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餐飲關(guān)店潮背后:得女人者得天下

2021年12月31日  轉(zhuǎn)載自:騰訊創(chuàng)業(yè)
內(nèi)容摘要:騰訊創(chuàng)業(yè)|ID:qqchuangye“滿腦子都是對未來生活的美好向往!弊髡撸缯漕}圖/視覺中國北京東五環(huán)外,餐飲人劉明最后看了一眼門店,然后開著他平日運(yùn)貨的五菱榮光,毅然決然地走了。他說自己趕...
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騰訊創(chuàng)業(yè) | ID:qqchuangye

“滿腦子都是對未來生活的美好向往。 ”

作者/苗正卿

題圖/視覺中國

北京東五環(huán)外,餐飲人劉明最后看了一眼門店,然后開著他平日運(yùn)貨的五菱榮光,毅然決然地走了。

他說自己趕上了2018~2019年的好時候,當(dāng)時他的門店一度翻臺率接近6.5,一些附近熟客甚至單月會來3~5次。在2019年底,他甚至考慮在附近4公里外再開一店,當(dāng)時他“滿腦子都是對未來生活的美好向往”。

2020年的疫情,讓他手足無措。在將近大半年的時間里,他的店只能靠“外賣單”勉強(qiáng)維持,最難的日子他甚至兜售店里的“庫存”菜、肉——進(jìn)貨多了,外賣單消化不了。

但他咬牙扛住了。劉明在2021年春節(jié)除夕那天,跟自己店里兄弟吃了頓好的,他說自己這么多年沒哭了,卻在那一晚在酒精加持下,淚灑飯桌。當(dāng)場所有人都相信,熬過2020年,他們即將迎來一個新的“好時候”。

關(guān)店決定是在10月底做出的。在此之前,劉明的店已經(jīng)連續(xù)虧損8個月了,一個明顯的變量是:客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018~2019年。他難忘的是,在路邊劉明曾多次看到幾位曾經(jīng)的熟客,手里提著“大小菜袋”回家做飯。而這些30歲上下的熟客,曾經(jīng)都是只吃外賣和下館子的老饕。

發(fā)生在劉明身上的事,并非孤立。最新數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,餐飲店鋪供注銷了100萬家,而在2020年這一數(shù)字為30萬家。在2021年消失的店鋪中,快餐店、奶茶店、火鍋店是“重災(zāi)區(qū)”,分別注銷了40萬家、35萬家、10萬家。

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租金紅利消失后

在上海和深圳,餐飲老板正在面臨“租金上漲”的煩惱。

在2020年迎來“租金低谷”紅利后,大量咖啡、茶飲、連鎖餐飲品牌逆勢擴(kuò)張。一位不愿具名的上海當(dāng)?shù)乜Х冗B鎖品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅,在2020年,很多餐飲門店關(guān)店或者暫緩開新店,導(dǎo)致出現(xiàn)了一批“閑置點(diǎn)位”。而業(yè)主為了盤活資源,不得不讓利出租,于是出現(xiàn)了一波租金紅利。

這位創(chuàng)始人表示,回看2020年,絕大部分能夠拿下租金紅利的,是連鎖品牌,如果說這是洗牌潮,那么對頭部玩家而言是利好,所以2020年租金低谷的結(jié)果之一是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”——一批頭部餐飲品牌基于此迅速擴(kuò)張,并在2021年獲得了資本市場的高度認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了高估值融資。

但新的變化從2021年夏天已經(jīng)發(fā)生了。

一位在上海從事商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士透露,2020年的“租金低谷”讓物業(yè)方受到了不小的損失,所以在2021年制定新的策略時,提價是必然之舉。據(jù)該人士透露,一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位甚至價格達(dá)到了2019年的1.5~2.5倍。

而優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,正在成為眼下餐飲競爭的關(guān)鍵。

某烤串公司創(chuàng)始人直言,今天的真實(shí)情況是“酒香也怕巷子深”。所有餐飲品牌都得去優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位“借力”,而隱藏在這一現(xiàn)象背后的邏輯是消費(fèi)者的變化。

據(jù)悉,今天線下餐飲的主力軍已經(jīng)逐漸以90后乃至Z世代(1995~2005年出生的人)為主。而這批消費(fèi)者和80后相比,有很多消費(fèi)理念和行為特質(zhì)的差異。比如,這批消費(fèi)者非常愿意去“文化地標(biāo)”這類場景游玩或消費(fèi)。一個明顯的細(xì)節(jié)是“拍照分享朋友圈”——對于這批消費(fèi)者而言,他們所去的地方,需要有足夠多的“拍照素材”。在這樣的請款下,具備高客流量的點(diǎn)位往往位于地標(biāo)性場景之中。

