代餐市場風(fēng)口已至，是機遇還是泡沫？

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毫無疑問，輕食、代餐成為了2020年的關(guān)鍵詞之一。

蹭著直播風(fēng)口，代餐品牌高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗,成為全網(wǎng)刷屏的�？�，收獲了不菲的銷量。

薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽、ffit8；關(guān)曉彤、吳宣儀等明星推廣的的Smeal、超級零......

WonderLab在朋友圈投放的廣告

相信許多朋友對這張圖片都不陌生。

我的朋友圈已經(jīng)無數(shù)次被這條廣告刷屏lol。

市場足夠大

形形色色的價格不菲的代餐食品，正被以90后為主的減肥大軍所推崇。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預(yù)計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。

嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者和投資人早已瞄準了這個即將爆發(fā)的千億市場。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，5年來，國內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項目逐年增加；一年來，國內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機構(gòu)紛紛下注。

來源 / 烯牛數(shù)據(jù)

而僅僅在今年7月，代餐市場就出現(xiàn)了多起融資事件。

7月7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；7月27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元；7月29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

資本的進入、傳統(tǒng)商家的闖入、90后的追逐……為輕食代餐市場帶來持續(xù)波瀾。

資本加持的背后，多數(shù)代餐品牌們的增長亦可圈可點：有玩家今年上半年營收同增逾2倍，更有玩家僅用7個月時間便實現(xiàn)業(yè)績暴漲20倍。

一個關(guān)于代餐的流量風(fēng)口正在悄然醞釀，一場涉及代餐的消費狂潮也正奔襲而來。

代餐是怎么火起來的？市場競爭態(tài)勢又如何？

這又會是另一個靠概念吹上天的風(fēng)口嗎？

代餐是怎么火起來的？

#初代輕食沒落的機遇  

輕食和代餐，這對舶來品，在爬上中國人餐桌后，儼然成了減肥餐單的座上賓，如今卻面臨不同命運。

到2018年前后，輕食一度陷入冷凍期，經(jīng)歷了一次市場大淘洗。

一方面，是因為整個行業(yè)普遍“貴且難吃”“同質(zhì)化嚴重”等問題；另一方面，是因為產(chǎn)品本身營養(yǎng)也不全面，且醬汁熱量高、飯多菜少。

先后有沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業(yè)關(guān)停，同時也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收縮至區(qū)域市場。

根據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%；同店數(shù)量則從2017年的600多家增長至3500多家，同比增長近5倍。這意味著，市場需求滿足不了規(guī)模的增長，必然迎來一輪閉店潮。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，2018年代餐食品的消費金額及消費人數(shù)增速雙雙突破50%。

來源 / CBNData消費大數(shù)據(jù)

在線下輕食洗牌之際，發(fā)力線上渠道的代餐品牌乘勝追擊，在2019年迎來增長元年。

數(shù)據(jù)來源 / 新浪微熱點

一方面，創(chuàng)業(yè)公司密集布局。

5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天貓旗艦店開售；同期，體重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上線；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相繼推出輕食系列產(chǎn)品。

另一方面，巨頭紛紛試水。

康師傅推出“陽光優(yōu)纖”品牌；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品；樂純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”的代餐粉；中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body……

資本也不吝對這一賽道持續(xù)加碼。

即便是疫情時期，復(fù)星銳正資本、元禾原點、熊貓資本、梅花創(chuàng)投、不惑創(chuàng)投等機構(gòu)，依舊選擇重金押注。

來源 / CBNData消費大數(shù)據(jù)

#健康營養(yǎng)、便捷飲食的訴求  

據(jù)《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運營模式及市場前景研究報告》調(diào)查顯示，目前中國肥胖、體重超重人數(shù)已達3.25億人。

同時，因為生活節(jié)奏加快、空閑時間限制，催生了「便捷飲食」的需求。再加上長期吃垃圾食品等不良飲食習(xí)慣，導(dǎo)致年輕人有一定的「健康訴求」需要被滿足。

老一代用戶餓了往往會吃一頓正餐，而以90后、95后為代表的新一代用戶，除了飽腹，還有更多更復(fù)雜的需求，比如健康、方便、味道好，以及吃后不長胖。

此外，疫情也強化著人們對于「便捷飲食」與「健康營養(yǎng)」的訴求。從這個角度看，在疫情“黑天鵝”的沖擊下，代餐行業(yè)反而從夾縫中迎來市場利好。

來源 / 《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》CBNData

疫情期間，很多人由于長時間呆在家里而體重上升，由此帶來的壓力讓他們更關(guān)注怎么健康減肥。同時，健身房和體育場館等公共場所都暫停開放，使人們減肥的中心放在「健康飲食」而非運動。

如下圖，2020年消費者選擇控制體重的方式：

數(shù)據(jù)來源 / 町芒研究院

此外，無論抗疫專家鐘南山還是硬核教授張文宏，都在談怎么提高自身抵抗力和免疫力，人們開始重視日常飲食中優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的攝入量。

這一定程度上解釋了為什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆發(fā)。如果沒有疫情，蛋白棒的市場教育時間會更長。

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本文轉(zhuǎn)載自：一刻創(chuàng)投圈 梁紀童

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