餐飲會(huì)員制“撩”顧客，是否形同虛設(shè)？

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會(huì)員制營銷是一項(xiàng)非常重要的工作，也是一項(xiàng)非常需要智力的系統(tǒng)工程。雖然，會(huì)員制在歐美已經(jīng)流行了半個(gè)多世紀(jì)，但在我國尚在普及之中。在會(huì)員制發(fā)展的過程中，不免會(huì)出現(xiàn)很多細(xì)節(jié)問題，需要餐飲企業(yè)根據(jù)自身情況與解決和變通。

會(huì)員營銷：“粉絲”經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌發(fā)展

起初的餐飲會(huì)員營銷只是在高級(jí)會(huì)所、餐飲連鎖等餐飲經(jīng)常用到，隨著O2O社區(qū)營銷模式的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博微信“粉絲”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)員營銷逐漸被大多數(shù)的品牌餐飲接受。現(xiàn)在的餐企將根據(jù)會(huì)員單位在餐飲方面的特點(diǎn)，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)等方面展開廣告策劃工作。根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)惠、求格調(diào)、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理進(jìn)行更周詳、實(shí)在的廣告策劃方案，既注意階段性效果，又符合品牌長期推廣的需要。

餐飲是生活必須的日常的活動(dòng)，并且通過微博、微信以及真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷，可以起到傳統(tǒng)廣告達(dá)不到的效果,通過會(huì)員營銷的真實(shí)人際關(guān)系塑造更牢固的口碑。這的確能夠?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)帶來大量新增用戶，如何轉(zhuǎn)換和保留，這是我們?cè)诓惋嬓袠I(yè)經(jīng)營下一步的時(shí)候最要關(guān)注的問題。

餐廳受選址這個(gè)特殊因素的影響，注定餐廳的輻射范圍是固定有限的，這就必須提高顧客的回頭率，留住回頭客。顧客關(guān)懷不是一件容易的事。它涉及吸引新顧客、開發(fā)新顧客、留住老顧客并讓老顧客將品牌進(jìn)行傳播。實(shí)現(xiàn)回頭客的大量目標(biāo)，不僅帶來效益，更多的是帶來信譽(yù)，是客人對(duì)企業(yè)或品牌的信任。

會(huì)員制營銷將微博的粉絲、微信的朋友、手機(jī)會(huì)員有機(jī)的結(jié)合起來，打破單一的營銷模式，讓會(huì)員在一個(gè)系統(tǒng)下，享受更多的服務(wù)內(nèi)容。商家可以通過平臺(tái)向會(huì)員推送能滿足會(huì)員需求的信息，帶來持久的循環(huán)式消費(fèi)。餐廳根據(jù)會(huì)員系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)、行為記錄，供未來進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘以及實(shí)現(xiàn)二次交叉營銷提供基礎(chǔ)，并定期向顧客發(fā)送餐廳優(yōu)惠信息、餐廳動(dòng)態(tài)、消費(fèi)提醒和活動(dòng)邀請(qǐng)，為客戶特殊的紀(jì)念日和特定需求進(jìn)行定制化服務(wù)。

在宣傳分發(fā)方面也力爭做到凸顯特色全面覆蓋。無論是對(duì)餐企的經(jīng)營理念、管理服務(wù)的宣傳，到菜品特色的推介；還是從廣告用語的宣傳到企業(yè)品牌文化的推廣，都將進(jìn)行全方位延伸式的宣傳報(bào)道，營造強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)，形成強(qiáng)大的“轟動(dòng)效應(yīng)”。通過潛移默化、循序漸進(jìn)的宣傳，提高企業(yè)在飲食界的知名度，贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，使企業(yè)的品牌在包頭市民中深入人心，使企業(yè)獲得最大的經(jīng)營利益和最高的社會(huì)效益。

強(qiáng)大的會(huì)員制營銷也有它不可避免的弊端，當(dāng)我們竭澤而漁的時(shí)候，一定不要忘記亡羊補(bǔ)牢。

存在問題一：儲(chǔ)值才算會(huì)員，會(huì)員被“會(huì)員卡”卡住

我國大部分的餐飲企業(yè)將儲(chǔ)值卡和“會(huì)員卡”混為一談，認(rèn)為在餐廳消費(fèi)，加會(huì)員就得儲(chǔ)值，而且都是百元的整數(shù)倍。這樣一來，會(huì)員覺得商家并不是通過“獲利回吐”的形式用感情維系顧客，而是給他們下了套。其實(shí)歸根到底是“價(jià)格敏感者”客戶太多，哪便宜去哪，缺乏對(duì)固定品牌的忠誠。

因此，部分餐飲企業(yè)對(duì)此進(jìn)行了如下變通：

1、用少量的錢購買會(huì)員卡，當(dāng)餐即可使用，可積分，返券，享受會(huì)員價(jià)。某連鎖火鍋10元“開卡”，但可獲得禮包——鍋底一份，米酒一份，以及下次使用30元代金券。既給顧客一個(gè)加入會(huì)員的理由，又吸引顧客再次到店消費(fèi)。

2、通過手機(jī)，微博，微信等渠道免費(fèi)加入會(huì)員，享受的權(quán)益與實(shí)體卡會(huì)員相同。新媒體時(shí)代的盛行，大部分餐飲企業(yè)紛紛“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這種成本低的入會(huì)方式也將被大部分顧客所接受。

