反抗“好評(píng)”的老板：請給我的餐館打一星

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對于很多中小企業(yè)賣家來說，好評(píng)就是他們的生命線，一個(gè)差評(píng)也許就會(huì)要了他們的命。從意大利移民到美國開飯店的Davide Cerretini就是這樣。在連續(xù)拒絕了Yelp銷售人員讓他做廣告的要求后，他發(fā)現(xiàn)別人給自己小餐館打的5星好評(píng)經(jīng)常會(huì)被撤掉。好嘛，這不是敲詐嗎？跟我來這套？我可是來自黑手黨的故鄉(xiāng)。于是Cerretini做了一個(gè)廣告：只要在Yelp上給他的飯店打一星，所有人買批薩就能享受25%的折扣。很快，他的店火了，他的店在Yelp上一下子拿到了2300多個(gè)1星。典型的點(diǎn)評(píng)是這樣的：“東西好吃，價(jià)格公道，1星好評(píng)”。

2014年，大廚Davide Cerretini做了一個(gè)很特別的廣告。這個(gè)廣告后來永久改變了他的命運(yùn)：任何人只要在Yelp上給他的飯店打一星“好評(píng)”買批薩就能享受25%的折扣。

看吧，他的那家Botto Bistro就在灣區(qū)的一個(gè)十字路口。就像眾多小企業(yè)一樣，他的店也受制于網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)者的率性，他們的一時(shí)興起既可令他的店聲名遠(yuǎn)播，或者臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

他已經(jīng)受夠了：是時(shí)候從“Yelper冰冷骯臟的手中”撬走那些星星，把命運(yùn)控制住自己手中了。

但此舉將把Cerretini推向Yelp與憤憤不平的企業(yè)主之間由來已久的一場斗爭的中心——一場對“敲詐”大聲抗議，向操縱點(diǎn)評(píng)以及掠奪性廣告策略宣戰(zhàn)的戰(zhàn)斗。

年輕廚師之旅

Cerretini出生在意大利Collemontanino一戶葡萄園主人家，從小就享受著烹飪的樂趣——家常菜、純正的食材以及簡單的美食。

1990年代中期，他移民美國，開始嘗試做餐飲。

在后廚摸爬滾打幾年之后，他跟合伙人一起在加州Sausalito開辦了自己的第一家餐館，Cacciucco Cucina Toscan。憑借著合群的個(gè)性和“意大利式的熱情”，Cerretini成為了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的頭面人物，并且跟忠實(shí)顧客建立了牢固的關(guān)系。生意開始蒸蒸日上。

年輕的Cerretini從爺爺伸過來的水管接水喝

然后，金融危機(jī)不期而至。

到了2008年底時(shí)，Cerretini失去了一切，被迫出售自己的餐館換取一小筆現(xiàn)金。他說：“我本以為一切都結(jié)束了。但然后我在加州里士滿找到了這個(gè)小地方�！�

這個(gè)新地方有他想要的一切：便宜，離他的忠實(shí)顧客很近，最重要的是，樸實(shí)低調(diào)。他給它取名叫Botto Bistro。

Botto也要數(shù)字化

身為餐館老板的Cerretini早早就向Yelp敞開了懷抱。

Yelp是由前PayPal員工Jeremy Stoppelman在2004年創(chuàng)辦的，這個(gè)平臺(tái)由用戶提交的5星級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)迅速成為了每一家小企業(yè)在線足跡不可或缺的一部分。

等到2009年Botto Bistro開門營業(yè)時(shí)，Yelp自詡月獨(dú)立訪客已達(dá)2600萬。不管是有意還是無意，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)確立了自己成為每一家小企業(yè)在線聲譽(yù)以及命運(yùn)主宰者的地位。

早年在飯店的Cerretini

Botto Bistro盛大開業(yè)后的幾個(gè)月時(shí)間里，Cerretini開始收到Y(jié)elp銷售人員的幾十通電話，內(nèi)容都是讓他買廣告。

按照Cerretini的說法，當(dāng)他斷然拒絕了那些要求后，他就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)頁剛剛得到的5星好評(píng)很快就會(huì)被撤銷——往往在掛掉Yelp銷售代表電話后24小時(shí)不到。

