”。

1 定位突變:老火鍋變身花園餐廳    

今年3月,Z先生開了家火鍋店。雖然生意還不錯,但他卻心懷隱憂。

Z先生開火鍋店的初衷,是奔著連鎖品牌去的。餐廳原本定位“地道老火鍋,傳承老火鍋文化”,但因為種種原因,第一家店選在成都某花園主題的新興商圈里。

設計方案出來后,因為整體造價過高,加上股東們覺得跟商圈調(diào)性不符,建議走時尚路線,同時定位調(diào)整為“花園火鍋餐廳”。

裝修完的餐廳,從外表上看,確實與商圈融為一體了,但是卻少了自己的“標識”,也跟其他競品拉不開差異,不能成為食客們的優(yōu)先選擇項。

眼看就要打造第二家了,Z先生還在為不好Copy花園模式而苦惱。

2 定位失誤,引發(fā)多米諾效應    

把Z先生的困惑簡單歸結(jié)于“定位錯誤”,未免有失偏頗。但他犯的錯誤也很有代表性。

① 定位偏離: 因為省錢和平衡股東意見等原因,Z先生改動了餐廳的裝修風格,最終呈現(xiàn)與最初定位“南轅北轍”,不僅模糊了品牌定位,更在接下來開店中,造成了選址、裝修、運營等方面的標準化難題。

② 選址失策。 Z先生沒有認真考慮品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣傳等消息,就沖動地拿下了商圈的店鋪。而這家店的消費者主要是周邊小區(qū)居民,以家庭消費為主。與Z先生想要的年輕消費群體有很大出入,對品牌的自主性傳播和推廣有一定的影響。

③ 差異化喪失。 目前成都市場上火鍋品牌眾多,Z先生的品牌想要突出重圍,缺一個突破點。而產(chǎn)品跟別家區(qū)別不大、花園風格的定位,更沒有將最初設想的“文化傳承”有效表達。

最終,Z先生只能把這家餐廳打造成單獨的花園餐廳。第二家店從品牌風格、消費群體、門店選址上重新來過,更多的人力、物力、時間成本被消耗掉了。

3 用好定位,可以試試“四步走”    

1.定位就是選品類,選有前景的品類

創(chuàng)品牌的第一步,是選擇一個有前景的品類,而且品牌要有很大機會成為品類的代表。

畢竟,消費從本質(zhì)上來說,首先是選擇品類,而非品牌。

這個階段,并不需要介意同一品類下競爭對手多,雖然在同一品類,會搶奪消費者,但也會因為這種競爭而產(chǎn)生協(xié)同效應,更容易將品類做成主流產(chǎn)品。

2.尋找區(qū)隔概念,突出競爭重圍

找到一個有前景的品類后,需要尋找一個獨特的概念,讓自己與競爭者區(qū)別開來。

像水餃隱形冠軍喜家德,其主要品類是水餃,但后來卻改為喜家德蝦仁水餃,這就在大品類中找到了小的產(chǎn)品聚焦點。在大環(huán)境負增長的態(tài)勢下,實現(xiàn)行業(yè)逆增長。

實際上,這種區(qū)隔概念,就是要品牌明確指明一種產(chǎn)品,更容易被消費者識別。 比如,搶占毛肚火鍋、榴蓮披薩、臭鱖魚的第一符號,巴奴、樂凱撒、楊記興等品牌實現(xiàn)了快速崛起。

3.品牌區(qū)隔要有支持點,真實可信

有了品牌區(qū)隔,一定要有支持點,讓消費者覺得真實可信。

比如,將產(chǎn)品的“本色本味”作為品牌定位,但這種健康觀念的難以引起消費市場的強烈反應。但具象為菌湯、蝦仁水餃、莜面等等,配合強大的重復傳播,消費者就形成了認知。

品牌區(qū)隔的支持點不能憑空生造,畢竟消費者的認知改變成本太高,更應從現(xiàn)有品類中引導。

4.植入消費者心智,傳播很重要

有了準確的品牌定位,不等于在消費者心中建立了定位,傳播環(huán)節(jié)也很重要。

以營銷著稱的鹵味品牌——老枝花鹵,最初憑借“小時候,姥爺院子里的下酒菜”、“石頭營銷”等輸出“成都文化”,再通過二分之一分享裝、“好吃不長胖符”以及明星效應推廣,贏得了年輕消費者的認可,讓消費者在購買同類產(chǎn)品時,想到以“成都文化”就想到它。

傳播最忌上來主打“品牌文化”,這種文化很多時候是運營者臆想出來的。做傳播應該從消費者的心理需求入手,從他們?nèi)粘J褂玫膫鞑シ绞角腥耄拍茏羁爝_與消費者達成互動。

4 結(jié)語:定位,讓品牌走出“選擇暴力”   

哈佛大學心理學博士米勒研究表明:在顧客心智中,每個品類最多留下七個品牌的空間位置。

甚至,隨著市場競爭加劇,如今連七個品牌也裝不下。消費者往往只能記住一個品類的前兩名,第三名是誰往往就已經(jīng)很模糊了。

在消費者心中沒有位置的品牌,會逐漸消失。這就是市場的“選擇暴力”,也是當下餐飲行業(yè)正在面臨的趨勢。通過定位占領(lǐng)消費者心智,就顯得尤為重要。一旦定位錯誤,要么重新配置企業(yè)資源來過,要么直接淹沒在市場中。

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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 作者:王瑛

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