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巨無(wú)霸誕生 50 周年,這種鼓勵(lì)“越大越好”的食物改變了快餐業(yè)的游戲規(guī)則

2018年05月29日  轉(zhuǎn)載自:好奇心日?qǐng)?bào) 作者:董芷菲

第2頁(yè)(共2頁(yè)):巨無(wú)霸誕生 50 周年,這種鼓勵(lì)“越大越好”的食物改變了快餐業(yè)的游戲規(guī)則[2]

內(nèi)容摘要:它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號(hào)”(supersize)的熱潮,同時(shí)也成為了一個(gè)商業(yè)文化符號(hào),也因?yàn)楹头逝值年P(guān)聯(lián)而變成一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。被視為美國(guó)象征,甚至是西方文化的一部分,但也被指責(zé)為人類肥胖的罪魁禍?zhǔn)祝苌儆幸豢町a(chǎn)品...
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但肥胖問(wèn)題隨之而來(lái),巨無(wú)霸被視為罪魁禍?zhǔn)?

“巨無(wú)霸成功的秘訣是什么?大量的脂肪和鹽!”

《漢堡:全球歷史》的作者、研究飲食史的學(xué)者 Andrew F Smith 如此說(shuō)道。與漢堡王的暢銷隨之而來(lái)的是它所引起的肥胖和健康問(wèn)題。

營(yíng)養(yǎng)學(xué)家們對(duì)麥當(dāng)勞的詬病更是從來(lái)就沒(méi)有間斷過(guò)!暗湫偷柠湲(dāng)勞套餐——漢堡包、薯?xiàng)l和冰飲料——這些東西給不了你多少營(yíng)養(yǎng)。這種飲食明顯會(huì)提升膽固醇含量,最終可能導(dǎo)致心臟病。”哈佛大學(xué)教授 Jean Mayer 博士說(shuō)。

在 Morgan Spurlock 拍攝的紀(jì)錄片《超碼的我》中,他自己嘗試連續(xù) 30 天吃麥當(dāng)勞,結(jié)果體重增加了 25 磅,膽固醇上升了 65 點(diǎn),體脂率從 11% 上升為 18%。醫(yī)生說(shuō)如果他繼續(xù)這種飲食,很快會(huì)引發(fā)冠心病、肝硬化。這部電影獲得了 2004 年圣丹斯電影節(jié)紀(jì)錄片單元的最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。

《超碼的我》(圖片來(lái)自:豆瓣)

紐約大學(xué)營(yíng)養(yǎng)及公共健康的教授 Marion Nestle 認(rèn)為“巨無(wú)霸對(duì)美國(guó)人以及全球來(lái)說(shuō)影響都是巨大的——主要是飲食習(xí)慣,這些影響并不都是好的。它成為了垃圾食品的標(biāo)桿和典范!

1977 年,美國(guó)人只有 6% 的全部卡路里攝入來(lái)自快餐。到了 2010 年這個(gè)數(shù)字變成了 16%。人口超重及肥胖率也從 42% 上升到 65%。

盡管把這一切都算到巨無(wú)霸頭上有失偏頗,但作為麥當(dāng)勞的標(biāo)志性產(chǎn)品,巨無(wú)霸受到的攻擊可能是最多的。

巨無(wú)霸發(fā)明者 Jim Delligatti 的兒子 Michael Delligatti 認(rèn)為把美國(guó)人的肥胖怪罪給巨無(wú)霸是不公平的,他說(shuō):“你在高端餐廳要的龍蝦湯的卡路里比巨無(wú)霸高得多呢!

但值得注意的是,在如今愈演愈烈的健康潮流下,“更大更多”的快餐產(chǎn)品似乎又成為了流行。

在中國(guó)市場(chǎng),麥當(dāng)勞于 2016 年開始推廣“那么大”系列。該系列也是成為了麥當(dāng)勞去年最暢銷的系列之一(也是為數(shù)不多的麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功的新品系列),盡管這里面吳亦凡的粉絲號(hào)召力可能發(fā)揮了很大的作用。最近,這個(gè)系列也從雞排、雞翅,擴(kuò)展到了奶茶、冰淇淋和碳酸飲料等品類。

而在成熟的美國(guó)市場(chǎng),因?yàn)闊崆榈氖袌?chǎng)反應(yīng),麥當(dāng)勞今年要在全美推出 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們 Taco Bell、 Wendy’s、漢堡王也都紛紛推出了各自繽紛多樣的低價(jià)套餐。

為什么是巨無(wú)霸成為了衡量匯率水平的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)?