他說：“我是從意大利過來的，當(dāng)然很清楚黑幫敲詐的什么樣的。Yelp操縱評(píng)價(jià)，希望我能乖乖交保護(hù)費(fèi)。我來美國工作了25年可不是讓硅谷的某些白癡訛我錢的�！�

面對著出現(xiàn)又消失的5星評(píng)價(jià)，Cerretini訴諸于歪門邪道。

他承認(rèn)：“我給自己打5星好評(píng)。我不是好人。我寫假的好評(píng)來替代他們撤下的那些真的。”

關(guān)于Cerretini做過的那些事兒，Yelp的一位發(fā)言人提供的存檔記錄講述得更加豐滿。

Cerretini用“Babghanoush I”這個(gè)化名給Botto Bistro打了13條好評(píng)，不僅如此，這個(gè)化名還給隔壁那家飯店假冒的差評(píng)——有時(shí)候甚至過分到貶低同行的地步。

Yelp斷然否認(rèn)Cerretini的勒索指控，相反，把撤銷對Botto Bistro的好評(píng)的原因推給平臺(tái)的算法，后者會(huì)根據(jù)若干條件（不對外公開）定期過濾點(diǎn)評(píng)。這些“被過濾后”的點(diǎn)評(píng)客戶仍然看得見，但是對企業(yè)的整體星級(jí)評(píng)定不會(huì)產(chǎn)生影響。

站在自家飯店前面的Cerretini

不過Cerretini終于還是軟下來了，每月淘270美元在Yelp上推銷自己的飯店。但是做了6個(gè)月的廣告之后，他發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)服務(wù)“沒有用”就取消了。再次地，他的星級(jí)評(píng)價(jià)直線下降。

2014年春，在又一次拒絕了一位Yelp的銷售人員之后，Cerretini宣稱有4個(gè)5星評(píng)價(jià)被過濾掉了，然后3個(gè)1星評(píng)價(jià)赫然爬到了網(wǎng)頁的頂部。對于這位廚師來說，這是最后一根稻草。

Cerretini說：“那些打1星的人從來都沒進(jìn)過我飯店的大門。有一個(gè)抱怨我們的服務(wù)員……我們甚至都沒有服務(wù)員！”

Cerretini開始意識(shí)到Y(jié)elp“徹底控制著自己的名聲�！苯�(jīng)過反復(fù)思量之后，他決定是時(shí)候采取更加極端的手段了。

好吃？請?jiān)赮elp上面給我們打1星好評(píng)！

那時(shí)候，Cerretini有著刻薄的名聲。

有著和Edsel Ford Fong（1960年代在舊金山贏得了“全世界最粗魯?shù)姆��?wù)員”的名聲，對客人非常粗魯，看不順眼的顧客他不服務(wù)）一樣性情的Cerretini，他對用餐者的無禮態(tài)度正是他吸引力的一部分。

他維護(hù)著一個(gè)以搞笑的Yelp Eliters（或者“愚蠢的鄉(xiāng)巴佬”）為主角的恥辱堂。他會(huì)把一些愚蠢的客戶要求匯編到一起，每個(gè)月發(fā)出一封名為“本月最愚蠢的問題”的新聞郵件。他在自己的網(wǎng)站上發(fā)布了一篇FAQ，里面聲稱其實(shí)客戶并不是永遠(yuǎn)都是對的。

對于那些忠實(shí)的用餐者來說，這就是他的本色。而在那些偶爾光顧的Yelper看來，這就是1星的服務(wù)。

很快，他意識(shí)到：“為什么我要在乎那些名聲呢？如果我把它弄得更糟來剝奪掉他們的權(quán)力呢？”

2014年9月的一個(gè)早上，他在Botto Bistro的門口放了一塊簡單的告示：在Yelp上面給我們打1星買任何披薩均可獲25%的折扣！請到Y(jié)elp上面恨我們吧。（后來折扣提高到了50%）

