菜單的訂價(jià)及策略

菜單的訂價(jià)是否適當(dāng)，往往影響餐廳的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)經(jīng)營效果也會(huì)產(chǎn)生極大的作用。菜肴的訂價(jià)首先要考慮成本、費(fèi)用，但實(shí)際上往往不是成本費(fèi)用加起來那么簡單，還有很多因素應(yīng)該考慮進(jìn)去。

一、訂價(jià)原則。

菜單訂價(jià)應(yīng)遵循以下原則：

1．價(jià)格反映產(chǎn)品的價(jià)值。

菜單上菜品飲料的價(jià)格是按照其價(jià)值為主要依據(jù)確定的。其價(jià)值包括三部分：一是原材料消耗的價(jià)值、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和家具用品等耗費(fèi)的價(jià)值；二是以工資、獎(jiǎng)金等形式支付給勞動(dòng)者的報(bào)酬；三是以稅金和利潤的形式向企業(yè)和國家提供的積累。

2．價(jià)格必須適應(yīng)市場(chǎng)需求。

菜單訂價(jià)，要能反映產(chǎn)品的價(jià)值，還應(yīng)反映供求關(guān)系。檔次高的餐廳，其訂價(jià)可適當(dāng)高些，因?yàn)樵摬蛷d不僅滿足客人對(duì)飲食的需要，還給客人一種飲食之外的舒適感。旺季時(shí)，價(jià)格可比平、淡季略高一些；市口好的比市口差的餐廳，價(jià)格也可以略高一些。牌子老、聲譽(yù)好的餐廳的價(jià)格自然比一般餐廳要高等等。但價(jià)格的制定必須適應(yīng)市場(chǎng)的需求能力，價(jià)格不合理，訂得過高，超過了消費(fèi)者的承受能力，或“價(jià)非所值”，必然會(huì)引起客人的不滿意，降低消費(fèi)水平，減少消費(fèi)量。

3．制訂價(jià)格既要相對(duì)靈活，又要相對(duì)穩(wěn)定。

菜單訂價(jià)應(yīng)根據(jù)供求關(guān)系的變化，適當(dāng)采用靈活的價(jià)格，如優(yōu)惠價(jià)、季節(jié)價(jià)、浮動(dòng)價(jià)等。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化有升有降，調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求以增加銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。但菜單價(jià)格頻繁變動(dòng)，會(huì)給消費(fèi)者帶來心理上的壓力和不穩(wěn)定感覺，甚至挫傷消費(fèi)者的購買積極性。因此，菜單訂價(jià)要相對(duì)穩(wěn)定，這并不是說在三、五年內(nèi)凍結(jié)價(jià)格，而是：
(1)菜單價(jià)格不宜變化太頻繁，更不能隨意調(diào)價(jià)。
(2)每次調(diào)價(jià)幅度不能過大，最好不超過10％。
(3)降低質(zhì)量的低價(jià)出售以維持銷量的方法亦是不足取的。只要保持菜點(diǎn)的高質(zhì)量，并適銷對(duì)路，其價(jià)格自然能得到客人的認(rèn)可。

4．制訂價(jià)格要服從國家政策，接受物價(jià)部門指導(dǎo)。

要根據(jù)國家的物價(jià)政策制定菜單價(jià)格，在規(guī)定的范圍內(nèi)確定本餐廳的毛利率。訂價(jià)人員要貫徹按質(zhì)論價(jià)、分等論價(jià)、時(shí)菜時(shí)價(jià)的原則，以合理成本、費(fèi)用和稅金加合理利潤的原則來制訂菜單價(jià)格。在制訂菜單價(jià)格時(shí)，訂價(jià)人員要接受當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門的訂價(jià)指導(dǎo)。此外，關(guān)于價(jià)格與產(chǎn)品政策之間的關(guān)系、價(jià)格與廣告推銷策略之間的關(guān)系、價(jià)格與銷售渠道策略之間的關(guān)系，也都要認(rèn)真加以考慮。

二、訂價(jià)策略。

餐廳的市場(chǎng)指向性決定了餐廳要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價(jià)格策略，一般有三種訂價(jià)：

1．以成本為中心的訂價(jià)策略：

多數(shù)餐廳主要是根據(jù)成本來確定食品為中心的訂價(jià)策略，常使用兩種不同的方法：

(1)成本加成訂價(jià)法。

即按成本再加上一定的百分比訂價(jià)，不同餐廳會(huì)采用不同的百分比。這是最簡單的方法。

(2)目標(biāo)收益率訂價(jià)法。

即先定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤率，計(jì)算出目標(biāo)利潤額。在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售量時(shí)，能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。

根據(jù)成本制定的價(jià)格，是餐廳必須達(dá)到的價(jià)格，如果低于這個(gè)價(jià)格，餐廳經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受損。另一方面，運(yùn)用以成本為中心的訂價(jià)策略，只考慮成本單方面因素，忽略了市場(chǎng)需求和客人心理，不能全面反映餐廳經(jīng)營效果。

2．以需求為中心的訂價(jià)策略。

這是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和需求程度來決定價(jià)格的一種策略，亦有兩種不同方法：

(1)理解價(jià)值訂價(jià)法。

餐廳所提供食品飲料的質(zhì)量、作用，連同服務(wù)、廣告推銷等“非價(jià)格因素”，共同使客人形成一種消費(fèi)水平評(píng)價(jià)，餐廳可以根據(jù)這種評(píng)價(jià)水平制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀的價(jià)格。

(2)區(qū)分需求訂價(jià)法。

餐廳在訂價(jià)時(shí)，按照不同的客人(目標(biāo)市場(chǎng))，不同的地點(diǎn)、時(shí)間，不同的消費(fèi)水平、方式區(qū)別訂價(jià)。這種訂價(jià)策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。

以需求為中心的訂價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)需求來制定價(jià)格。如果說，以成本為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最低價(jià)格，那么以需求為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價(jià)格。在具體實(shí)踐中，根據(jù)市場(chǎng)情況，可分別采取以高質(zhì)量高價(jià)格取勝的高價(jià)策略；也可采取以薄利多銷來擴(kuò)大市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的低價(jià)策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價(jià)格策略，給客人以一定的優(yōu)惠，來爭(zhēng)取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳的產(chǎn)品。當(dāng)然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求決定的。

3．以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略。

這種訂價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為訂價(jià)的依據(jù)，在制定菜單價(jià)格時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。
這種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略既有按同行價(jià)格決定自己的價(jià)格，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的訂價(jià)策略，又有“撈一把就走”的展銷新產(chǎn)品訂價(jià)策略，還有因自己實(shí)力雄厚而采取的“變動(dòng)成本”訂價(jià)策略，即只考慮價(jià)格不小于原料成本即可，以確立自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略由于不以成本為出發(fā)點(diǎn)，也不考慮消費(fèi)者的意見，這種策略往往是臨時(shí)性的或在特殊場(chǎng)合下使用的。訂價(jià)人員必須深入研究市場(chǎng)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，很可能定出不合理的菜單價(jià)格。

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