1971 年,麥當(dāng)勞走出北美,開始了全球擴(kuò)張,首站選擇了日本。1990 年麥當(dāng)勞進(jìn)入了前蘇聯(lián)。同年也開進(jìn)了中國(guó)深圳。英國(guó)、法國(guó)都是它的重要市場(chǎng)(法國(guó)一度是除了美國(guó)外給麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的市場(chǎng)),隨著它把標(biāo)志性的金拱門開遍全球,消費(fèi)者在麥當(dāng)勞食用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的薯?xiàng)l、可樂(lè)和漢堡的同時(shí),也受到了講求高效、現(xiàn)代化的就餐體驗(yàn)的美國(guó)文化的感染。

據(jù)《金拱向東:麥當(dāng)勞在東亞》一書中的描述,1996 年,新德里開張了印度第一家麥當(dāng)勞,引發(fā)了印度教領(lǐng)袖的抗議。一個(gè)年輕的印度女性接受《基督教科學(xué)箴言報(bào)》采訪時(shí)說(shuō):“我并不介意麥當(dāng)勞為其他國(guó)家和地區(qū)提供牛肉,我來(lái)這里只是為了體驗(yàn)它的文化。”

麥當(dāng)勞是最全球化的快餐品牌,雷·克羅格說(shuō)過(guò):“我不信(單個(gè))市場(chǎng)滲透。我們所說(shuō)所想的是全球市場(chǎng)。”

如今麥當(dāng)勞在近 120 個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)都有門店,這些門店都出售巨無(wú)霸(或者巨無(wú)霸的變種產(chǎn)品)。它在各地的制作規(guī)格也大致相同,都由當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)為材料議價(jià)。這兩個(gè)條件使得巨無(wú)霸能成為購(gòu)買力平價(jià)(PPP)一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)桿。

據(jù)說(shuō)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最初曾考慮拿可口可樂(lè)為例比較各國(guó)匯率。不過(guò)考慮到可口可樂(lè)在同一國(guó)家地區(qū)的售價(jià)還有渠道的差別(比如便利店的可口可樂(lè)比超市更貴),而最終未選用它。巨無(wú)霸僅在麥當(dāng)勞銷售,一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格統(tǒng)一,更好進(jìn)行價(jià)格比較。

1986 年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出巨無(wú)霸指數(shù)的時(shí)候,只是把它當(dāng)做一個(gè)幽默的簡(jiǎn)易指標(biāo)來(lái)指示匯率水平和“購(gòu)買力平價(jià)”。直到三十多年后的現(xiàn)在,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》仍然每年更新巨無(wú)霸指數(shù)。巨無(wú)霸指數(shù)進(jìn)入了二十多種學(xué)術(shù)期刊或研究中。

巨無(wú)霸指數(shù)的理論基礎(chǔ)是購(gòu)買力平價(jià)。該理論認(rèn)為各國(guó)的匯率會(huì)自行調(diào)整,直到一籃子商品在不同國(guó)家的售價(jià)相同。不過(guò),這個(gè)籃子里只有一件商品——巨無(wú)霸。

在美國(guó)的 4 個(gè)城市,現(xiàn)在巨無(wú)霸的平均售價(jià)是 5.28 美元,如果一個(gè)國(guó)家的巨無(wú)霸售價(jià)換算成美元后高于 5.28 美元,那么該國(guó)貨幣就偏貴。如果低于這個(gè)數(shù)字,這個(gè)國(guó)家的貨幣就被低估。舉例來(lái)說(shuō),在歐元區(qū),巨無(wú)霸的平均價(jià)格是 3.95 歐元,按當(dāng)前匯率折算成美元為 4.84 美元,這就表示歐元相對(duì)于基準(zhǔn)貨幣美元被低估了 8.4%。

最新的巨無(wú)霸指數(shù)(制圖:馮秀霞)

這個(gè)指數(shù)還有其他用處。英國(guó)謝菲爾德大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的高級(jí)講師 Jonathan Perraton 表示當(dāng)公司需要比較不同國(guó)家差旅的成本水平的時(shí)候,巨無(wú)霸指數(shù)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的衡量指標(biāo),來(lái)判斷匯率水平!安贿^(guò),如果你需要更精確,更深入的的指標(biāo),巨無(wú)霸指數(shù)可能就有許多局限了。”

比如它未計(jì)入各國(guó)勞動(dòng)力成本的差異。巨無(wú)霸作為貿(mào)易商品(exchanged goods),比起非貿(mào)易商品而言(例如房子),不能準(zhǔn)確地衡量發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的匯率水平和差異。

不過(guò),巨無(wú)霸指數(shù)開創(chuàng)了“產(chǎn)品指數(shù)”。因?yàn)橥ㄋ滓锥覀鞑チ茫恕督?jīng)濟(jì)學(xué)人》,包括《彭博商業(yè)周刊》在內(nèi)的其他媒體或研究機(jī)構(gòu)推也出了產(chǎn)品指數(shù)——如星巴克(中杯)拿鐵、iPhone 手機(jī)、iPod、宜家 Billy 書桌和可口可樂(lè)等。那些能命名一個(gè)指數(shù)的產(chǎn)品都是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、全球暢銷的產(chǎn)品,產(chǎn)品背后的公司也是全球化的大企業(yè)。

當(dāng)然,和巨無(wú)霸指數(shù)一樣,大多數(shù)產(chǎn)品指數(shù)很難反映全貌,起碼不能在單一維度解讀。

巨無(wú)霸成為了年輕一代眼中無(wú)聊的漢堡,這也是麥當(dāng)勞如今面臨的挑戰(zhàn)

