黃金土豆餅商用技術(shù)視頻教程
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1、一馬當(dāng)先——絕味鴨脖
鹵味“三巨頭”中,絕味鴨脖已經(jīng)一馬當(dāng)先。
絕味食品以加盟模式為主,早在2008年前后,絕味鴨脖就確定了“跑馬圈地,飽和開店”的策略,由此開始在“開店”這條道路上加速狂奔。近年來,絕味每年開店800-1200家,截至2019年6月,全國合計(jì)擁有10598家門店, 其加盟店渠道收入占該公司收入90%以上。
較快的開店速度是推動(dòng)絕味鴨脖收入業(yè)績穩(wěn)步增長的主要原因。
2019年,絕味營收為51.72億元。 從三個(gè)品牌的銷售利潤對比可以看出,絕味鴨脖的凈利潤近幾年穩(wěn)步上升,從落后周黑鴨十幾個(gè)百分點(diǎn)到反超兩個(gè)百分點(diǎn),僅用了4年時(shí)間。
在規(guī)模效應(yīng)之下,絕味鴨脖的優(yōu)勢明顯。一方面,開店的成本費(fèi)用被攤薄;另一方面上游采購議價(jià)能力進(jìn)一步提高,成功控制能力較強(qiáng)。此外,自建的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力也是絕味鴨脖的核心優(yōu)勢之一。
目前絕味擁有投產(chǎn)及在建工廠20余家,每個(gè)工廠在300公里運(yùn)輸半徑內(nèi)可完成當(dāng)日配送,配合萬家門店可覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。而周黑鴨目前只有5大生產(chǎn)基地,煌上煌只有6大生產(chǎn)基地。工廠布局程度決定了門店擴(kuò)張的廣度及物流配送等成本,配合門店密度,就能顯示出強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。
雖然在業(yè)績上,絕味鴨脖目前已經(jīng)完成了對其他兩個(gè)品牌的碾壓,但它還無法高枕無憂。
對于加盟品牌來說,品牌做大的關(guān)鍵在于保障單店盈利,單店盈利的高低決定了加盟商擴(kuò)張意愿的高低,這是加盟體系得以維持的關(guān)鍵;而同單店收入下門店規(guī)模又決定了品牌的規(guī)模,是實(shí)現(xiàn)門店復(fù)制的關(guān)鍵。
實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)則要求門店提供穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),并具備良好管理復(fù)制能力來實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張,其背后要求體系有較強(qiáng)的門店管理能力、供應(yīng)鏈管理能力及人才管理能力,同時(shí)也需要完善的信息系統(tǒng)作為支撐。這些方面絕味鴨脖也有在完善,但完善的速度是否能跟上過快的開店速度,這需要時(shí)間驗(yàn)證。
2、絕地反擊——周黑鴨
相對之下,周黑鴨的品牌價(jià)值感要明顯高于絕味鴨脖和煌上煌,這原本是它的優(yōu)勢,而如今卻成了絆腳石。
周黑鴨品牌定位高,門店選址以高鐵、火車站等交通樞紐中心,以及一、二線城市核心商圈、地鐵口等高勢能、高人流區(qū)域?yàn)橹。因此,價(jià)格高、毛利高是其主要優(yōu)勢。
2019年,周黑鴨營收31.86億元,毛利56.54%,是三巨頭里毛利最高的,但其凈利率卻只有12.79%,低于絕味鴨脖。毛利高而凈利率低,說明開店成本和經(jīng)營成本高,這就是一直困擾著周黑鴨的核心問題。
在沒有開放加盟之前,其全國1000多家店全靠直營統(tǒng)一管理、調(diào)度,直接面臨著來自于原材料、租金、人工等成本所帶來的壓力。重壓之下,周黑鴨的經(jīng)營費(fèi)用率持續(xù)上漲,有數(shù)據(jù)顯示,周黑鴨的銷售費(fèi)用率從2014年的20.73%上升至2019年的35.56%。
在相對高勢能人流區(qū)域選址開店,用較高定價(jià)以支撐高運(yùn)營成本,而高定價(jià)下沉困難且高勢能區(qū)位有限限制了門店擴(kuò)張,一方面導(dǎo)致規(guī)模優(yōu)勢難以顯現(xiàn),降本較為困難,另一方面使消費(fèi)便捷性大打折扣。
也正是因?yàn)橹睜I模式成本高,而獲得盈利回報(bào)的時(shí)間周期長,才讓資本方不看好周黑鴨。無奈之下,周黑鴨不得不改變思維方式和經(jīng)營模式,從2019開始絕地反擊。
△ 圖片來自周黑鴨公眾號
