深度思考：餐廳什么是產(chǎn)品？

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提到產(chǎn)品，常見(jiàn)的問(wèn)題有很多，比如：

1、 起個(gè)什么樣的名字更有利于銷售?

2、 這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該配上什么樣的餐具?

3、 價(jià)格怎么定?以什么為參考合適?

4、 怎么讓產(chǎn)品具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

5、 如何設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者而言的賣點(diǎn)?

…

如果上面的幾個(gè)問(wèn)題在你內(nèi)心有強(qiáng)烈的共鳴，那這篇文章或許會(huì)非常適合。

我們來(lái)一起思考下這個(gè)問(wèn)題：

什么是產(chǎn)品?

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，有了定義，就有了邊界。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，連政府的資源也有限，再牛的企業(yè)資源當(dāng)然更有限。

具體表現(xiàn)為，不可能全天下的所有東西，都是自己的產(chǎn)品。

當(dāng)明確了什么是產(chǎn)品，同時(shí)也就明確了什么不是產(chǎn)品。

因此，對(duì)于產(chǎn)品的定義越清晰，需要匹配的資源也就越清晰。

匹配的資源越清晰，資源的合力就越大，最終達(dá)成的結(jié)果離目標(biāo)也會(huì)越接近。

通常產(chǎn)品有2種設(shè)計(jì)邏輯：

第1種，先定義產(chǎn)品，再定義客群。

第2種，先定義客群的需求/痛點(diǎn)，再定義產(chǎn)品。

第1種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯最常見(jiàn)。

憑自己的主觀研發(fā)了一款產(chǎn)品，也不管消費(fèi)者買不買賬、為什么要買，一旦賣不動(dòng)就是采購(gòu)的問(wèn)題、市場(chǎng)部的問(wèn)題、設(shè)計(jì)的問(wèn)題、營(yíng)運(yùn)部的問(wèn)題、執(zhí)行的問(wèn)題…

卻從來(lái)沒(méi)有從源頭去思考：

這種思路出來(lái)的產(chǎn)品，究竟有什么問(wèn)題?

這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值在哪里?

一直在給產(chǎn)品找賣點(diǎn)，可產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言的買點(diǎn)是什么?

先定義產(chǎn)品，再定義客群的痛苦之處在于，需要不斷地去尋找哪些人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣。

可能不太巧，驚出一身冷汗的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己恰恰也是屬于這種。

我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一年都有幾個(gè)品類在全國(guó)會(huì)火。

比如現(xiàn)在的小龍蝦、肉蟹煲、潮汕火鍋、蒸汽海鮮…

可然后呢?

在過(guò)去，一個(gè)品類紅遍全國(guó)需要3-5年，可在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通速度大大提升，往往都不用半年，全國(guó)各地都烏泱泱地出來(lái)了，然后就是死命的價(jià)格戰(zhàn)，你100我80、你50我30…

再然后，又一次進(jìn)入了把品牌消滅在品類之中、以我不活拼到你去死的惡性循環(huán)之中。

這也很清晰地解釋了價(jià)格戰(zhàn)的根本原因：

價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化的唯一出路。

為什么同質(zhì)化?

先定義產(chǎn)品，再定義客群，產(chǎn)品必然趨于同質(zhì)化。

第2種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯很少見(jiàn)。

先定義客群的需求/痛點(diǎn)，再定義產(chǎn)品，自然能清晰地知道哪些人是自己的客群，哪些人不是自己的客群。

定義了客群之后，他們的共同的需求/痛點(diǎn)是什么?

根據(jù)這些需求/痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是價(jià)值。

比如：月子餐、兒童餐、老人餐…;

再具體一點(diǎn)的例子還有：

整體服務(wù)太差就有了海底撈，

想在好環(huán)境里吃平價(jià)的產(chǎn)品就有了外婆家，

想得到更健康的美食就有了天然派的西貝，

對(duì)價(jià)格不太敏感但時(shí)間非常有限于是就有了喜家德蝦仁水餃，

家有小孩即使貴一點(diǎn)也愿意買一加一天然面粉…

由此，我們可以這樣理解：

產(chǎn)品的第一屬性，并不是為了銷售，而是為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值或者說(shuō)解決了什么問(wèn)題。

如果產(chǎn)品無(wú)法為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，自然無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買，或者即使產(chǎn)生偶然隨機(jī)購(gòu)買，也無(wú)法持續(xù)。

經(jīng)營(yíng)者會(huì)需要調(diào)用更多的資源，讓消費(fèi)者購(gòu)買這些并非為了他們而創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，每一次都比前一次要花更大的力氣、資源和成本。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)資源經(jīng)營(yíng)效率，哪一種效率更高?并且可持續(xù)?

