霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲唬翰推髴?yīng)打破單一收入弊端

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與餐飲老板的身份相比，霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲桓�喜歡稱自己為“賣牛肉粉的”。圍繞一碗牛肉粉，霸蠻既開餐飲店，也做外賣，還經(jīng)營(yíng)電商，如今“外賣+電商”已占總收入的八成。在張?zhí)煲豢磥�，傳統(tǒng)餐飲的最大弊端是收入路徑單一，開100家店等于開一家店重復(fù)100次，線性增長(zhǎng)速度慢且風(fēng)險(xiǎn)高。而構(gòu)建起多元化的收入模式，才能讓餐企在激烈的市場(chǎng)搏殺中贏得主動(dòng)。

好品牌要有“情緒”

霸蠻的前身是“以碩士畢業(yè)賣米粉”、“獲總理點(diǎn)贊”而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的伏牛堂。雖然創(chuàng)立僅四年，但伏牛堂米粉已然積累起不小的名氣，突然更名霸蠻，令很多人感到不解。

對(duì)此，張?zhí)煲唤忉尫Q，品牌發(fā)展大致有三個(gè)階段：第一個(gè)階段賣產(chǎn)品，第二個(gè)階段賣情緒和感覺，第三個(gè)階段成為一種符號(hào)。好的品牌自身要足夠強(qiáng)大，能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦能。就像滴滴是個(gè)場(chǎng)景，帶給人快的感覺。霸蠻也是個(gè)有情緒、有感覺的詞，而伏牛堂是沒有的。

在張?zhí)煲豢磥�，�?dāng)年美國(guó)的崛起，帶動(dòng)了漢堡、比薩等小麥邏輯的品類產(chǎn)生了世界級(jí)品牌。而中國(guó)在崛起過程中，也必然產(chǎn)生自己的飲食符號(hào)。亞洲飲食特點(diǎn)以大米為主，米粉作為大米邏輯之一，也有望跑出世界級(jí)品牌。

“霸蠻是個(gè)積極向上的詞匯，蘊(yùn)含活力，一聽就感覺是個(gè)年輕人的品牌。霸蠻還與口味關(guān)聯(lián)，一看就是重口味、火辣，這與我們的產(chǎn)品是有關(guān)系的，肯定不會(huì)讓人和潮汕砂鍋粥等清湯寡水的餐廳聯(lián)系起來。霸蠻本身是湖南方言，意思是死磕不服輸，這種做事情就要做好的精神，也代表了我們的企業(yè)文化。此外，霸蠻這個(gè)詞的發(fā)音，和爸爸媽媽的發(fā)音邏輯一樣，在全世界的語言中都有，不存在發(fā)音障礙，有利于我們成為一個(gè)全球性的品牌。”

打破單一收入困局

從愛好出發(fā)的小店，到開出連鎖門店，再到推出外賣、電商，張?zhí)煲灰徊讲綌U(kuò)張自己的牛肉粉版圖，用戶范圍，也從幾家門店，到門店周邊三五公里，再到如今成百上千公里甚至更遠(yuǎn)。盡管很多人都是通過霸蠻餐飲門店認(rèn)識(shí)的這家企業(yè)，但實(shí)際上，在霸蠻的收入結(jié)構(gòu)中，門店與外賣、電商的比例為2:8。霸蠻已經(jīng)成為一家以外賣和電商驅(qū)動(dòng)為主的企業(yè)。

作為跨界而來的外行人，張?zhí)煲环炊鴽]有那么多條條框框�！安恍枰�去界定餐飲、零售，那些都是我們把牛肉粉賣給顧客的渠道�！睆�?zhí)煲徽f，“我們不認(rèn)為自己是個(gè)連鎖餐飲企業(yè)，也不應(yīng)該是。我們是個(gè)賣牛肉粉的企業(yè)，我們會(huì)挖掘各種讓顧客吃上牛肉粉的方式�！�

在張?zhí)煲豢磥恚�增長(zhǎng)工具單一帶來的收入結(jié)構(gòu)單一，是中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的一大弊端�！霸鲩L(zhǎng)就靠不停開店，而開100家店，就是把現(xiàn)在的一家店乘以100，這種線性增長(zhǎng)在前期很難獲得資本青睞，所以過去資本大多是在PE階段才會(huì)介入。”此外，收入路徑單一也存在較大風(fēng)險(xiǎn)，例如前些年的高端餐飲，一旦市場(chǎng)變化，收入路徑出現(xiàn)問題，企業(yè)就沒有回旋余地。

新零售圍繞產(chǎn)品用戶

近兩年，新零售的概念甚囂塵上。在張?zhí)煲豢磥�，商業(yè)的核心要素就是四個(gè)：生產(chǎn)、渠道、產(chǎn)品、用戶，而新舊零售的差別就在于核心驅(qū)動(dòng)要素的不同。

舊零售主要圍繞生產(chǎn)和渠道在打轉(zhuǎn)，要么做工廠、做中央廚房，都是在做生產(chǎn)能力;要么開連鎖店、打造電商，都是在做渠道，看哪個(gè)效率最優(yōu)。期間，有一批企業(yè)抓住機(jī)會(huì)迅速崛起。但是如今，產(chǎn)能趨向過剩，渠道效率趨同，再想通過生產(chǎn)和渠道作為核心競(jìng)爭(zhēng)力已然很難。

新零售則主要圍繞產(chǎn)品和用戶發(fā)力。張?zhí)煲徽J(rèn)為，以產(chǎn)品定義市場(chǎng)，而不是通常理解的根據(jù)市場(chǎng)來定義產(chǎn)品，是近年來飲食行業(yè)一個(gè)重要邏輯�！跋膊璩霈F(xiàn)之前，沒人想到中國(guó)新式茶飲有這么大市場(chǎng)。這也不是任何一個(gè)企業(yè)的調(diào)查問卷能夠調(diào)查出來的。”實(shí)際上，霸蠻一開始也是通過建立一些產(chǎn)品原則，如堅(jiān)持牛棒骨熬湯、堅(jiān)決不減辣等，篩選出一部分核心用戶，再通過他們帶動(dòng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大�！叭绻�一開始按照傳統(tǒng)做法，做了調(diào)查問卷，進(jìn)行了產(chǎn)品改良，我們一定會(huì)死得很慘。”張?zhí)煲徽f，“因?yàn)橐坏└牧迹�原本認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的用戶不吃了，而米粉在北方本就是個(gè)小眾食品，北方人不會(huì)因?yàn)槟愀牧季腿コ�，不吃的還是不吃�！�

大概是基于這個(gè)邏輯，手握數(shù)千萬融資的張?zhí)煲粵]有急于大舉擴(kuò)張門店，也沒有投資建設(shè)工廠或是中央廚房。霸蠻所有電商產(chǎn)品都是合作企業(yè)代工生產(chǎn)的，霸蠻自身負(fù)責(zé)研發(fā)和品控�！皶r(shí)代變了，上一代已經(jīng)做了供應(yīng)鏈的事情，我們現(xiàn)在只需要和一流企業(yè)合作，把他們的工廠當(dāng)成我們的部門去管理，整合社會(huì)資源，這才是我們要發(fā)展的能力�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：北京商報(bào) 作者：徐慧

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