網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用

　　2008年7月，中國(guó)互聯(lián)信息中心(cNNIC)在京發(fā)布了“第二十二次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有任何一家企業(yè)敢漠視這一龐大的消費(fèi)群體，于是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式便應(yīng)運(yùn)而生了，那就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarkeung)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已滲透到各行各業(yè)中，餐飲業(yè)也不能例外。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，要想跟上時(shí)代的潮流，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為中國(guó)餐飲企業(yè)在新世紀(jì)里重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

　　1　餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的成果

　　雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入餐飲企業(yè)的時(shí)間很短，但卻得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用已帶來(lái)了一定的效果，促使越來(lái)越多的餐飲企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息聯(lián)系，及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)地滿(mǎn)足他們的需求，來(lái)促進(jìn)自身的不斷發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多種形式在餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以廣泛的應(yīng)用，諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式、多媒體技術(shù)的變革，也使得餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告范圍不斷擴(kuò)大，表現(xiàn)形式豐富多樣。

　　2　餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足

　　大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)上，而且網(wǎng)絡(luò)廣告也僅僅是將飯店的名稱(chēng)、地址、電話(huà)和幾幅圖片掛在網(wǎng)上而已。消費(fèi)者在這一非常個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)上卻感受不到個(gè)性化的服務(wù)和互動(dòng)的樂(lè)趣，很少有獨(dú)立的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式也比較單一，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)等活動(dòng)，涉及者寥寥無(wú)幾。

　　與此同時(shí)，餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的莫過(guò)于促進(jìn)銷(xiāo)售了，而且網(wǎng)上的銷(xiāo)售主要是以餐飲的預(yù)定為主。但是很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)站根本就不提供網(wǎng)上預(yù)定，一般都是采用網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)下預(yù)定的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上瀏覽者當(dāng)中有一半的人是通過(guò)網(wǎng)下進(jìn)行預(yù)定的，而且有些餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定價(jià)格和其他預(yù)定渠道的價(jià)格相同甚至還要高。

　　二、餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件

　　餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件可以分為內(nèi)部條件和外部條件。

　　1　餐飲企業(yè)所處的外部條件分析

　　餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部條件主要包括：上網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不僅提供了基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，也提供了可供利用的外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，因而是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則直接提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段和資源。餐飲企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)商提供的各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如，搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告空間、網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)等。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的這些服務(wù)內(nèi)容或方式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也要發(fā)生改變。

　　2　餐飲企業(yè)所處的內(nèi)部條件分析

　　從餐飲企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，與餐飲企業(yè)息息相關(guān)的內(nèi)部條件包括餐飲企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況、上層管理人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的狀況等。餐飲企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提基礎(chǔ)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要資金的投入，對(duì)于財(cái)務(wù)狀況不佳的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就如同實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣給自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)一定的困難，上層管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的充分認(rèn)識(shí)是餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)的決策權(quán)是掌握在上層管理人員手中的，當(dāng)他們沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和好處的時(shí)候，也就很難投入資金來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；餐飲企業(yè)是否具有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否有效實(shí)施的保證。無(wú)論是自身網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，都需要專(zhuān)業(yè)性的人才。此外各部門(mén)間的相互合作，員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)實(shí)施的內(nèi)部條件。

　　三、餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中應(yīng)用的形式有很多，但是對(duì)餐飲企業(yè)而言，主要有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研泛指利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)手段所進(jìn)行的各種以市場(chǎng)調(diào)研為目的的活動(dòng)，它與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有本質(zhì)的差別，但是，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研顯得更加及時(shí)、便捷與經(jīng)濟(jì)。

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研所采用的收集信息的方式與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研有所不同。對(duì)于餐飲企業(yè)而言主要的方式有(1)網(wǎng)上搜索法，即利用搜索引擎作為工具，收集資料的方法。其搜索的面大，獲得資料足，但一般都是二手的資料。(2)在線(xiàn)調(diào)查法，利用在線(xiàn)發(fā)放調(diào)查表獲取信息的一種調(diào)查方式。它是最常用的方法，也是獲得有關(guān)消費(fèi)者信息第一手資料的最有效的方法。(3)電子郵件法，電子郵件調(diào)查法也是在線(xiàn)調(diào)查法的一種形式。但是與在線(xiàn)調(diào)查法不同的是，它把調(diào)查表通過(guò)郵件直接發(fā)到消費(fèi)者的郵箱里，或者在電子郵件當(dāng)中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇，而且假如調(diào)查表設(shè)計(jì)得合理、選擇的對(duì)象適當(dāng)，往往可以獲得相對(duì)較高的回收率。但是在利用的過(guò)程中往往先要獲得被調(diào)查者的郵件地址，而且還需要預(yù)計(jì)他們對(duì)調(diào)查表的接受程度。

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