瑞幸擴(kuò)大品類，上線零食，究竟意欲何為？

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看起來(lái)，瑞幸想將自己的標(biāo)簽，從“咖啡”一詞擴(kuò)展到更多。從咖啡到果汁，從甜品到輕食，現(xiàn)在又上線零食……

據(jù)悉，中國(guó)咖啡“獨(dú)角獸”瑞幸咖啡將于近期在全國(guó)陸續(xù)上線“幸運(yùn)小食”產(chǎn)品系列，包括9種零食，比如芒果干、堅(jiān)果、餅干等。最先從北京開始，這款產(chǎn)品在其他城市陸續(xù)上線，預(yù)計(jì)4月初完成全部門店的新品布局。

從咖啡到果汁，從甜品到輕食，現(xiàn)在又上線零食……APP“貨架”上品類清單越拉越長(zhǎng)，瑞幸，究竟意欲何為？

你或許常在朋友圈看到這樣的情形：工作日的下午，忙里偷閑的辦公室白領(lǐng)會(huì)用一塊馬卡龍（或別的什么有顏值的零食），配一杯咖啡，放松身心。再忙再累，那一瞬間感覺(jué)到自己在享受生活，高品質(zhì)生活質(zhì)量就是這樣形成的。

瑞幸顯然注意到這一點(diǎn)。早上咖啡配甜點(diǎn)，中午咖啡配健康輕食，現(xiàn)在又增加了下午的零食，瑞幸的野心是要承包消費(fèi)者全天的需求嗎？

瑞幸不滿足于只賣咖啡。去年被反復(fù)提及的一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)目前年人均咖啡消費(fèi)量為5杯，而美國(guó)日本咖啡消費(fèi)量為350杯，其間的差距就是機(jī)會(huì)。但這個(gè)樂(lè)觀的數(shù)字一定不會(huì)集中于一間店或一家企業(yè)。而且，即使是一名鐵桿咖啡愛(ài)好者，每天的咖啡消費(fèi)量也是有上限的，只有用多種產(chǎn)品，才能不斷地與消費(fèi)者發(fā)生連結(jié)。

而從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線越豐富，企業(yè)的盈利點(diǎn)也才越多，盈利風(fēng)險(xiǎn)也才得以分散，所以不要把雞蛋裝在同一個(gè)籃子里。

為何瑞幸要選擇堅(jiān)果、果干、餅干等零食，而不是別的，作為產(chǎn)品線的拓展呢？

零食成本低，保質(zhì)期長(zhǎng)，與第三方供應(yīng)商合作，上線快，物流方便，不受天氣等外界因素影響。

去年底，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006~2016年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)到22156.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

以前家庭消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)條件受到一定限制，大多數(shù)人只能吃自己炒的花生、烤的紅薯或者是煮飯時(shí)多添一把柴火燒出來(lái)的鍋巴。如今，隨著加上零食品牌的崛起，零食已然成為一日三餐中的強(qiáng)補(bǔ)充性品類。

上述報(bào)告指出，隨著居民收入水平和整體消費(fèi)能力的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)步伐加快，零食產(chǎn)業(yè)已從原來(lái)以簡(jiǎn)單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營(yíng)“1.0版本”，進(jìn)階至貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)�方位需求，繼而企業(yè)與客戶彼此互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值的“4.0版本”新時(shí)代。

與主食相對(duì)，零食屬于沖動(dòng)型購(gòu)買的非必需消費(fèi)品，附加了社交、娛樂(lè)、文化、休閑等多重屬性。

你或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)“臟臟包”“半熟芝士”，這類一度熱銷的零食爆款，曾在網(wǎng)絡(luò)上帶動(dòng)一波又一波的話題，將消費(fèi)者的精神需求融入了消費(fèi)活動(dòng)，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)心理。

專注于食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)分析公司Innova Market Insights提出，零食成人化會(huì)在2019年流行。

吃零食現(xiàn)在已不區(qū)分年齡階層和地域。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018京東食力消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，18~35歲消費(fèi)者是食品飲料消費(fèi)主力，其次為36~55歲年齡段。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是消費(fèi)群體的喜好，還是年齡段、職業(yè)屬性，這些零食均與瑞幸咖啡的消費(fèi)者定位高度契合：年輕的辦公室白領(lǐng)。

加之瑞幸長(zhǎng)期以來(lái)的“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，以及它令人眼花繚亂的跨界合作，當(dāng)食品制造/銷售與文化創(chuàng)意碰撞融合，獨(dú)特性與趣味性相遇，很容易造就新的“爆款”。

事實(shí)上，目前一些以休閑食品企業(yè)多采用“貼牌+銷售”的商業(yè)模式，代工廠生產(chǎn)，企業(yè)自行包裝貼牌，通過(guò)線下線下渠道進(jìn)行銷售。這種商業(yè)模式下，企業(yè)不僅要讓利給代工廠，在渠道、物流、廣告上也要投入大筆費(fèi)用。同時(shí)，不同品牌零食同質(zhì)性較高，行業(yè)壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

為什么瑞幸上線零食，有其合理性和安全性呢？

經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，咖啡已然是瑞幸所有產(chǎn)品線的“主輪組”，當(dāng)這個(gè)主輪組經(jīng)過(guò)復(fù)雜而系統(tǒng)性地建設(shè)，最終建立起更低的成本、更好的體驗(yàn)、更高的性價(jià)比、活躍的客戶群體等極高的壁壘之后，公司內(nèi)的各業(yè)務(wù)模塊之間就形成了有機(jī)的互推力，輪組與輪組之間嚴(yán)密咬合，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，摩擦力越來(lái)越小，速度越來(lái)越快，效率則越來(lái)越高。

這時(shí)候，無(wú)論它增加什么產(chǎn)品線上去，都變得很容易，無(wú)外乎是順著之前的慣性運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本而言，這幾乎不會(huì)形成過(guò)大的負(fù)擔(dān)，而對(duì)外，則是多了一個(gè)增加黏性的產(chǎn)品點(diǎn)。怎么黏住客戶，恰恰是瑞幸咖啡管理層目前最關(guān)心的事。

試想一下，當(dāng)你隨時(shí)隨地下單一杯luckin coffee時(shí)，APP提示你：“一包健康的堅(jiān)果和咖啡更配哦！”一小包健康零食，帶給口腔小小的滿足感，也帶給人一種日常生活中的小確幸。如果再配上有格調(diào)的包裝，你是不是會(huì)忍不住拍張照片在朋友圈里打個(gè)卡呢？ 

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本文轉(zhuǎn)載自：南方都市報(bào)

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