連鎖餐飲企業(yè)如何選擇商圈

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　　目前，連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為中國餐飲業(yè)最具活力的部份。在2001年中國餐飲百強企業(yè)中，就有79家采用連鎖經(jīng)營方式，營業(yè)額占百名企業(yè)營業(yè)額的85.6%。在各地餐飲市場上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。但國內(nèi)針對餐飲連鎖業(yè)態(tài)的理論研究已經(jīng)明顯滯后于行業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)實。本文就連鎖餐飲企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的商圈以及相關(guān)理論問題進行初步研究與探索。

　　商圈的一般性原則我們首先來看商圈的一般性原則。一般而言，商圈是指店鋪對顧客的吸引力所能達到的范圍，即來店顧客所居住的地理范圍。商圈調(diào)查與研究的目的是分析商圈范圍內(nèi)的顧客情況及其他餐飲店的情況，以及可能影響自己經(jīng)營的其他情況，以得到正確的定位選擇。餐飲店所在的位置就是商圈的軸心點。

　　我們認為，影響餐飲業(yè)商圈的半徑距離的因素主要有：（1）當?shù)厝丝诿芏龋唬?）附近競爭餐館；（3）單店供應菜品的吸引力；（4）顧客交通方式；（5）單店聲譽；（6）地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平；（7）消費者飲食消費習慣；（8）消費娛樂的群聚效應；（9）單店的地理位置；（10）單店服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。一般而言，核心商圈內(nèi)的顧客應占到60%以上；次級商圈應占到20%以上；邊緣商圈則較少。

　　餐飲業(yè)商圈的特殊性餐飲商圈總體上表現(xiàn)為以下六大特點：一是區(qū)域差異大，想要發(fā)現(xiàn)兩個“基本”相同的商圈是非常困難的，中國傳統(tǒng)的“十里不同風、百里不同俗”，中餐飲消費區(qū)域特征上表現(xiàn)得尤其突出，造成商圈情況的千差萬別，一個相同的餐飲產(chǎn)品組合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之別；二是餐飲消費需求的變化快，“跟風”現(xiàn)象在各地餐飲市場都是必然上演的“節(jié)目”，大的如餐飲業(yè)態(tài)，小的如時興菜式，很多消費者都會如“趕場”似地進行追捧，先行的餐飲經(jīng)營者在匆忙掘得“第一桶金”后，“大伙兒”都被迫進入“微利”時代，這里面浸透了眾多餐飲經(jīng)營者對餐飲商圈競爭快速變化的無奈；三是餐飲消費的忠誠度低，在餐飲消費上一種普遍的心態(tài)就是“換口味”，同樣的餐飲經(jīng)營形式對于消費者而言往往會有多種選擇，造成商圈內(nèi)某些餐廳優(yōu)秀的策劃方案在很短期內(nèi)即被完全釋放，而淪為“平庸”。這種產(chǎn)業(yè)特征導致餐飲企業(yè)很難在商圈內(nèi)形成餐飲消費高忠誠度，在現(xiàn)實中是非常少見的；四是品質(zhì)要求高，餐飲經(jīng)營從原料采購、廚房生產(chǎn)到餐廳服務(wù)，環(huán)節(jié)眾多且基本靠手工完成，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能導致投訴的發(fā)生，出品監(jiān)控與管理的要求相當之高，在同一個商圈內(nèi)企業(yè)很難獲得長期高品質(zhì)的美譽；五是口碑作用強，餐飲經(jīng)營具有極強的區(qū)域性，企業(yè)做的都是商圈內(nèi)的客人，保持顧客較高的“回頭率”在很多時候成為餐飲成功經(jīng)營的保障，全國性知名品牌對具體商圈的“號召力”有限，顧客大都通過“體驗”來認同，通過口碑在餐飲商圈內(nèi)傳播；六是品牌形成難，餐飲企業(yè)一般不具備向高科技要品牌的條件，只能通過加強廚房技術(shù)力量、提升經(jīng)營管理水平、塑造企業(yè)形象、完善對客服務(wù)等因素展開，而這些因素具有較強的可變性、不確定性和可控性差的特點，特別是餐飲連鎖企業(yè)在進行跨區(qū)域擴張時，“走樣”的可能性大大增加，品牌的維護難度極高，而形成品牌的第一要素就應該是經(jīng)得起時間的考驗。

　　對國外餐飲巨頭商圈策略的有益借鑒商圈研究與分析應該成為餐飲連鎖企業(yè)擴張前必然的準備工作。我們來看肯德基的商圈策略�？梢赃@么說，肯德基的成功離不開其科學的商圈分析，以及以此為基礎(chǔ)的選址策略�？系禄�科學的選址策略與商圈分析，是肯德基在中國市場成功的第一步。這非常值得我們的餐飲連鎖企業(yè)借鑒。肯德基在進入某個城市之前，要做的第一件事就是通過有關(guān)部門或?qū)�業(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。然后，根據(jù)這些資料開始劃分商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算1分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。通過打分，把商圈劃分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商業(yè)型、定點消費型，還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等等。在商圈的選擇上，既要考慮餐館自身的市場定位，也要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度，肯德基的原則是，一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入，以規(guī)避風險。確定商圈之后，還要考察這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪里。如北京的西單是個成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯德基的目標是：力爭在最聚客的地方開店。在這個區(qū)域內(nèi)，人的流動線是怎么樣的，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等，都要派人去掐表測量，然后將采集來的數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，能否在此地開店，投資額最多不能超過多少。據(jù)稱肯德基把北京市場分為100個商圈，也號稱要在北京開100家連鎖店。事實上，商圈分析的結(jié)論是肯德基選擇是否進入的主要依據(jù)。

　　餐飲連鎖企業(yè)擴張過程中商圈狀況分類與特征分析一是連鎖餐飲企業(yè)單店進入的商圈尚無同類餐飲形式存在，分店的經(jīng)營形式或產(chǎn)品組合具有惟一性，主要的工作將是在商圈內(nèi)引導消費，培育市場以創(chuàng)導流行，如目前風頭較勁的西式快餐、咖啡廳、日本料理餐廳及富有地方特色的民族餐飲等，此類餐飲連鎖企業(yè)將“暫時”獨享一個“蛋糕”，同時承擔開拓市場的風險。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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