這成為了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位“坐地起價”的底氣來源。具體來看,新的閑置點(diǎn)位的租金大幅度上漲,而部分在疫情期間拿到的“點(diǎn)位”在續(xù)租時也面臨大幅度提價的現(xiàn)狀。對于餐飲品牌而言,這意味著成本壓力的大幅度提高。

但從深層看,2021年提價的不僅是租金。

人力、原料都在提價。以人力為例,2021年茶飲師的工資收入普遍上升了500~1000元,在上海,由于咖啡和茶飲開始正面競爭人才,導(dǎo)致部分咖啡師和茶飲師的工資年內(nèi)上漲25%。

而在原料環(huán)節(jié),以咖啡豆為例,受到海運(yùn)價格上漲和巴西干旱影響,部分進(jìn)口到國內(nèi)的咖啡豆提價近20%。而從斯里蘭卡進(jìn)口的紅茶,也正面臨漲價問題,由于當(dāng)?shù)亻_始推廣“綠色農(nóng)業(yè)”(禁用花化肥農(nóng)藥,采用純有機(jī)生產(chǎn)方式),這導(dǎo)致部分農(nóng)作物大幅度減產(chǎn),而斯里蘭卡久負(fù)盛名的“錫蘭紅茶”深受影響,而國內(nèi)有多家茶飲品牌的原料之一正是進(jìn)口于斯里蘭卡的紅茶。

于是,這成為了一個“雙向承壓”的狀態(tài):租金大幅度增長,人力和原料也大幅度增長。值得玩味的是,客流下滑正在讓門店壓力陡增。

一位不愿具名的連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅,2021年大部分餐飲品牌都面臨“客流下滑”的挑戰(zhàn)。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因是,宏觀環(huán)境影響下,大部分消費(fèi)者會更為精打細(xì)算地生活,對于外出就餐甚至點(diǎn)外賣都更為謹(jǐn)慎。他透露了一組數(shù)據(jù),根據(jù)該品牌會員系統(tǒng)的統(tǒng)計,2019年資深會員平均年內(nèi)到店用餐次數(shù)達(dá)到8次,而2021年這一數(shù)據(jù)僅為3次。

這種變化的另一個表現(xiàn)是,客單價的普遍下降。上述創(chuàng)始人透露,2021年他們門店的平均客單價只是2019年的85%左右!耙恍└邌蝺r的菜品甚至被拿出了菜單,因?yàn)樵?021年基本上賣不出去!

在7月,這位創(chuàng)始人曾從后臺調(diào)出數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),單價在20~25元的菜品往往更具吸引力,30~35元的菜品吸引力一般,而40元以上的菜品銷量比較差;诖,他只能推出“半份菜”這種模式,讓那些高單價的菜品能夠有存活的空間。

值得玩味的是,原本對餐飲圈而言,幾個關(guān)鍵節(jié)日本應(yīng)是沖業(yè)績的關(guān)鍵周期,但在2021年這一狀態(tài)發(fā)生了改變。北京一家有著近百年歷史的老字號中餐館,罕見的出現(xiàn)十一訂桌不滿的情況。而在上海,一家海派西餐館在情人節(jié)和七夕推出了兩次情侶日活動,結(jié)果到店率均不足70%。

“消費(fèi)者沒錢了,怎么能來餐館吃飯?”一位耿直的餐飲老板直言。

已經(jīng)減少的客流,在2021年上半年,還在被更多的“餐飲門店”競爭。據(jù)悉,在租金紅利和2021年初餐飲創(chuàng)投熱影響下,餐飲門店數(shù)量一度短時間內(nèi)激增到2019年以來最高點(diǎn)。但最終這些門店發(fā)現(xiàn),他們能夠“競爭分食”的客流極為有限,甚至一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位雖然可以吸引高客流,但其中能夠轉(zhuǎn)化為門店食客的客流并不高!昂芏嗳酥皇情_打卡閑逛,并不會進(jìn)來吃飯!

