譚大千：做餐飲，沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零

(紅餐網(wǎng)武漢報(bào)道)3月29日，由紅餐網(wǎng)、湖北省烹飪酒店行業(yè)協(xié)會(huì)、武漢餐飲業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)食材電商節(jié)聯(lián)合主辦，餐飲星咖秀、絕味鴨脖聯(lián)合承辦的第16屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會(huì)在武漢洲際酒店順利舉行。10多位極具影響力的餐飲變革者和導(dǎo)師齊聚一堂，與現(xiàn)場(chǎng)500名餐飲精英共同深度剖析餐飲行業(yè)的困境與機(jī)會(huì)，探討如何通過“突破界限”，尋找餐飲發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

以下是北京品類咨詢合伙人、品類思維導(dǎo)師譚大千的演講內(nèi)容，主題為《沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零》。

一、品類和品牌的關(guān)系

品類和我們做企業(yè)做品牌有什么關(guān)系？

這是我常愛聽到的一句話。我想用一個(gè)較簡(jiǎn)單和通俗的方式，把這個(gè)關(guān)系理一下，品類與品牌之間最基本的關(guān)系，如同船與水的關(guān)系。

品類可以理解為一個(gè)個(gè)池塘，你可以選擇一個(gè)家門前的小池塘，劃一個(gè)小船控制池塘，宣示這是你家的池塘，你的品類就是池塘。

你有一些同謀，你覺得有一些想法，不僅在池塘里混，還可以跑到我們家周邊的小江附近的河里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的品類變了，你跑到大河里去了，這時(shí)候發(fā)現(xiàn)你的那條小船適應(yīng)不了大河，于是你要造一條適應(yīng)那條河的船，你要控制在河道里跑。我們把局面在放大，我們放到海里面看一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你一個(gè)木板帆船不能在這里跑了，你得要一個(gè)軍艦。

我?guī)痛蠹医�立一個(gè)理念，品類如同水系，你得研究熟了水性，船才可以在那個(gè)類別中有一定的自由度，在那個(gè)類別中能游得很順。我們要明白一個(gè)道理，既然是水，里面跑的就不可能是一條船，會(huì)跑很多條船，不是只有你一家牌子，會(huì)有不同的船在那片水域上宣稱，我是這個(gè)水域的老大。

我打這個(gè)形象的比方，就是幫大家建立起最基本的概念，品類是一片大的水，是一個(gè)資源。

只有確定了我們?cè)谑裁雌奉惿�，我們才能夠找到與之對(duì)應(yīng)的品牌。品牌不是我想做就做的一個(gè)牌子，你的牌子做出來是要服務(wù)，對(duì)這片水域要控制，這才是牌子。

理解了這個(gè)關(guān)系以后，沒有水哪來的船，這就是最基本的，也就是我今天的主題，沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于0。

二、判斷類別的基本維度

我今天給大家?guī)�來的是分析和判斷一個(gè)品類的幾個(gè)基本維度，我會(huì)通過六個(gè)案例幫大家分析如何建立判斷類別的方式。

第一判斷品類廣度，相信所有做買賣的人都有一顆小野心。今天坐在這里，雖然很多人說自己是創(chuàng)業(yè)者，一旦坐在這里想學(xué)一點(diǎn)東西的人，腦子里一定有大的圖謀。你選的這個(gè)品類這個(gè)池塘夠不夠大，這是第一個(gè)指標(biāo)廣度。往下理解就是我們今天轉(zhuǎn)換到生意層面，你找到這個(gè)買賣能服務(wù)多少人，這是第一要素。我們經(jīng)常講我做飯，特別是餐飲有朋友會(huì)說，我做飯全天下老百姓都會(huì)吃，我的這個(gè)需求最廣，所有人都會(huì)吃。

這里面存在一個(gè)重要的差異是認(rèn)知差異，你做的飯理論上講所有人會(huì)吃，所有人都可以吃。但只是一廂情愿的，我們要找到人們腦子里最大的一塊水域共識(shí)。品類的第一句講的是心智共識(shí)，共識(shí)的范圍越廣價(jià)值就越大。

我們2003年的時(shí)候，坐時(shí)光穿梭機(jī)回去一下，在那個(gè)時(shí)代，這是真功夫的前身叫雙種子。我們從買賣的角度來講，這買賣做得還不錯(cuò)，在東莞那附近開了48家店連鎖了，從第三家店人家就自己發(fā)明了蒸柜，里面所有的系統(tǒng)的8家店就是麥當(dāng)勞高管做的標(biāo)準(zhǔn)化管理，理念、思維都沒有毛病。

它當(dāng)時(shí)捕捉的生意原點(diǎn)是什么，品類機(jī)會(huì)是什么？回到那個(gè)時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，出現(xiàn)了之前他所對(duì)標(biāo)的對(duì)象，叫麥當(dāng)勞肯德基，就是快餐。當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代一說快餐兩個(gè)字，腦子里浮出來就是麥當(dāng)勞、肯德基，品質(zhì)、清潔所有的標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)成那樣的叫快餐，有沒有釋放給我們機(jī)會(huì)呢？人家把兩個(gè)大頭都占了，整個(gè)快餐水域被兩家占了，還有沒有你的機(jī)會(huì)呢，往下看有沒有它滿足的區(qū)域能擴(kuò)出能一片水域的地方。

我們看概念中間，認(rèn)知中間出現(xiàn)了差異，出現(xiàn)了不滿足，不滿足在于，我們要讓他吃的這口東西，我們的舌頭很頑固，我讓一個(gè)人連續(xù)吃三頓麥當(dāng)勞肯德基你會(huì)瘋的，中國(guó)人的舌頭受不了。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的土地上，你不能用同一個(gè)味覺去全部覆蓋。市面上還有一個(gè)概念出現(xiàn)，麥當(dāng)勞肯德基提供的東西是不營(yíng)養(yǎng)的，出現(xiàn)了一個(gè)詞叫洋垃圾洋快餐。這是坊間流傳，在老百姓的層面，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)了概念，這是人們腦子里認(rèn)知的，不滿足的出現(xiàn)意味著品牌機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。而這個(gè)品牌是足夠?qū)挼模�在快餐這片大水域中，會(huì)裂變出來一個(gè)更大的水域。在麥當(dāng)勞肯德基的殼里面裝上我們中式的東西，會(huì)裂變出來一個(gè)新的品類叫中式快餐，品質(zhì)、清潔、服務(wù)、衛(wèi)生做到麥當(dāng)勞肯德基的水平，這就是大買賣。這句話雖然是2004年提的，在今天還非常適用，特別是對(duì)很多在做餐飲的創(chuàng)業(yè)者而言，這句話捕捉的機(jī)會(huì)是一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)。因?yàn)檎麄�(gè)的大類別，是最涌動(dòng)的。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng) 作者：譚大千

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