一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是,美國(guó)千禧一代中只有五分之一的人嘗試過(guò)這個(gè)麥當(dāng)勞最出名的食物。

畢竟,現(xiàn)在可供選擇的漢堡太多了,除了麥當(dāng)勞長(zhǎng)年的宿敵漢堡王和 Wendy’s,還有很多小型的,看起來(lái)更有個(gè)性,更“人性化”(而非麥當(dāng)勞這樣工業(yè)化)的漢堡連鎖,比如 In-N-Out Burger、Five Guys 在千禧一代中都更受歡迎,價(jià)格更高的精品漢堡 Shake Shack 曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)讓它成了餐飲界炙手可熱的品牌。

在 2014 年 美國(guó) Consumer Reports 的一個(gè)漢堡評(píng)測(cè)中,巨無(wú)霸在 21 款漢堡中排名最末。這是 3.2 萬(wàn)名美國(guó)消費(fèi)者的意見(jiàn)。

三個(gè)尺寸的巨無(wú)霸(圖片來(lái)自 mcdonalds.com)

為了提升吸引力,在 130 多個(gè)餐廳進(jìn)行試點(diǎn)之后,2017 年第一季度,麥當(dāng)勞在全美餐廳推出了一大一小兩個(gè)新尺寸的巨無(wú)霸——Mac Jr (小號(hào)巨無(wú)霸)和 Grand Mac(超大巨無(wú)霸)。

這幾乎是巨無(wú)霸誕生 50 年以來(lái),麥當(dāng)勞對(duì)其進(jìn)行的最大幅度調(diào)整!拔覀兿霝橄M(fèi)者提供不同的生活方式的選擇,來(lái)迎合他們的需要。”麥當(dāng)勞在一份新聞稿里面這樣說(shuō)——其實(shí)是想把喜歡大口吃肉和小口吃肉的消費(fèi)者都籠絡(luò)進(jìn)來(lái)。

據(jù)說(shuō)超大尺寸是為了和一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 Five Guys、Smashburger 這些品牌的巨型漢堡抗衡。而小型巨無(wú)霸是考慮到勁敵 Shake Shack 的漢堡稍小一些,麥當(dāng)勞還表示小巨無(wú)霸讓邊走邊吃的消費(fèi)者更加方便。

根據(jù)麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào),因?yàn)榧皶r(shí)地將巨無(wú)霸的兩個(gè)新尺寸推廣至全美麥當(dāng)勞餐廳(以及低價(jià)飲料促銷),2017 年第一季度美國(guó)地區(qū)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了 1.7%。

但它在海外市場(chǎng)的境遇似乎就沒(méi)有這么好運(yùn)了。在加大巨無(wú)霸(Grand Mac)于今年年初進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí),一個(gè)試吃這樣評(píng)價(jià):“如果你想吃無(wú)聊到不行的漢堡,可以試試麥當(dāng)勞新推出的加大巨無(wú)霸(Grand Mac)”。

Shake Shack 漢堡(圖片來(lái)自 Shake Shack)

另外一大挑戰(zhàn)是從 2011 年開始,采用新鮮牛肉的現(xiàn)做漢堡在美國(guó)快餐及休閑快餐品牌中間逐漸流行起來(lái)。

這種消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于以高效和標(biāo)準(zhǔn)化著稱的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)不是什么好消息:將新鮮牛肉推行到全美超過(guò) 1.4 萬(wàn)家餐廳,麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈和餐廳的設(shè)備都必須有所改變。另外,餐廳供應(yīng)這款漢堡的速度也會(huì)因此減慢。

直到去年,麥當(dāng)勞才宣布將于今年把足三兩漢堡的牛肉從冷凍肉換成新鮮肉。自麥當(dāng)勞試驗(yàn)新鮮牛肉開始,一些加盟商表示了因此引起食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂:“如果我們不處理好肉類,那細(xì)菌就有可能會(huì)入侵我們的產(chǎn)品”。

除此之外,美國(guó)人似乎更愛(ài)吃雞肉了。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù),2017 年,美國(guó)消費(fèi)者平均攝入 92 磅雞肉,牛肉僅有 57 磅。麥當(dāng)勞甚至還模仿起了主打雞肉的快餐連鎖 Chick-fil-A,賣起了美國(guó)南部風(fēng)味的雞肉三明治。

巨無(wú)霸如今的境遇,其實(shí)就是麥當(dāng)勞如今所面臨的挑戰(zhàn)。

而麥當(dāng)勞現(xiàn)在最有話題性的產(chǎn)品,竟然是因?yàn)閯?dòng)畫片《瑞克和莫蒂》而走紅的四川辣醬。

未注明圖片來(lái)自 Flickr、麥當(dāng)勞 Facebook 頁(yè)面、sfgate、businessinsider

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本文轉(zhuǎn)載自:好奇心日?qǐng)?bào) 作者:董芷菲

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