先定義產(chǎn)品，就像小白兔帶著胡蘿卜去釣魚，完全不考慮魚兒對(duì)于胡蘿卜的感覺(jué)，當(dāng)然也沒(méi)有考慮胡蘿卜對(duì)于魚兒的感覺(jué)，甚至還會(huì)陷入如何讓魚兒吃胡蘿卜的古怪思維之中。

在現(xiàn)實(shí)情況是，很少有人愿意去面對(duì)“魚兒根本不吃胡蘿卜”的事實(shí)真相而已。

長(zhǎng)江商學(xué)院朱睿教授分享的這句話值得讀三遍：

大多數(shù)失敗的原因并非產(chǎn)品不夠好，而是沒(méi)有足夠大的消費(fèi)客群。

之所以沒(méi)有足夠大的消費(fèi)客群，是因?yàn)榛�于產(chǎn)品尋找消費(fèi)客群，成本自然高、時(shí)間效率自然低;

而基于消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，先天就有明確的客群，成本自然低、時(shí)間效率高很多。

先定義產(chǎn)品，再定義客群，消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)會(huì)改變，如同騎馬射移動(dòng)靶，只有極少偶然的隨機(jī)機(jī)會(huì)能夠捕捉。

基于客群需求和痛點(diǎn)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)需求、痛點(diǎn)的變化，而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，自然效率要高很多很多。

先定義客群的需求/痛點(diǎn)，再定義產(chǎn)品，這產(chǎn)品天然帶著對(duì)于消費(fèi)者而言的價(jià)值。

拖鞋是拖鞋，鼠標(biāo)是鼠標(biāo)，原本就是為了解決不一樣的需求，根據(jù)不同需求而定義出來(lái)的不同產(chǎn)品，自然天生帶著差異化。

所以，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)：

消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的向?qū)А?

2種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯原點(diǎn)不同，結(jié)果自然不同。

或者可以簡(jiǎn)單歸納為：

前一種是自嗨型，后一種是價(jià)值型。

所以寫到這里，不妨大膽地定義一下：

對(duì)于消費(fèi)者有價(jià)值，能夠解決需求/痛點(diǎn)的商品，才是產(chǎn)品。

反之，如果是為了經(jīng)營(yíng)者的利益(含自嗨)，但對(duì)于消費(fèi)者就沒(méi)有什么意義和價(jià)值，也就不是產(chǎn)品。

德魯克有句名言：企業(yè)的唯一目的，是創(chuàng)造顧客。

和任正非那句很像：顧客是華為存在的唯一理由。

這兩句合并一起理解很有意思：

深刻理解消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn)，將其產(chǎn)品化，就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)存在的唯一理由。

把產(chǎn)品的定義搞明白，文章開(kāi)頭的幾個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解了：

1、 起個(gè)什么樣的名字更有利于銷售?

產(chǎn)品的名字，就是以消費(fèi)者的語(yǔ)音，將對(duì)其而言的價(jià)值的具象化表達(dá)。

2、 這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該配上什么樣的餐具?

什么樣的餐具更能夠突出產(chǎn)品的價(jià)值，就用什么樣的餐具。

3、 價(jià)格怎么定?以什么為參考合適?

對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品解決的需求/痛點(diǎn)，決定了產(chǎn)品的價(jià)格。

4、 怎么讓產(chǎn)品具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

產(chǎn)生生來(lái)就是不同的設(shè)計(jì)思路，自然和其他有所差異化。

5、 如何設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者而言的賣點(diǎn)?

基于消費(fèi)者的需求/痛點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，天然有消費(fèi)者的買點(diǎn)，用消費(fèi)者的語(yǔ)音表達(dá)出來(lái)。

…

產(chǎn)品，不是企業(yè)為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品想著去賣給顧客，而是讓顧客購(gòu)買企業(yè)為他們而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

如同商業(yè)的本質(zhì)，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，獲得利潤(rùn)只是結(jié)果。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲首輪投資 作者：投資人阮志勇

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