2014年，一位新聞制片人拍攝Botto Bistro的廣告

Cerretini說：“我知道Yelp的人會(huì)恨我，但這正是我想要的。不管怎樣我都不想他們留在那里�！�

他的抗議來得正是時(shí)候。幾天前，，美國聯(lián)邦第九巡回上訴法院裁定 Yelp有權(quán)操縱評(píng)價(jià)，說它的廣告策略屬于“討價(jià)還價(jià)”，不是勒索。

小老板們個(gè)個(gè)都義憤填膺，指望著有一位蓋世英雄的出現(xiàn)來替天行道。

“東西好吃，價(jià)格公道，1星好評(píng)�！�

第二天早上，Cerretini剛把車開進(jìn)停車場就受到了記者、飯店老板同行以及支持者“雪崩”般的歡迎。他們都想知道同一件事：讓那些評(píng)價(jià)見鬼去吧的感覺究竟如何？

那個(gè)星期五，Cerretini的生意比平常一個(gè)月接到的客還要多。

他樂開了花：“披薩面團(tuán)都不夠了，我得找同業(yè)協(xié)會(huì)幫忙。實(shí)在是太熱鬧了。我從來沒見過這樣的場面�！�

很多支持者拒絕接受打折，但是個(gè)個(gè)都非常激動(dòng)地寫下了點(diǎn)評(píng)，參與到一場被認(rèn)為是草根的、反Yelp的起義當(dāng)中。

僅僅幾天的時(shí)間，Botto Bistro的Yelp頁面就吸引了超過2300個(gè)1星（占總點(diǎn)評(píng)量的95%），他們紛紛稱贊東西好吃、價(jià)格公道、鄉(xiāng)土氣息濃厚�！癇otto Bistro遭透了，”一位點(diǎn)評(píng)人寫道：“東西好吃，價(jià)格公道。1星�！�

這讓這家飯店贏得了Yelp上得分最低飯店的榮耀。

Botto Bistro吸引了超過2300個(gè)1星點(diǎn)評(píng)

Cerretini說：“我每天都會(huì)受到成千上萬的信件和電子郵件。大家給我寄來一盒盒的巧克力，還有現(xiàn)金和支票。來自全國的企業(yè)主都過來感謝我并留下了一個(gè)差評(píng)。”

對于Cerretini新加身的這份榮譽(yù)Yelp可不太高興。

這位廚師很快就收到了Yelp支持組一位成員的威脅郵件，宣稱他在用“獎(jiǎng)勵(lì)”（披薩折扣）交換點(diǎn)評(píng)——這明顯違反了平臺(tái)的服務(wù)條款。

Cerretini用嘲諷的口吻予以回應(yīng)，然后把兩封信都公開到社交媒體上，這進(jìn)一步激起了他的粉絲對Yelp的敵意。

“嗨Michel

這里是Yelp的用戶支持團(tuán)隊(duì)。我們接到投訴說你有可能在用獎(jiǎng)勵(lì)來換點(diǎn)評(píng)。如果我們發(fā)現(xiàn)此類行為繼續(xù)的話，可能會(huì)對你的商業(yè)賬號(hào)采取包括掛起對你的列表的訪問在內(nèi)的行動(dòng)。還可能導(dǎo)致在你的列表上放出消費(fèi)者告警提示�！�

“嗨Marvin

這里是Botto用戶支持團(tuán)隊(duì)。我們接到投訴說你們可能在用撤銷點(diǎn)評(píng)來換取對忠實(shí)顧客的含糊解釋。如果我們發(fā)現(xiàn)此類行為繼續(xù)的話，可能會(huì)對我們的商業(yè)賬號(hào)采取包括掛起對我們的列表的一切活動(dòng)在內(nèi)的行動(dòng)。這還可能導(dǎo)致在我們的網(wǎng)站和新聞郵件列表上添加一條Yelp消費(fèi)者告警提示�！�

隨著媒體的跟進(jìn)，Cerretini儼然成為了反Yelp的代言人。

他說：“這跟折扣或者披薩無關(guān)，甚至跟點(diǎn)評(píng)無關(guān)。這跟大家有關(guān)。大家說要適可而止。他們再也不想看到Y(jié)elper的那些廢話了�！�

