餐飲品牌生命周期越來越短，你有沒有計(jì)劃生個(gè)“二胎”？

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“人都是喜新厭舊的，萬一日料店不好了，我還有中餐館�！�

“一個(gè)牌子覆蓋的人群有限，多做幾個(gè)品牌就會(huì)多些顧客從我這兒走�！�

“火鍋冬天火，小龍蝦夏天熱。同時(shí)做倆，不就搞定淡旺季了？！”

品牌的周期性、覆蓋率以及季節(jié)性因素，讓越來越多的餐飲人在琢磨生二胎甚至生多胎的問題。

然而，“二胎”不是你想生就能生，如果沒有想好怎么生、怎么養(yǎng)、怎么協(xié)調(diào)多胞胎之間的關(guān)系，有可能生得越多，麻煩越大。

多品牌的正確姿勢(shì)究竟是什么？來看看王品、外婆家、57度湘等“多子女”大咖們的品牌之道。

現(xiàn)如今，餐飲品牌的生命周期越來越短，存活時(shí)間平均只有2.1年。在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，很多餐飲人都想生個(gè)二胎或者三胎，給自己的企業(yè)運(yùn)營上多道保險(xiǎn)。

不過，多品牌運(yùn)營有太高的復(fù)雜度。很多時(shí)候，多品牌運(yùn)營并非是企業(yè)的自主選擇，這里面有市場(chǎng)的助推，也有企業(yè)不得已而為之的因素。王品（中國）市場(chǎng)拓展中心總經(jīng)理趙廣豐就表示，王品最初的多品牌運(yùn)營不是戰(zhàn)略，而是市場(chǎng)所迫。 

但不管是市場(chǎng)環(huán)境所迫，還是主動(dòng)為之，多品牌運(yùn)營已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的發(fā)展選擇。

｜二胎這樣生｜在熟悉的品類里向不同消費(fèi)群延伸  

生“二胎”的時(shí)候，一定是在相關(guān)品類中做延伸，絕不碰不熟悉的領(lǐng)域。 

王品的第二品牌——西堤厚牛排就是在王品集團(tuán)高價(jià)牛排里延伸出來的。因?yàn)樵谂Ｅ胚@個(gè)品類里，其產(chǎn)業(yè)知識(shí)、品類知識(shí)是相通的。西堤厚牛排就是在產(chǎn)品的價(jià)位與消費(fèi)人群上做了區(qū)隔，這實(shí)際上就是戰(zhàn)術(shù)面的區(qū)隔。

西堤厚牛排是在產(chǎn)品的消費(fèi)群體部分做了延伸。不同消費(fèi)族群對(duì)單一產(chǎn)品品類的需求必然有相通之處。王品牛排覆蓋的是消費(fèi)能力較高的顧客，但西堤厚牛排卻可以拓展更為年輕、消費(fèi)力稍微平實(shí)一些的群體。 

無獨(dú)有偶，外婆家在2007年發(fā)展其第二品牌——指福門時(shí)，也采用了同樣的發(fā)展策略。 

指福門定位于非商務(wù)宴請(qǐng)、朋友小聚。如果說“外婆家”是一頓家常便飯，那么，指福門則比外婆家顯得更精致、更有質(zhì)量。而指福門也在人均客單價(jià)上比外婆家提升了20%。這20%實(shí)際上就是擴(kuò)展了相同消費(fèi)品類的不同消費(fèi)群體。

從熟悉的產(chǎn)品類別里探索不同的客群需求，可以打開另一個(gè)價(jià)位空間的消費(fèi)市場(chǎng)，所以，“生二胎”的秘訣之一就是從同一個(gè)餐飲品類里做不同消費(fèi)族群的探索 。像輝哥的小輝哥、大董的小大董、小南國的南小館無不如此。

｜PS｜

在生“二胎”時(shí)，一定要保證頭胎已經(jīng)長大成人——即具有了一定的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)品牌認(rèn)知度。這樣才能保證二胎可以在頭胎品牌影響力的作用下，順利將人群擴(kuò)展的戰(zhàn)略落地。如若不然，就會(huì)形成頭胎沒養(yǎng)好，二胎成拖累的局面。  

｜多胞胎這樣生｜探索熟悉消費(fèi)群體的不同產(chǎn)品需求  

當(dāng)在市場(chǎng)規(guī)模有限的情況下，同一品類的市場(chǎng)還是有局限性的。這個(gè)時(shí)候，就必須探索另外一個(gè)品類了，這也是很多大品牌都會(huì)做多品類品牌的原因。

企業(yè)有了之前的品類鋪墊，對(duì)自身品牌的消費(fèi)者認(rèn)知就會(huì)越來越熟悉，也就會(huì)知道消費(fèi)者的需求在哪里。而企業(yè)新品類的開拓，就要從消費(fèi)者需求來入手。

趙廣豐介紹，王品集團(tuán)1993年創(chuàng)立于臺(tái)灣，2003年創(chuàng)立大陸王品。20多年來王品做了16個(gè)品牌，在大陸落地的就多達(dá)6個(gè)。王品雖然做了這么多品牌，但絕不是任意而為，而是一直都在熟悉的領(lǐng)域拓展，而且遵循基礎(chǔ)客群的需求。

