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給你的招牌菜打個標簽

2019年10月16日轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略作者：高云鳳

內(nèi)容摘要：在調(diào)調(diào)不錯的日本拉面店吃一碗熱騰騰的拉面，消費者的預期是40塊，那么你賣29塊9，人家指定非常滿意(餐廳附加值越高，預期越高...

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追逐健康這項“全球化運動”到底時髦到什么地步？一個食品市場研究公司 Packaged Facts 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87% 的消費者買東西時會有看標簽的習慣，其中，67% 的人偏好購買配方少的產(chǎn)品。它早就淌過了中產(chǎn)階級這道坎兒，開始轉(zhuǎn)向大眾化了。

在這里聲明一點，文中所說的“標簽”主要有兩種含義：你覺得你自己是啥樣子，外加你希望別人覺得你是啥樣子。前者關(guān)乎到你的食物成分，而后者則更傾向于品類屬性。🍶

食物標簽到底有多重要？

今年9月份，F(xiàn)DA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）終于宣布要修改食品包裝上“健康”標簽的定義，并開始征集民眾意見了。而事實上，早在兩年前，美國政府就提出想修改食品標簽的建議，當時 FDA 食品部副部長 Michael R. Taylor 預估，20 億的執(zhí)行資金將至少獲得300 億的營收（僅健康方面）......

2016年美國的消費者最關(guān)注哪種食物？

可怕嗎？

所以那些能夠明確通過標簽告訴消費者更少含糖量、更少脂肪、更少鹽的公司，將會更早逃離被市場淘汰的危險。雖然他們極有可能只是換了能替代同種味道，同時消費者還沒那么警惕的成分。

這種對健康體魄的“特別關(guān)注”不僅改變了餐飲業(yè)，甚至還牽連了整個食品行業(yè)，那些在過去能夠隨手可得的食物，如今卻受到嫌棄。漢堡、炸薯條、巧克力，濃縮橙汁，碳酸飲料...這些曾經(jīng)風流倜儻的大公司現(xiàn)在都不大好過。

“食物”標簽怎么貼

跟食物飲料這種快消品外包裝上的“營養(yǎng)成分標簽”一樣，人們希望去餐廳用餐，甚至點外賣時也同樣能看到食物標簽（最好還是包括但不僅限于食物的營養(yǎng)成分）。

比如桌上這盤牛肉的原產(chǎn)地，供應商，甚至這頭牛吃草還是吃飼料長大，持續(xù)的吃還是有間隔頻率的吃..這些變態(tài)信息都會越發(fā)被人們關(guān)注。

除了入口時的美味，食客甚至還關(guān)心這頭牛曾經(jīng)是否足開心的生長

“別放棄向顧客展示自己的任何機會，但你至少要清楚自己強調(diào)的是原材料還是烹飪手法。”設計師張小草說。

如果要突出原材料，最好讓客人直觀看到食物的可追溯源頭，供貨商信息，有力的第三方認證，要是能講故事一樣說出來自然更好。

“紅洋蔥，來自紐約 Dagele 農(nóng)場；有機九層塔，來自紐約 Goodness 農(nóng)莊；蜂蜜，來自紐約 Catskill 食品供應公司；有機小菠菜，來自加州新鮮田野農(nóng)莊...”美國那家拿了近1億元投資的沙拉店Sweetgreen，把16種原料的真實出處，用粉筆抄在了進門后的顯眼地方。

Sweet Green匠人一般的手藝與創(chuàng)意使得沙拉兼具了顏值與營養(yǎng)，還有美味

這種直接列出農(nóng)場信息的標簽會讓顧客更有安全感，這甚至都省掉了親自跑去官網(wǎng)查的功夫。還有那些對食物原材料和調(diào)味品更真實、仔細、簡潔的描述，你都大可借助菜單、店內(nèi)視頻、營銷活動甚至是黑科技，來完成標簽的打造過程。

如果烹飪技術(shù)過人，那么透明廚房的現(xiàn)場展示自然再好不過了�？傊痪湓�，有圖有真相還是hin管用的。

“產(chǎn)品屬性”標簽怎么貼

除了食物本身的組成部分，給自己的“產(chǎn)品屬性”貼上合適標簽，也不失一種獲取更廣泛圈層與精準人群的好方法，反正你最好不要把自己框定或局限在某一功能上，尤其是過了初創(chuàng)階段之后這段時間。

無印良品賣的不是收納用品，是生活方式

可以看看無印良品、星巴克、宜家這些品牌，它們無一例外給自己貼的都是“生活方式”“生活理念”倡導者這樣的標簽。無印良品從沒說自己只是個賣收納用品的，星巴克沒說自己只賣咖啡，宜家也沒說自己只賣家居（宜家餐廳光是在中國年營業(yè)額就超10億）。

反正從躺在嬰兒車的孩子到雙鬢斑白的老人，有事沒事你都能在店內(nèi)常見他們的身影，真是培養(yǎng)“情趣”也要從娃娃開始抓起了。

這也正是它們希望看到的：不同身份的人在不同動機下都可能做出消費選擇。

看上去“高級”的標簽也要尋求更合理的價格空間

看看那些市面上打著減脂、減肥、增肌概念的“健康餐”品牌，雖然它們的毛利足足超過50%，卻依舊因為嚴重至極的同質(zhì)化、價格和人群的限定、競爭力不足，而導致多半商家遲遲未能實現(xiàn)規(guī)�；�。

但另外一邊的事實，則是像西貝、鼎泰豐這類餐飲品牌一面被直呼高價，一面又人滿為患的景象。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，即便說線上那些健康餐品牌和線下餐飲實體店在食材源頭、出品、操作工具以及中央廚房的把控和規(guī)范程度上不相上下，但消費者更情愿為后者買單。人們在美餐一頓時，除了對食物本身的需求外，消費場景、服務、“眼見即所得”的情緒刺激也會直接反應在人們的消費行為上面，而這些恰恰是線上餐飲品牌難以提供的。

不僅僅是食物，人們愿意為服務，消費場景買單

另外，人們對于一件市場價格熟知的產(chǎn)品，大尺度溢價也會帶來強烈的抵觸感，比如說一碗泡面。

靠著去除味精、減少人工調(diào)味品和增加流行口味，統(tǒng)一、今麥郎、日清、農(nóng)心等食品公司，在這方面可是嘗到了不少甜頭，他們試著把賣價從4塊5、5塊一路提到了12，并且還驗證了“低價泡面反而不如高價進口泡面賣的好”這一事實。就連進入美國市場45年的日清，也在前不久破天荒的改變了自己的產(chǎn)品配方，以此表明他們與消費者在“健康”方面共進退的心情，關(guān)鍵是價格沒有漲漲漲。

但你要是賣29塊9呢？

既然賣8塊錢的泡面有它的一切，那么我為什么要買？

今年3月份，統(tǒng)一集團在國內(nèi)推出的“滿漢宴”被無數(shù)人吐槽，非塑料折疊筷、碗蓋——這顯然不是個消費者花29塊9買一碗國產(chǎn)泡面的好理由。消費者常購買的泡面價格集中在6-8元，即便這可以讓人相信5元以上的中高端方便面已成為市場主流，但也不代表商家隨便給自己貼個標簽就能漫天要價。這其實可以用“消費者剩余”來更好的做出解釋：