先是大幅調(diào)整人事,管理團(tuán)隊(duì)注入新思維。新任CEO張宇晨走馬上任,他曾任職于寶潔、歐萊雅等國際知名企業(yè),有20多年的消費(fèi)品運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)。此外,有20多年麥當(dāng)勞從業(yè)履歷的謝軍具體負(fù)責(zé)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。而后,在11月開放城市特許加盟;時(shí)隔半年,今年6月份周黑鴨再降身段,開放單店特許經(jīng)營。
單店加盟主要針對中小投資者,只要加盟者擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期,自有資金30萬元以上即可在其官網(wǎng)申請加盟。周黑鴨預(yù)計(jì),未來3年內(nèi),特許經(jīng)營門店數(shù)會超過自營門店數(shù),并期許未來特許經(jīng)營門店的凈利潤等于或高于自營門店。
與此同時(shí),周黑鴨還加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),更新店面形象,拓寬銷售渠道積極求變。從這一系列雷厲風(fēng)行的措施可見,周黑鴨爭做“鴨王”的決心。周黑鴨本身具有較強(qiáng)的直營管控能力,品牌勢能也相對較強(qiáng),開放加盟之后的表現(xiàn)非常值得期待。
3、奮起直追——煌上煌
煌上煌本是休閑鹵味零售第一股,2012年搶先上市。 但在和周黑鴨、絕味鴨脖的你追我趕中,煌上煌逐漸落了下風(fēng)。2012-2015年間,其公司因策略不當(dāng)導(dǎo)致擴(kuò)張步伐減緩,業(yè)績下滑明顯;2016年后,公司進(jìn)行組織變革,調(diào)整激勵(lì)機(jī)制及銷售策略,收入業(yè)績才重回正軌。
△ 圖片來自煌上煌公眾號
2019年,煌上煌營收21.2億元,凈利潤2.2億元,遠(yuǎn)不如另兩個(gè)競爭對手。從數(shù)據(jù)來看,其營收和利潤相對上一年都是正增長的,但我們?nèi)阅茉谄錁I(yè)績變化中察覺到一絲疲態(tài)——走過2015年的低谷之后,2016年業(yè)績獲得了較快增長,但2017-2019年,相比同樣以加盟模式快速開店的絕味而言,利潤率的增長卻十分緩慢。
前有強(qiáng)敵阻擋,后有追兵林立,煌上煌目前的形式并不樂觀。門店規(guī)模上不如絕味,而品牌力以及產(chǎn)品特色方面又不如周黑鴨,煌上煌的特色和優(yōu)勢非常模糊。
據(jù)了解,煌上煌主陣地在江西、廣東、福建、遼寧,在這些區(qū)域占據(jù)了市場領(lǐng)先地位。而今年的計(jì)劃是新增加5個(gè)省區(qū),去開拓山東、廣西、貴州、川渝等新市場。那么,如何做好既有市場的深耕,以及新市場的開拓鞏固,是其當(dāng)下需要面臨的最大挑戰(zhàn)。
4、區(qū)域“霸主”——紫燕百味雞、久久丫等
周黑鴨、絕味食品和煌上煌雖然號稱“鹵味三巨頭”,但實(shí)際上,三者所擁有的市場占有率并不算高。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示,在休閑鹵制品行業(yè)中,前五名的市占率僅僅只達(dá)到了20%。
而三巨頭之外,各區(qū)域也有各自的“霸主”。如長三角地區(qū)的紫燕百味雞、鹵人甲、久久丫、留夫鴨;福建鹵雞爪“頭牌”洪瀨雞爪;川渝地區(qū)廖記棒棒雞、降龍爪爪;東北地區(qū)的辣小鴨。
這些區(qū)域品牌都各有特色,從不同的細(xì)分領(lǐng)域切入市場。而在同一個(gè)區(qū)域密集開店,讓他們更了解當(dāng)?shù)厝说南埠煤拖M(fèi)習(xí)慣,從而在產(chǎn)品口味和服務(wù)方面更有優(yōu)勢,品牌也深入人心。
這些品牌中,紫燕百味雞不可小覷,按年齡排,這個(gè)品牌是鹵味零售領(lǐng)域的老大哥,成立于1989年,目前市場占有份額超過煌上煌,排第三。而與三巨頭的休閑小吃定位不同的是,紫燕百味雞的定位是佐餐連鎖品牌,其目標(biāo)群體是廣大家庭消費(fèi)客群,在長三角區(qū)域非常有影響力。
總的來說,目前休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營模式為主,行業(yè)格局較為分散,鹵味行業(yè)絕對的王者還未出現(xiàn),任何一方都存在獲勝可能性。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出,現(xiàn)在鹵味行業(yè)的競爭還處于“跑馬圈地”階段,門店是衡量競爭力的主要標(biāo)準(zhǔn)。誰擁有更多門店,誰將可能占有更高市場。而鴨脖三巨頭的競爭,還應(yīng)提升至品牌之爭。未來布局新零售,會是提升自身品牌的增分項(xiàng)目。
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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲品牌觀察 紅餐品牌研究院
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