比如，王品的客人不一定天天都想吃牛排。這個(gè)時(shí)候，就要思考消費(fèi)者的消費(fèi)行為、探究他們的消費(fèi)軌跡了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了會(huì)吃牛排，有時(shí)也會(huì)吃日料、意大利面等。

但王品的客人即使在選擇日本料理或意大利面時(shí)，也會(huì)對(duì)用餐檔次、氛圍以及服務(wù)等方面有相似的要求。就像57度湘的消費(fèi)者都是為時(shí)尚餐飲買單的年輕人，喜歡光顧外婆家的消費(fèi)者都是“快時(shí)尚”的接受者一樣。 

那么，企業(yè)在生養(yǎng)“多胞胎”時(shí)，一定要像自己的第一品類一樣，給予消費(fèi)者相似的關(guān)注與服務(wù)。 這樣，當(dāng)消費(fèi)者有就餐需要，就會(huì)在同一企業(yè)不同品牌間進(jìn)行選擇。因?yàn)檫@一消費(fèi)人群的心理是相同的，差異僅僅是要吃的品類不同而已。

｜PS｜

給消費(fèi)者同樣的心理價(jià)值、不同物質(zhì)品類的滿足，“多胞胎”就產(chǎn)生在這其中。當(dāng)然，這中間一定要有微調(diào)，畢竟不同品類有可能在心理滿足層面上有細(xì)微差異，但本質(zhì)邏輯不變。  

｜“多胞胎”養(yǎng)護(hù)策略｜用同一種運(yùn)營模式向不同品牌延伸  

“多胞胎”生出來該怎么養(yǎng)？

王品集團(tuán)是用可標(biāo)準(zhǔn)化、套餐化來進(jìn)行品牌管理延伸的。 

趙廣豐介紹：在王品里，菜品就像填問卷一樣，餐前面包先給你，湯五選一，沙拉五選一，主餐八選一，甜點(diǎn)五選一，飲料九選一。

這樣一來，菜品準(zhǔn)備起來相對(duì)簡單，其他人學(xué)起來也相對(duì)容易。同時(shí)，做西餐套餐也避免了中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化的問題，這也是一個(gè)極易復(fù)制的模式。 

套餐模式影響了王品集團(tuán)幾乎所有的品牌思路（鵝夫人和GǔN8辣椒除外）。這一模式，運(yùn)營管理相對(duì)簡單，只要管好少數(shù)菜品即可。 

所以，王品的多品牌運(yùn)營就是在套餐管理思路下，一套套萬品 。雖然不斷延伸新的品牌，但后端的管理邏輯是一模一樣的。 

如果說王品因?yàn)槠奉愡x擇，更易用套餐模式進(jìn)行品牌管理或擴(kuò)張，那么57度湘、外婆家這些偏中餐類的多品牌，則是用高度標(biāo)準(zhǔn)化，盡快讓品牌完成模式延伸，從而迅速鋪遍全國的。 

57度湘創(chuàng)始人汪崢嶸也曾表示：以前57度湘的菜式、味型、服務(wù)流程都比較繁雜，與顧客的接觸點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)太多，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而沒有標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制就無從談起。所以，57度湘后來借用鐵板這個(gè)現(xiàn)代化的工具，標(biāo)準(zhǔn)化了高溫區(qū)、中溫區(qū)、低溫區(qū)，以及大火、小火等，實(shí)現(xiàn)了工作流程與產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化提高了品牌的可復(fù)制性，形成了品牌聚能。我們生活在一個(gè)口碑傳播的時(shí)代，口碑傳播的前提就是在品牌聚能的基礎(chǔ)上，簡單、有特點(diǎn)。 

所以，王品的“單一套餐”策略也好，57度湘的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)化模式也罷，都很好的提升了消費(fèi)者的選擇效能以及記憶傳播效能。 

而且，管理的標(biāo)準(zhǔn)化，還可以起到優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營管理效能的作用。比如，王品集團(tuán)的大區(qū)經(jīng)理、店長等，基本上可以隨時(shí)在王品旗下的各個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)配切換。 因?yàn)楦鱾�(gè)品牌都是套餐服務(wù)模式，變的僅僅只是端上桌的食物，以及服務(wù)態(tài)度、氛圍介紹語等。這就降低了人力培訓(xùn)成本，也優(yōu)化了運(yùn)營利潤。

｜PS｜

標(biāo)準(zhǔn)化策略可以讓品牌傳播、模式推廣更加快速化，讓供應(yīng)鏈和后臺(tái)備貨備料相對(duì)簡單。這些都是管理運(yùn)營的利潤空間。  

｜結(jié)語｜品牌戰(zhàn)略是為 “利益”服務(wù)的  

品牌都是有生命周期的，尤其是餐飲，新鮮度需求更大。雖然“生二胎”有風(fēng)險(xiǎn)，“多胞胎”的養(yǎng)育更加耗費(fèi)財(cái)力、精力、物力。但從戰(zhàn)略上講，對(duì)于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。

未來，多品牌策略要形成“主牌鋪路，副牌搭車” 的品牌發(fā)展格局。

企業(yè)做多品牌戰(zhàn)略最終還是為“利益”服務(wù)的，而利益除了更多錢財(cái)，就是更大的品牌影響力，多品牌的聚合能力就是更大品牌影響力的來源。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者：王瑛

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