存在問題二：招募會(huì)員體系混亂，流程不嚴(yán)格

中國執(zhí)行會(huì)員制有別于美國。在美國，可以在某些店掛出“非會(huì)員禁止入內(nèi)”的牌子，而在中國就是和中國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生嚴(yán)重沖突，違反消費(fèi)者權(quán)益。

為此，很多商家為了“發(fā)展會(huì)員”而發(fā)展會(huì)員，加入即享打折。結(jié)果，明明是在商家中消費(fèi)到一定頻次或一定金額的“高價(jià)值會(huì)員”才可以打折，卻變成了普通消費(fèi)者隨時(shí)加入會(huì)員均可立即享受打折。當(dāng)折扣變成常態(tài)，這種營銷便失去任何意義。

對(duì)于實(shí)行“會(huì)員制”的餐廳，加入會(huì)員需有餐飲企業(yè)的正確引導(dǎo)，很簡單，只需告訴顧客加入會(huì)員會(huì)獲得什么價(jià)值，即使只是一道小菜，一杯飲料。不過，招募會(huì)員要有方，切忌說出“我們公司就是這樣規(guī)定的只有會(huì)員才可以享受特價(jià)菜”類似的話，挫傷顧客的積極性。所謂會(huì)員，即餐飲企業(yè)的忠誠顧客，要喜歡這個(gè)餐廳，認(rèn)可這個(gè)品牌，才會(huì)心甘情愿的加入。這是餐飲企業(yè)與客戶之間的相互選擇，與“歧視”無關(guān)。

面對(duì)激烈的市場競爭，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略外，商家更應(yīng)該從菜品質(zhì)量管理，服務(wù)質(zhì)量管理等“基本功”上下功夫。另外，有些企業(yè)在招募會(huì)員之初可能會(huì)許下讓客戶心動(dòng)的承諾，但之后卻沒有兌現(xiàn)，引來客戶的投訴。餐飲企業(yè)需有嚴(yán)格的會(huì)員體系，減少誤會(huì)發(fā)生。

存在問題三：會(huì)員即為打折，單調(diào)營銷方式令人乏味

的確，現(xiàn)在大部分的餐飲企業(yè)都在做“會(huì)員制營銷”，但他們只把會(huì)員當(dāng)成打折促銷的一個(gè)簡單的工具而已。這些會(huì)員在消費(fèi)時(shí)，除了價(jià)格優(yōu)惠，別無其他利益可言。今天某個(gè)甜品店打九折，明天對(duì)面開了另一家甜品店，八五折。有些甜品控兩個(gè)店都有會(huì)員卡，去哪家?

在競爭激烈的市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫在整個(gè)行業(yè)。會(huì)員制只憑借單純的價(jià)格優(yōu)惠，是無法真正打動(dòng)客戶的心的。未來競爭的焦點(diǎn)是文化與情感，基于“文化與情感”的會(huì)員營銷將成為未來營銷的主旋律。如白領(lǐng)女性喜愛的某一休閑餐飲品牌，除價(jià)格，贈(zèng)券，優(yōu)惠等硬性會(huì)員權(quán)益，更重要的是賦予了會(huì)員服務(wù)、溝通等軟性權(quán)益。每當(dāng)一茶一坐推出新品時(shí)，他們會(huì)在各個(gè)城市召開會(huì)員見面會(huì)，其CEO會(huì)各個(gè)城市巡回，拉近餐飲企業(yè)與會(huì)員的距離。

存在問題四：對(duì)會(huì)員的服務(wù)深度不夠，造成會(huì)員流失

也許是越來越多的餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到了“會(huì)員制營銷”的重要性，開始執(zhí)行此戰(zhàn)略，也落實(shí)到了門店，給執(zhí)行者下達(dá)了績效指標(biāo)。餐飲企業(yè)在開發(fā)和吸收會(huì)員上不遺余力，投入大手筆，但是招募后，對(duì)于會(huì)員的日常維護(hù)并未形成體系化。大部分餐飲企業(yè)根本沒有相應(yīng)的平臺(tái)來維系與會(huì)員的關(guān)系，沒有與會(huì)員建立起一種互動(dòng)的關(guān)系，更無法形成口碑效應(yīng)。

其實(shí)，餐飲企業(yè)向會(huì)員提供特價(jià)、積分是必需的，但更多的應(yīng)是增值服務(wù)。如及時(shí)向會(huì)員傳遞新菜品信息，新店信息；召開“會(huì)員茶話會(huì)”了解會(huì)員的意見和需求；有條件的企業(yè)亦可舉辦高價(jià)值會(huì)員娛樂、旅游等活動(dòng)。只有這樣，“會(huì)員制”才能在顧客心中根深蒂固，也使此企業(yè)獲得更多的有價(jià)值會(huì)員。

綜上所述，目前餐飲會(huì)員制還停留在打折、優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和深度，這在維持客戶的忠誠度方面效果很不明顯；此外，較死板的會(huì)員制管理也給餐飲企業(yè)會(huì)員制營銷蒙上了一層陰影。然而，我們并不能因?yàn)檫@些，就否定了會(huì)員制營銷在餐飲企業(yè)中的先進(jìn)性和必要性，對(duì)于廣大餐飲企業(yè)，會(huì)員制的精髓在于通過客戶忠誠計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會(huì)員客戶提供獨(dú)一無二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久關(guān)系。

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本文轉(zhuǎn)載自：食訊 作者：何莉

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