2

“得女生者得天下”

“那些能活下去的,往往是可以吸引女生的門店或品牌。”餐飲分析師朱銘銘調(diào)研2021年消失及存活的餐飲門店后發(fā)現(xiàn),這一年餐飲圈的潮起潮落,證明了一個真諦:得女生者得天下。

一個清晰的邏輯是,能夠吸引女性消費(fèi)者的餐飲門店,并不會缺乏男性消費(fèi)者。而女性消費(fèi)者普遍更樂于拍照分享,這意味著她們更容易成為“社交裂變”的起點(diǎn)。

國內(nèi)某頭部火鍋連鎖品牌在2021年推出了多款針對女性消費(fèi)者的新品,從設(shè)計風(fēng)格上,菜品會以“粉”“藍(lán)”等顏色點(diǎn)綴,而在口感上更凸顯“軟糯”“甜滑”。有門店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅,這些菜品大部分男性消費(fèi)者興趣不大,甚至吃完感覺“不好吃”,但女生往往喜歡。

一些充滿“直男”感的餐飲品牌,也意識到了這種變化,并開始為自己的“直男基因”發(fā)愁。一家位于東北的烤串品牌創(chuàng)始人在2021年為門店客流量發(fā)愁,當(dāng)時同城開了一家新的烤串店人氣極高,他前往學(xué)習(xí),結(jié)果發(fā)現(xiàn),這家烤串店男女顧客比大約在6:4,而他自己的門店男女顧客比僅為8:2。他觀察自己門店發(fā)現(xiàn),當(dāng)有女性消費(fèi)者時,附近幾桌男性消費(fèi)者普遍客單價都會有所提高。而當(dāng)門店女性消費(fèi)者人數(shù)最高時,往往也是門店總客流量最高的時候。

但如何吸引更多女生并降低“直男感”呢?對于很多餐飲品牌而言,這絕非一件容易的事情。一位不愿具名的火鍋門店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅,今天大部分較為成功的餐飲品牌,大多崛起于10~20年前這個周期內(nèi),當(dāng)時的女性消費(fèi)者和今天這群女孩不太一樣!10~20年前,大部分做餐飲的人,第一順位肯定想,怎么去吸引有錢的中年成功男士,因?yàn)樗麄兺呦M(fèi)力,但今天這種思維需要徹底改變!

隱藏于此的挑戰(zhàn)是,老派創(chuàng)業(yè)人往往不知道如何討好女性消費(fèi)者。一家連鎖烤串店,曾在2021年重新裝修了門店,并增設(shè)了很多“粉色”墻紙,并試圖以此吸引女性。卻被女性消費(fèi)者吐槽“太土”。而一家位于四川的酒館,在今年推出了多款針對女性的新酒飲,這些飲品大多以“軟萌熊貓”為設(shè)計元素,卻被部分消費(fèi)者吐槽“不夠酷”。

研究女性消費(fèi)者需求,正在成為整個餐飲圈的必答題。尤其當(dāng)他們面臨90后乃至Z世代女性消費(fèi)者時:一群更為獨(dú)立、個性化又視野更為開闊的女性時。

某茶飲門店,在2021年強(qiáng)制店員在女性顧客點(diǎn)單時,給出“拍照建議”,比如當(dāng)顧客在兩款奶茶中徘徊不決時,店員需要告訴對方“這一款更適合拍照,拍出來更為好看。”而另一家主打下沉市場茶飲的頭部品牌,則開始要求店員優(yōu)先服務(wù)到店女性消費(fèi)者,比如當(dāng)兩個消費(fèi)者同時進(jìn)店點(diǎn)單時,店員會客氣地讓男性消費(fèi)者稍等,然后先給女顧客點(diǎn)單。

“女性消費(fèi)者,不僅可以帶動更多男性到店,女性消費(fèi)者的品牌忠誠度和復(fù)購率普遍也更高!币晃徊辉妇呙牟栾嬈放曝(fù)責(zé)人告訴虎嗅,對于餐飲圈而言,大家應(yīng)該意識到90后和Z世代崛起后,女性消費(fèi)者具備的特殊價值——她們是品牌深度發(fā)展的關(guān)鍵。

這為2022餐飲圈的提供了一種參考:如何深耕女性消費(fèi)者,可能將是2022年最關(guān)鍵的競爭點(diǎn),那些獲得女性消費(fèi)者認(rèn)同的品牌,很可能將在2022年獲得更明顯的優(yōu)勢。

眼下,對于餐飲人而言,一部分已經(jīng)離場者開始思考下一段旅程何去何從;而還在牌桌的人,則開始思考來年的存亡大事。在2021年100萬家餐飲店注銷關(guān)店后,市場可能將會向更為理性的反向發(fā)展,畢竟在一個躁動過熱的市場里,低劣競爭和同質(zhì)化會毀掉所有人,從這個角度而言,洗牌可能是好事。

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本文轉(zhuǎn)載自:騰訊創(chuàng)業(yè)
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