餐飲CEO手記：開出500多家店后，我這樣理解“好吃不貴”

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從“我的小板凳”、到“姐夫的小火鍋”、“小小河邊魚”，再到“野火燒”烤肉、“花庫”串串，以及定位火鍋好食材整體解決方案專家的“鍋圈”……開一個(gè)火一個(gè)，是他給外界最大的印象。

然而，做餐飲17年，起起伏伏，目前各品牌在全國遍布500多家店，這位CEO最大的經(jīng)營體悟卻是一句簡單的：好吃不貴。

在剛剛結(jié)束的內(nèi)部年會上， 他首次闡述了他的“好吃不貴”理念。內(nèi)參君覺得，對每個(gè)餐飲人都有啟發(fā)，今天，就擇其精華披露。

1 這家火爆的火鍋品牌為什么不行了

先聽一個(gè)案例。

某火鍋品牌初創(chuàng)時(shí)，鍋底設(shè)計(jì)的是3斤6兩，毛利保持在50%。味道好，客人喜歡，但卻不怎么掙錢。后來來了一個(gè)空降兵，為了盈利，就更改了菜單和鍋底，從子母鍋改成了鴛鴦鍋，鍋底從3斤6兩，減到1斤半，后來又減到1斤2兩，毛利能做到的58％－62％。

毛利上去了，月營業(yè)額也比之前高了不少，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高了，顧客卻不買單了，回頭客越來越少。

這筆賬任哪個(gè)消費(fèi)者都會算 ：一半清湯＋一半料鍋，肯定比3/4的料鍋＋1/4的湯鍋省料。

“一念之差，丟失了價(jià)格和口味壁壘，損失了5000萬。”這位創(chuàng)始人痛心疾首。

現(xiàn)在，這個(gè)品牌開始回歸：產(chǎn)品上：鍋底重回3斤6兩的牛油，加湯加的是礦泉水。價(jià)格上采取雙“50”定位，人均50元，毛利50%。

其實(shí)，這個(gè)回歸背后的邏輯就是，在顧客感覺不到，但關(guān)乎利潤的地方能多算計(jì)可以多算計(jì)；在顧客感受到的地方，你必須讓他感覺到價(jià)值撐得住價(jià)格。  

2 為什么要做“好吃不貴”  

這是基于對餐飲業(yè)的6個(gè)趨勢判斷——

① 餐飲市場競爭——去庫存。一個(gè)好消息：第一輪肉搏基本結(jié)束，一個(gè)壞消息：第二更加兇殘，正在拉開帷幕；第一輪大部分還是新手的戰(zhàn)場，第二輪將是老炮們祭器雷神之器的廝殺。

② 餐飲就要滿足：宅、懶、饞、急、忙、老。六大需求，高密度、短半徑、即時(shí)是餐飲外賣的重要入口。

③ 中產(chǎn)階級消費(fèi)者，他們是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識者，高品質(zhì)商品的買單者。

④ 口味和環(huán)境是他們?yōu)椴蛷d評分的重要依據(jù)，口味在未來越來越顯其重要性。

⑤ 消費(fèi)市場從啞鈴型向紡錘形市場過度；就餐趨勢從商務(wù)型就餐轉(zhuǎn)向日常生活就餐。

⑥ 2017年，火鍋將持續(xù)發(fā)展，市場的需求度仍會上升，火鍋的包容優(yōu)勢更明顯，火鍋正餐化、火鍋快餐化發(fā)展成為兩個(gè)發(fā)展方向。

3 如何做到好吃不貴  

① 低價(jià)與盈利的辯證關(guān)系圖 （如下）

所有指標(biāo)降低10%：餐廳盈利能力=0.9（效率降低10%）X0.9（服務(wù)成本提升10%）X0.9（回頭客減少10%）=72.9%

所有指標(biāo)提升10%：餐廳盈利能力=1.1（效率提升10%）X1.1（服務(wù)成本降低10%）X1.1（回頭客增加10%）=133.1%.    

從上述公式里可以看出，指標(biāo)降低或提升10%，盈利的波動都在三成左右，這相當(dāng)于一個(gè)效益好的餐廳的盈利了。

 ② 產(chǎn)品： 好吃，好吃的產(chǎn)品不一定貴，調(diào)結(jié)構(gòu)，立爆品 ；不難吃（穩(wěn)定），便宜，量大。 價(jià)格一定是高性價(jià)比，性價(jià)比仍然是影響消費(fèi)的第一要素。

③ 環(huán)境： 設(shè)計(jì)，裝修逼格，重體驗(yàn)；產(chǎn)品第一，裝逼第二； 哪里占用租金，就把那個(gè)地方干掉，即使干不掉，也要減半和合并。

——簡單不見得沒文化沒品位，別裝逼。

④ 運(yùn)營： 死磕高人效、高坪效。

人工將成為餐飲競爭的第一競爭要素；從營業(yè)額上看現(xiàn)在最高的是食材，35%，人工在20—25%，未來人工會超過食材成為第一占比。

一個(gè)餐廳的“服務(wù)能力，接待能力，盈利能力”都與服務(wù)員有關(guān)，服務(wù)員因素成為餐飲盈利的最不確定因素。

如果一個(gè)餐廳的服務(wù)員做事效率低下，就會導(dǎo)致對顧客的服務(wù)成本增加，而顧客對餐廳的滿意度反而下降，回頭客減少，盈利能力大大縮水；這意味著，同樣數(shù)目的服務(wù)員，效率低下的，等于餐廳在賠本賺吆喝；團(tuán)隊(duì)高效的，等于純利翻倍，多開了一家店。

店面管理就是人的管理，人的管理就是人效和坪效的管理，人效的管理就是培訓(xùn)和績效考核。

最高明的管理是化管理為交易 。沒有一個(gè)生意的雙方是需要被管理的，做生意是天底下最好的管理手段。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者：王艷艷

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