起義

Cerretini不是唯一這樣感情用事的人。

企業(yè)主各自也在對在線點(diǎn)評(píng)的“壓迫”奮起反抗，他們紛紛把“NO YELPER”的口號(hào)貼到自己的窗戶上，在Instagram上羞辱粗魯?shù)狞c(diǎn)評(píng)者，還推出了反Yelp網(wǎng)站。

Dan Neves是德州奧斯汀一家高級(jí)餐廳的服務(wù)員，他建了一個(gè)叫做“YELP BULLIES EXPOSED”的Facebook私群。這個(gè)群會(huì)跟蹤粗魯?shù)腨elper，然后從poopsenders.com弄一磅重的袋裝動(dòng)物糞便再寄給對方。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)群就吸引了278名會(huì)員。

Neves說：“我有個(gè)朋友因?yàn)閅elp的差評(píng)被炒了魷魚，哪怕那個(gè)評(píng)價(jià)不是真的。如果你讓別人付出了工作的代價(jià)，我能做的最起碼是給你寄一磅屎過去……大象屎、犀牛屎、狗屎——任何一種我能弄到的屎都行。”

盡管企業(yè)主稱Yelp是個(gè)靠操縱星級(jí)點(diǎn)評(píng)敲詐他們的“黑幫”，但Yelp說這是“邊緣評(píng)論員”炮制的“陰謀論”，對此不予理睬。

幾個(gè)星期前備受期待的紀(jì)錄片《Billion Dollar Bully（十億美元惡霸）》開始發(fā)行， Yelp與企業(yè)主之間的這一系列的故事再度被公開曝光。作為對該片的響應(yīng)，Yelp買下了billiondollarbully.com這個(gè)域名并把它重定向到一個(gè)登錄頁（yelp.com/extortion），上面斷然否認(rèn)了這種指控。

Cerretini在Botto Bistro的規(guī)矩清單前面擺姿勢（哈哈，我們不換頻道，我們不接受建議，這里的一切都要收費(fèi)……）

Yelp的一位發(fā)言人說所謂的敲詐指控其實(shí)只是對Yelp推薦軟件機(jī)制的“誤解”。為了給自己的說法提供支持，該公司經(jīng)常指出說每一項(xiàng)針對他們的集體訴訟以及FTC調(diào)查最終都是對他們有利或者被撤銷。

真相也許在這兩種說法的中間。Yelp銷售策略的壓迫性毋庸置疑（根據(jù)財(cái)報(bào)，其85%的收入來自小企業(yè)），而平臺(tái)上面的點(diǎn)評(píng)確實(shí)頻繁波動(dòng)。

但盡管來自企業(yè)主的軼事證據(jù)多如牛毛，如果Yelp的過濾算法不透明的話，這兩件事情之間的關(guān)聯(lián)最終仍無法證實(shí)。

一星大廚

今天，Cerretini已經(jīng)靠著他的1星好評(píng)給自己打造了一份新職業(yè)：舉辦私人烹飪課和活動(dòng)，價(jià)格最高達(dá)到3000美元（4人5次課）。

在媒體上出名后，他已經(jīng)成為了飯店業(yè)的名人——一個(gè)以一己之力對抗科技哥利亞的大衛(wèi)。

他說：“我是唯一一個(gè)在他們的比賽中擊敗他們的人。我給那家公司留下了污點(diǎn)記錄。我挑釁他們。我羞辱他們�，F(xiàn)在，他們就像躲瘟疫一樣避開我。”

Yelp說Cerretini給自己的臉上貼金太多了。在包含有1.85億條點(diǎn)評(píng)的生態(tài)體系里面，Botto Bistro就像一顆原子粒子一樣渺小。該公司的一名成員把這種反抗行為成為是作秀，對平臺(tái)運(yùn)營的影響微不足道。

但這位廚師仍然享受這種豁免：偶爾，他會(huì)改改營業(yè)時(shí)間然后自己出去晃蕩一下，或者把Botto Bistro改名叫做“全世界最糟糕的中餐”。

他說：“大多數(shù)人還都沒有為不理睬點(diǎn)評(píng)做好準(zhǔn)備——這么做的風(fēng)險(xiǎn)很大。但我寧愿坐在自己的飯店然后從Yelper那里拿到生意�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：36氪

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