7-11何以能夠成為門店最多的餐飲集團(tuán)

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為保證食品足夠新鮮，如何進(jìn)行鮮度管理?

7-11食品在生產(chǎn)商或供應(yīng)商那里的新鮮度容易得到保存，等送達(dá)各個門店后，也迅速被放進(jìn)適宜溫度的貨架(貨柜)里保存，而保鮮難點(diǎn)就在物流上。這也是食品、生鮮等行業(yè)的共同難題。

基于節(jié)約成本和提升效率的考慮，7-11推行的是小額配送和共同配送的物流體系。所謂小額配送，就是減少每家店的單次采購量，增加采購次數(shù)，這樣也保證了食品的新鮮度。而共同配送，則是指生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和7-11總部三方通過互相合作，集中原本相對分散的配送路徑，從而形成合理的物流體系。以牛奶為例，共同配送即是將N家生產(chǎn)商的牛奶用同一輛運(yùn)貨車進(jìn)行配送。

食品最大的特點(diǎn)是溫度各異，因此7-11食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的。在各個區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，7-11會根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個溫度段進(jìn)行集約化管理�！案鶕�(jù)溫度管理”的想法來自7-11注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解，7-11每個配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。

冷凍型食品和恒溫型食品的運(yùn)作方式大致相同。這兩類食品都由配送中心代為管理，配送中心對供應(yīng)商的庫存商品負(fù)有管理的責(zé)任。等到門店訂貨后，配送中心根據(jù)配送單據(jù)配送好，將其按要求送到門店內(nèi)。冷藏型食品則不同，為保證這類食品的新鮮度，配送中心不設(shè)庫存，而是由生廠商或供貨商在收到門店訂貨單后，來統(tǒng)一并直接配送。

(7-11部分食品展示圖，主要類別包括飯團(tuán)、壽司、面包、鹵味、沙拉、飲品等)

在擁有大量數(shù)據(jù)時，怎樣進(jìn)行單品管理?

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說，想要提升業(yè)績，達(dá)到最完美的狀態(tài)，就要使所有產(chǎn)品品類都備貨齊全，顧客前來購物時，貨架上正好陳列著他想要的產(chǎn)品及數(shù)量。

要做到這一點(diǎn)絕不容易，這就需要各個門店去努力提高訂貨的精確度。如何提高訂貨的精確度?對每一種商品進(jìn)行“單品管理”，并反復(fù)實(shí)行“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過程。

假設(shè)不是要去憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(比如是否為周末，或者周邊學(xué)校有何活動)等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此基礎(chǔ)訂貨。最后再通過當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售地數(shù)量和時間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。

總部的作用如何凸顯?就是要使“生產(chǎn)-物流-銷售”三環(huán)節(jié)更高效率地流動起來，總部的物流信息體系會幫助收集非常詳細(xì)的針對各門店的具體銷售數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品識別、數(shù)量、購買時間、客戶性別和對客戶年齡的估計(jì)……再用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)訂貨和配送，即為計(jì)劃訂貨和計(jì)劃配送。

為提高配送的精準(zhǔn)度，7-11還會研究銷售情況和天氣的相關(guān)性。信息系統(tǒng)每天都會收集各地的五次氣象報告資料供門店做參考，而各地的門店也會根據(jù)具體天氣情況，作為計(jì)劃推出多少新鮮食物的判斷，運(yùn)貨車也可根據(jù)天氣情況來優(yōu)化配送路線。

簡單而統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念下，還需掌握精選產(chǎn)品的方法

7-11也有過品牌混亂的時期，這就造成了顧客對7-11認(rèn)識的混亂，使其品牌價值和形象不能精確地傳遞給顧客。在2010年之前，它的飯團(tuán)、便當(dāng)、面包、配菜等原創(chuàng)產(chǎn)品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo與外包裝的設(shè)計(jì)雜亂無章，有些Logo上采用7&I控股集團(tuán)的標(biāo)識，有些選擇7-11的標(biāo)識，有些則是7-Premium的標(biāo)識。這樣做只體現(xiàn)了產(chǎn)品的“個體性”，而忽視了隸屬于7-11便利店的“整體性”。

因此，在2010年，7-11總部邀請佐藤可士和，耗時一年來做7-11的品牌建設(shè)項(xiàng)目，最終統(tǒng)一了便利店的設(shè)計(jì)理念，重塑了品牌價值。

佐藤可士和的設(shè)計(jì)理念基于這樣一句話：“品牌設(shè)計(jì)最不可或缺的是流淌于基礎(chǔ)之上的哲學(xué)。”而具體到7-11品牌存在的本質(zhì)價值，就是“近距離的便利”，以及該如何站在顧客的角度來思考問題，如何滿足顧客越來越高的需求。于是，無論產(chǎn)品品類再多，都要借助統(tǒng)一的Logo標(biāo)識和設(shè)計(jì)理念，讓顧客發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的品牌信息。

(日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界炙手可熱的人物，佐藤可士和)

精選產(chǎn)品同樣非常重要。在物資豐盈、消費(fèi)飽和、食物充沛且多樣化的當(dāng)下，有越來越多的顧客選擇追求高品質(zhì)的食物，而7-11如何滿足這一需求呢?就是“取其精華、棄其糟粕”，為進(jìn)店的顧客精選食品。雖然一家7-11便利店大概有2000多種商品，但其實(shí)能成為熱銷產(chǎn)品的可能只有十幾種。怎么選出這些熱銷產(chǎn)品出來，仍要通過“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過程精選出來，然后將其擺放(而且是單品數(shù)量很多，以刺激消費(fèi)心理)在店門最好最醒目的貨架上，來吸引顧客注意。所以說，你如果走進(jìn)一家7-11，最顯眼位置擺放的就一定是這家店的熱銷產(chǎn)品。而對顧客而言，7-11對產(chǎn)品的精選和整理思路越明晰，他們就能越輕松地感知到其中的價值。

（來源：品途網(wǎng) 作者：梁三告）

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本文轉(zhuǎn)載自：品途網(wǎng)

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