誰是下一個(gè)“百億大單品”？

一陣瘋狂、一陣寒冷，預(yù)調(diào)雞尾酒市場到底還是泡沫告破，一位長期跟蹤預(yù)調(diào)酒，也曾經(jīng)推崇過這個(gè)百億市場的券商分析師向本報(bào)記者坦言，“預(yù)調(diào)酒沒有太大的技術(shù)含量，主要是依靠廣告效應(yīng)推動(dòng)的，但廣告投多了，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)廣告的邊際效益越來越低的情況�！彼�認(rèn)為，“當(dāng)初大家都高估了這個(gè)市場”。

這場瘋狂的背后，其實(shí)是國內(nèi)飲料行業(yè)一直依托的“大單品”思維所造成的。

預(yù)調(diào)雞尾酒，正是處于“盛產(chǎn)”大單品的即飲類別里面，這個(gè)類別里就出過不少百億大單品，比如娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線，自2004年上市，10年的時(shí)間銷售規(guī)模已達(dá)200億元，再比如涼茶巨頭加多寶，同樣憑借差異化定位在2011年左右就達(dá)到了200億元的銷售規(guī)模;此外，旺旺乳品飲料、紅牛功能性飲料、銀鷺花生牛奶等單品年銷售規(guī)模均在100億元以上，養(yǎng)元六個(gè)核桃、蒙牛特侖蘇也都是年銷售規(guī)模在60億~100億元的大單品。

預(yù)調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期，中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1~4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中茶飲料行業(yè)收入同比下降了14.1%，預(yù)調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都?jí)粝胱プ∵@根“救命稻草”，不能錯(cuò)過“風(fēng)口”的想法讓這個(gè)行業(yè)開始瘋狂起來。

類似的情景此前也不少見，2000年前后，茶飲料開始在國內(nèi)風(fēng)靡，統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶的快速增長讓一眾企業(yè)扎堆茶飲料行業(yè)，這場爭奪后，雀巢冰爽茶等多個(gè)茶飲料品牌敗退。經(jīng)歷過相似曲線的品類還有含乳飲料、植物飲料核桃露、高端水、功能性飲料等等，不過，“瘋狂”總是先于“理性”。

經(jīng)歷一番瘋狂之后，楊永華現(xiàn)在看來，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品只是一個(gè)舶來品，首先要從一線城市的特定消費(fèi)場所崛起，等有了一定的量，才開始慢慢鋪開，有一個(gè)培養(yǎng)的過程，當(dāng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi)，才算是進(jìn)入成長期，“鋪貨量不等于消費(fèi)量，很多企業(yè)錯(cuò)誤地估計(jì)市場，才會(huì)有這次瘋狂出現(xiàn)。整個(gè)市場都跟風(fēng)嚴(yán)重�！�

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜接受本報(bào)記者采訪時(shí)也認(rèn)為，過去的投資過熱，“預(yù)調(diào)酒始終不是主流消費(fèi)，很難構(gòu)成持續(xù)性增長和大的品類市場�！�

在追逐下一個(gè)所謂的“百億大單品”前，或許不是探究它藏在何處，而是更多從自己的強(qiáng)項(xiàng)出發(fā)。

在呂咸遜看來，面對(duì)行業(yè)下滑，企業(yè)更應(yīng)該謹(jǐn)慎�！艾F(xiàn)在的企業(yè)都希望接觸年輕消費(fèi)者，讓品牌變得年輕化，但這種想法不能寄托在一個(gè)所謂的創(chuàng)新大單品上。白酒企業(yè)常常在想如何年輕化，如何吸引更多年輕消費(fèi)群。預(yù)調(diào)雞尾酒的快速崛起，最值得企業(yè)學(xué)習(xí)的應(yīng)該是學(xué)會(huì)如何與年輕新消費(fèi)群溝通，怎么去營銷，而不是單純地通過創(chuàng)新品類來達(dá)到目的。”

擁有數(shù)十年快消經(jīng)驗(yàn)的水井坊總經(jīng)理范祥福在談及企業(yè)變革時(shí)也說道，“企業(yè)最重要的是專注、一致性。但現(xiàn)在大家在遇到困難的時(shí)候，都在想變變變，但在我看來，如果不能決定變的方向是有效的情況下，不變反而是最好的，維持原來的消費(fèi)者，當(dāng)你想改變的時(shí)候，你要確定改變一定可以實(shí)現(xiàn)，并不是自己一廂情愿的�！�

一來自貴陽的預(yù)調(diào)酒經(jīng)銷商陳先生對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者判斷，“預(yù)調(diào)雞尾酒是個(gè)壽命不長的小品類。”他從2012年就已經(jīng)介入了這個(gè)品類，經(jīng)歷過2013~2014年預(yù)調(diào)雞尾酒最瘋狂的時(shí)期，還賺到一些錢，但他仍表示不會(huì)對(duì)這個(gè)品類介入太深，“我不會(huì)放棄做這個(gè)品類，畢竟銳澳的知名度還是在的，銷量也在逐步增長。但我也不會(huì)在現(xiàn)階段的投入中加碼，因?yàn)楫吘惯@是‘短平快’的東西，它不像啤酒、紅酒，沒有什么技術(shù)，主要是靠營銷帶動(dòng)銷售。”

曾經(jīng)“押寶”的黑牛食品至今已陷入虧損的泥沼中，即使在拍賣部分資產(chǎn)之后，該公司最近發(fā)出的2015年業(yè)績預(yù)告仍稱，2015年度將虧損5.6億元到6.6億元。

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本文轉(zhuǎn)載自：一財(cái)網(wǎng)作者：陸琨倩

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