988元一份的茶葉蛋和3元一盤的麻婆豆腐，這都是什么定價邏輯？

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無論天價、地價，其實都是一場餐飲營銷心理戰(zhàn)  

天價、地價雖然是屢試不爽的宣傳噱頭，卻不僅僅是噱頭這么簡單。

有人總結(jié)出一個現(xiàn)象：每個價格區(qū)間，至少都會出現(xiàn)一樣牛逼的產(chǎn)品和一家偉大公司。該產(chǎn)品能夠給到這一價格范圍內(nèi)你能獲得的最大滿足感。

比如幾塊錢能買到一瓶可樂、二三十元買到星巴克或喜茶、50元看一場電影、幾百元買到ZARA產(chǎn)品等，都在此列。iPhone X定價8388元，雖是iPhone中的“天價”，但因為跳出了安卓手機的價格區(qū)間，所以仍在iPhone的合理價格區(qū)間內(nèi)。

所以——

敢于定出“天價”的品牌，有恃無恐的理由是：

產(chǎn)品所能帶來這一區(qū)間的最大滿足感和無可替代的“目的地”消費價值。只要消費者有了這個價格的支付能力，一定會去消費，就像“一生一定要去的**個地方”、“女人一定要擁有的**款包包”。  

究其根本，“天價”的定價策略與奢侈品牌相似——奢侈品的定價藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。

而“地價”敢于低到地板里的理由是：

讓顧客通過相對較低的價格，獲得這一價位原本享受不到的某種特權(quán)（更好的菜品或更好的環(huán)境等），并因此忽略其他的缺點（較長的等候時間、擁擠的就餐環(huán)境等）。  

所謂性價比，是性能與價格之間的比例關(guān)系，具體公式為性價比=性能/價格，性價比不是一個固定的數(shù)值，只是一個比例關(guān)系。地價就是通過超高的性價比給顧客帶來心理滿足感，達到吸引關(guān)注、吸引消費的目的 。

找到能讓你發(fā)光的菜品價格區(qū)間

“現(xiàn)代管理之父”德魯克曾總結(jié)了“影響企業(yè)營銷的5個致命過失”，其中關(guān)于定價的就有3個——尋求高利潤率和溢價定價、根據(jù)市場對產(chǎn)品價格承受力來定價、成本驅(qū)動價格。

在如今的餐飲業(yè)，僅以成本、需求、競爭對手為參考因素的定價策略，也早已不能滿足市場所需。

每個價格區(qū)間至少都會出現(xiàn)一樣牛逼的產(chǎn)品和一家的偉大公司——看完“天價”和“地價”的邏輯，或許能給你“找到屬于自己的那個價格帶”的啟發(fā)。

最后，關(guān)于定價，筆者還想提醒三點：

1、需與品牌定位相符。  

天價和地價產(chǎn)品都可以稱之為品牌的“形象產(chǎn)品”。高端品牌以“天價”塑造高大上的品牌形象，注重性價比的品牌用“地價”傳遞平價消費的品牌定位。定價方式背后，反映的是其品牌的定位。

2、需“名副其實”。  

如前文所講，空有噱頭的定價，只會被輕視、被吐槽。使用“天價”，要么有高大上的原材料，要么有名動江湖的廚師制作，要么有超乎尋常的環(huán)境或體驗，才能與“天價”匹配。

而使用“地價”，需要強大的供應(yīng)鏈和運營支撐�？梢允褂谩跋蘖夸N售”或搭配較高毛利的其他產(chǎn)品進行利潤平衡。

3、需有強大的運營支撐。  

牛爸爸的天價牛肉面，有匠心故事、好口味和過硬的食材做支撐。外婆家的地價麻婆豆腐，有高效供應(yīng)鏈、產(chǎn)品架構(gòu)體系和快速翻臺等做支撐。沒有系統(tǒng)運營的配合與支撐，價格營銷難免曇花一現(xiàn)、不可持續(xù)。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者：孟蝶

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