連鎖餐飲企業(yè)如何選擇商圈

　　目前，連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為中國(guó)餐飲業(yè)最具活力的部份。在2001年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，就有79家采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式，營(yíng)業(yè)額占百名企業(yè)營(yíng)業(yè)額的85.6%。在各地餐飲市場(chǎng)上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。但國(guó)內(nèi)針對(duì)餐飲連鎖業(yè)態(tài)的理論研究已經(jīng)明顯滯后于行業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。本文就連鎖餐飲企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的商圈以及相關(guān)理論問(wèn)題進(jìn)行初步研究與探索。

　　商圈的一般性原則我們首先來(lái)看商圈的一般性原則。一般而言，商圈是指店鋪對(duì)顧客的吸引力所能達(dá)到的范圍，即來(lái)店顧客所居住的地理范圍。商圈調(diào)查與研究的目的是分析商圈范圍內(nèi)的顧客情況及其他餐飲店的情況，以及可能影響自己經(jīng)營(yíng)的其他情況，以得到正確的定位選擇。餐飲店所在的位置就是商圈的軸心點(diǎn)。

　　我們認(rèn)為，影響餐飲業(yè)商圈的半徑距離的因素主要有：（1）當(dāng)?shù)厝丝诿芏�；�?）附近競(jìng)爭(zhēng)餐館；（3）單店供應(yīng)菜品的吸引力；（4）顧客交通方式；（5）單店聲譽(yù)；（6）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；（7）消費(fèi)者飲食消費(fèi)習(xí)慣；（8）消費(fèi)娛樂(lè)的群聚效應(yīng)；（9）單店的地理位置；（10）單店服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。一般而言，核心商圈內(nèi)的顧客應(yīng)占到60%以上；次級(jí)商圈應(yīng)占到20%以上；邊緣商圈則較少。

　　餐飲業(yè)商圈的特殊性餐飲商圈總體上表現(xiàn)為以下六大特點(diǎn)：一是區(qū)域差異大，想要發(fā)現(xiàn)兩個(gè)“基本”相同的商圈是非常困難的，中國(guó)傳統(tǒng)的“十里不同風(fēng)、百里不同俗”，中餐飲消費(fèi)區(qū)域特征上表現(xiàn)得尤其突出，造成商圈情況的千差萬(wàn)別，一個(gè)相同的餐飲產(chǎn)品組合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之別；二是餐飲消費(fèi)需求的變化快，“跟風(fēng)”現(xiàn)象在各地餐飲市場(chǎng)都是必然上演的“節(jié)目”，大的如餐飲業(yè)態(tài)，小的如時(shí)興菜式，很多消費(fèi)者都會(huì)如“趕場(chǎng)”似地進(jìn)行追捧，先行的餐飲經(jīng)營(yíng)者在匆忙掘得“第一桶金”后，“大伙兒”都被迫進(jìn)入“微利”時(shí)代，這里面浸透了眾多餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲商圈競(jìng)爭(zhēng)快速變化的無(wú)奈；三是餐飲消費(fèi)的忠誠(chéng)度低，在餐飲消費(fèi)上一種普遍的心態(tài)就是“換口味”，同樣的餐飲經(jīng)營(yíng)形式對(duì)于消費(fèi)者而言往往會(huì)有多種選擇，造成商圈內(nèi)某些餐廳優(yōu)秀的策劃方案在很短期內(nèi)即被完全釋放，而淪為“平庸”。這種產(chǎn)業(yè)特征導(dǎo)致餐飲企業(yè)很難在商圈內(nèi)形成餐飲消費(fèi)高忠誠(chéng)度，在現(xiàn)實(shí)中是非常少見的；四是品質(zhì)要求高，餐飲經(jīng)營(yíng)從原料采購(gòu)、廚房生產(chǎn)到餐廳服務(wù)，環(huán)節(jié)眾多且基本靠手工完成，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都有可能導(dǎo)致投訴的發(fā)生，出品監(jiān)控與管理的要求相當(dāng)之高，在同一個(gè)商圈內(nèi)企業(yè)很難獲得長(zhǎng)期高品質(zhì)的美譽(yù)；五是口碑作用強(qiáng)，餐飲經(jīng)營(yíng)具有極強(qiáng)的區(qū)域性，企業(yè)做的都是商圈內(nèi)的客人，保持顧客較高的“回頭率”在很多時(shí)候成為餐飲成功經(jīng)營(yíng)的保障，全國(guó)性知名品牌對(duì)具體商圈的“號(hào)召力”有限，顧客大都通過(guò)“體驗(yàn)”來(lái)認(rèn)同，通過(guò)口碑在餐飲商圈內(nèi)傳播；六是品牌形成難，餐飲企業(yè)一般不具備向高科技要品牌的條件，只能通過(guò)加強(qiáng)廚房技術(shù)力量、提升經(jīng)營(yíng)管理水平、塑造企業(yè)形象、完善對(duì)客服務(wù)等因素展開，而這些因素具有較強(qiáng)的可變性、不確定性和可控性差的特點(diǎn)，特別是餐飲連鎖企業(yè)在進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，“走樣”的可能性大大增加，品牌的維護(hù)難度極高，而形成品牌的第一要素就應(yīng)該是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

　　對(duì)國(guó)外餐飲巨頭商圈策略的有益借鑒商圈研究與分析應(yīng)該成為餐飲連鎖企業(yè)擴(kuò)張前必然的準(zhǔn)備工作。我們來(lái)看肯德基的商圈策略。可以這么說(shuō)，肯德基的成功離不開其科學(xué)的商圈分析，以及以此為基礎(chǔ)的選址策略。肯德基科學(xué)的選址策略與商圈分析，是肯德基在中國(guó)市場(chǎng)成功的第一步。這非常值得我們的餐飲連鎖企業(yè)借鑒。肯德基在進(jìn)入某個(gè)城市之前，要做的第一件事就是通過(guò)有關(guān)部門或?qū)�業(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。然后，根據(jù)這些資料開始劃分商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算1分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。通過(guò)打分，把商圈劃分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)消費(fèi)型，還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等等。在商圈的選擇上，既要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，也要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度，肯德基的原則是，一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。確定商圈之后，還要考察這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪里。如北京的西單是個(gè)成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯德基的目標(biāo)是：力爭(zhēng)在最聚客的地方開店。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，人的流動(dòng)線是怎么樣的，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等，都要派人去掐表測(cè)量，然后將采集來(lái)的數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，能否在此地開店，投資額最多不能超過(guò)多少。據(jù)稱肯德基把北京市場(chǎng)分為100個(gè)商圈，也號(hào)稱要在北京開100家連鎖店。事實(shí)上，商圈分析的結(jié)論是肯德基選擇是否進(jìn)入的主要依據(jù)。

　　餐飲連鎖企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中商圈狀況分類與特征分析一是連鎖餐飲企業(yè)單店進(jìn)入的商圈尚無(wú)同類餐飲形式存在，分店的經(jīng)營(yíng)形式或產(chǎn)品組合具有惟一性，主要的工作將是在商圈內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)，培育市場(chǎng)以創(chuàng)導(dǎo)流行，如目前風(fēng)頭較勁的西式快餐、咖啡廳、日本料理餐廳及富有地方特色的民族餐飲等，此類餐飲連鎖企業(yè)將“暫時(shí)”獨(dú)享一個(gè)“蛋糕”，同時(shí)承擔(dān)開拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

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