“茶+”模式興起 “茶+軟歐包”可以走多遠(yuǎn)？

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繼“茶+軟歐包”火了之后，最近一個(gè)主打“炸雞漢堡+新茶飲”的品牌又獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。

和新茶飲跨界混搭的案例不斷涌現(xiàn)，不過，隨便一個(gè)東西就可以和“茶”搭在一起賣么？這種模式背后的邏輯是什么？

今天來(lái)討論一下這個(gè)話題——

關(guān)于“茶+軟歐包”模式的討論再一次被提起。

第一次對(duì)這種模式產(chǎn)生興趣，還是在去年，那時(shí)候新茶飲正火熱，一位行業(yè)人卻很是鄭重地推薦：深圳有家奈雪の茶看起來(lái)不錯(cuò)，不僅有茶，還加上軟歐包一起賣，一下子把客單價(jià)提到了40~50元，利潤(rùn)十分可觀。

大半年過去，一些奶茶培訓(xùn)公司也早嗅到商機(jī)，將培訓(xùn)軟歐包技術(shù)、提供軟歐包物料作為一種展現(xiàn)其實(shí)力的象征。

更加層出不窮的是，和茶混搭的產(chǎn)品越來(lái)越多，比如下面這個(gè)：

▲源素茶推出的“茶+雞肉卷”…

“茶+軟歐包”的模式為什么會(huì)流行，它會(huì)成為一種固定的模式存在下來(lái)嗎，它背后的實(shí)質(zhì)是什么呢？

為什么是軟歐包？

“茶+軟歐包”火了之后，“新式茶+XX”的混搭越來(lái)越多，但大多不聲不響。

那為什么“茶+軟歐包”能火呢？可能在于軟歐包根本就不是一般的面包——

軟歐包，來(lái)自百度百科的解釋是歐洲人吃的軟面包，份量較重，以低糖、低油、低脂、高纖為特點(diǎn)，注重谷物的天然原香。

難怪啊，看到“低糖、低油、低脂、高纖”這樣的字眼，我瞬間理解了軟歐包可以脫穎而出的根源所在。

▲軟歐包也算是面包一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品

早在2015年，或者更早，一些新式茶品牌，在對(duì)中國(guó)茶探索的過程中，除了喝的茶，也在尋找一些吃食與之搭配，比如嫩綠茶推出過的牛肉飯、因味茶的嫩烤雞塊、荼啡茶的麻薯等等，各種類型的搭配和嘗試。

和軟歐包的相遇也許是個(gè)巧合。

2013年的時(shí)候，剛剛開業(yè)的原麥山丘把一款“軟歐包”產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)推出了一定知名度。

在此之前，大陸市場(chǎng)的主流是香甜綿軟的日式面包和又硬又糙的歐式面包。前者雖然口感綿軟，但糖分、油脂含量都很高，并不健康；而后者口感較差，大多數(shù)中國(guó)人都吃不慣。

軟歐包則把兩者結(jié)合起來(lái)，口感好又很健康。

▲軟歐包其實(shí)恰好順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)

從產(chǎn)品本身來(lái)講，軟歐包雖然在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間不算長(zhǎng)，但其發(fā)展路徑，似乎和奶茶一樣，是在順著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)迎風(fēng)而起，恰好切中了消費(fèi)者追求健康的需求。

于是，在給茶尋找搭檔的過程中，就很容易把二者配對(duì)了，而二者健康、升級(jí)的共同屬性，怕也是這種模式火起來(lái)的最大原因。

一種基于“邊際效應(yīng)”的混搭？

茶和軟歐包是完全不同的兩條生產(chǎn)線，操作起來(lái)是有一定的門檻的，為什么還有不少品牌嘗試呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有一個(gè)詞叫邊際效益， 大致意思是說(shuō)，為了盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而擴(kuò)大生產(chǎn)、通過增加產(chǎn)品來(lái)增加收益。

放在“茶+軟歐包”里類比就是，為了提高店里的利益，就在消費(fèi)者喝茶的時(shí)候，為其推薦一款吃的東西，不僅易于接受，也可以提高客單價(jià)。

這對(duì)飲品店來(lái)說(shuō)是多大的誘惑啊，盡管飲品的利潤(rùn)已經(jīng)比較高了，但受制作效率等等因素的影響，當(dāng)消費(fèi)的顧客人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量之后，利潤(rùn)終會(huì)趨于飽和。

此時(shí)增加一款新的產(chǎn)品，就可以通過提高客單價(jià)來(lái)取得更多的收益。何樂而不為呢？

▲對(duì)商家來(lái)說(shuō)，二者結(jié)合帶來(lái)的利潤(rùn)是最直接的

這和不少飲品店賣杯子、出包包等周邊產(chǎn)品的思路其實(shí)是一樣的。不同的是，周邊產(chǎn)品可能只是一個(gè)臨時(shí)的創(chuàng)意互動(dòng)，消費(fèi)頻次有限。

而“+”出來(lái)的軟歐包產(chǎn)品明顯具有高頻消費(fèi)的屬性，它和茶飲需要兩條產(chǎn)品線操作，實(shí)則是一個(gè)有一定操作難度、卻可以相互收割的混搭組合。

能不能常態(tài)化？

這樣一種新的消費(fèi)模式，最終沉淀下來(lái)的形態(tài)會(huì)是什么樣子的呢？

越來(lái)越多的聲音，開始將“茶+軟歐包”歸結(jié)于一種“輕餐飲”模式 ——是指在兩頓正餐之間的非主餐時(shí)間里，能夠給你一些能量的食物，又不會(huì)讓你感到太飽，產(chǎn)品以甜為主，現(xiàn)場(chǎng)制售，與正餐區(qū)別開來(lái)。

輕餐飲存在這樣的三個(gè)特征：消費(fèi)價(jià)格輕，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力；菜品輸出輕，注重顏值和質(zhì)量的小而美；用餐環(huán)境輕，帶給消費(fèi)者良好的客戶體驗(yàn)。  

聽起來(lái)和“茶+軟歐包”的模式十分契合，但是，如果到一家賣軟歐包的茶飲店細(xì)心觀察，就不難發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者，會(huì)買了一杯茶在店內(nèi)喝完，而軟歐包打包帶走，或者干脆兩樣都帶走——在店里直接享用軟歐包的很少。

顯然，比對(duì)“咖啡+甜品”的下午茶模式，這種消費(fèi)方式似乎依舊停留于人們?cè)谀滩璧旯逃械南�費(fèi)模式。

有人說(shuō)，這源于一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：“軟歐包太大了，很難一下子吃完”。自然，這種產(chǎn)品層面的問題都是可以解決的；復(fù)雜的是，使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)這種模式的接受度、轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，估計(jì)還有很長(zhǎng)的路要走。

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本文轉(zhuǎn)載自：咖門 作者：政雨

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