超流行的黃燜雞米飯，可以教會“真功夫們”什么秘訣？

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想探究黃燜雞米飯是因為看到它在我的活動范圍內(nèi)到處都是，往往在上�；春Ｂ放灾У男●R路上隔幾個路口就可以開上一家，陸家嘴高樓后面的旁支馬路上也是一樣。據(jù)說，光武漢大學(xué)周邊就至少有 7 家，其中的一個學(xué)校食堂還特地把黃燜雞米飯?zhí)砑拥搅瞬藛卫铩?

很難統(tǒng)計黃燜雞米飯的門店數(shù)量，有一個很重要的原因是有各種流派的黃燜雞米飯。所謂流派，也就是加盟的品牌而已，有叫楊銘宇的，有叫吉香齋的，也有完全自成一體的，但所有招牌的共同點，都是一大塊塑料牌子，上面用大字寫著“黃燜雞米飯”，品牌只是小小地掛在左上角──它給人一種錯覺，就是一家叫“黃燜雞米飯”的餐館開得到處都是。

如果在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一下，你會發(fā)現(xiàn)從 2013 年底就有人在警告“黃燜雞米飯泡沫”，青島都市報寫著“濟(jì)南三年開店 500 家”，大河網(wǎng)寫著鄭州“一道菜火得一塌糊涂”。接受采訪的一家自營雞米飯的店主也表示，她也是看到上海這邊黃燜雞米飯的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于她之前所在的城市杭州，才決定搬過來的。所以我們應(yīng)該可以先作一個推論：黃燜雞米飯是從所謂的二三線城市流行起來，最后進(jìn)入了一線。

黃燜雞米飯是一道有百度詞條的菜，據(jù)說是濟(jì)南名吃，主料是雞腿肉，配以土豆、青椒和香菇燜制而成，有味道濃郁的湯汁。如果你在這些店里堂吃，你會拿到一大碗白米飯，然后是一小鍋熱騰騰的黃燜雞。它嘗起來有點辣，很下飯。

大多數(shù)人對黃燜雞米飯的評價是，感覺自己“吃得很完整”。記者問過一個叫李慧的消費者，他住杭州濱江郊區(qū)，那個小區(qū)很小，但也有兩家黃燜雞米飯，而其中的一家也在經(jīng)營沙縣小吃。李慧覺得這就是家常菜：“有肉、有土豆，熱氣騰騰的。而且比較像正餐，因為有米飯，不像其他面條啊米粉什么的�！崩罨垡话愠砸活D在 20 元上下。

“像正餐”，這可能是黃燜雞米飯紅起來的最重要的原因。在此之前，還沒有哪一個單品可以發(fā)展得如此迅速。

無論是知乎還是豆瓣都有人算過做這個生意為什么會賺錢──畢竟單品結(jié)構(gòu)讓成本控制變得簡單。但是我們覺得比探討你可能通過黃燜雞米飯賺到多少錢更有意思的，可能是探討同樣出售各種米飯的真功夫、東方既白們可以學(xué)到什么。

記者在半個月前曾經(jīng)寫過一篇長文章，說的是肯德基的母公司百勝餐飲為什么會越做越糟糕：這家公司傾向于用營銷解決所有問題，卻忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有關(guān)注近年消費者的變化。你可以在這篇文章里看到包括肯德基在內(nèi)的連鎖門店數(shù)量，這種連鎖經(jīng)營模式（也包括它的競爭對手真功夫在內(nèi)）在中國的二三線乃至以下的城市會遇到嚴(yán)重問題：消費者選擇日益多元化的今天，東方既白和真功夫如果維持現(xiàn)有的經(jīng)營思路，競爭優(yōu)勢會變得越來越弱。

黃燜雞米飯無疑是一個競爭對手，可能百勝這樣的大公司都不會意識到這一點。以下就是我們認(rèn)為黃燜雞可以給出的啟示：

1. 相比猛開連鎖店，也許大公司應(yīng)該研究一下外賣這件事。

什么是快餐的本質(zhì)？方便。外賣應(yīng)該是讓快餐價值最大化的銷售形式，但是外賣市場并沒有標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。

在我們采訪的所有黃燜雞米飯經(jīng)營者那里，都提到了外賣。楊銘宇總部對加盟者的店鋪選址沒有要求。它的加盟商戶之一、上海四牌樓店店主閆越剛這樣分析了自己的生意：18 元-23 元的單價對于打工族太貴，寫字樓白領(lǐng)才是目標(biāo)群體，如果使用阿里旗下的淘點點這樣的平臺，很難控制外賣的距離，服務(wù)勢必會受到營銷。而且這些平臺往往強(qiáng)調(diào)商家提供優(yōu)惠，用戶粘性會很低。

所以他更傾向于寫字樓周邊發(fā)傳單，并且還做了一個積點卡，吃滿若干頓可以送一杯“白領(lǐng)都喜歡的”星巴克。他甚至在傳單上印上了個人微信，這樣萬一有一天不做黃燜雞改作別的生意，也可以借助個人品牌帶客戶。

在閆越剛這里例子里，你會看到很多中式快餐會忽視的東西：服務(wù)和品牌維護(hù)。

2. 順延外賣這個思路，一個單品為什么就不能開店？

你可以看到無論哪家標(biāo)準(zhǔn)連鎖快餐廳都在強(qiáng)調(diào)自己多種多樣的菜品。7 年來，東方既白只在中國開了 17 家門店，不定期推出新菜單，卻一直沒有拳頭產(chǎn)品，并且關(guān)于食物味道的口碑則一直上不來。宣傳自己的營養(yǎng)均衡，和流水線程度很高的中央廚房，以及不知所謂的名聲——“肯德基的兄弟品牌”。

可能多元化并不是最重要的。重要的是，提供符合大眾口味、讓盡可能多的人接受的產(chǎn)品。類似黃燜雞米飯的做法對大公司來說，一方面在于尋找足夠有競爭力的單品，另一方面，則在于有膽量孤注一擲，把所有經(jīng)營風(fēng)險都押在極少的產(chǎn)品種類上──這樣的事，只有 2007 年的蘋果才做過。

3. 所以經(jīng)營者得非常、非常明白，消費者到底需要什么。

當(dāng)然，我們也不能肯定黃燜雞米飯的發(fā)明者非常明白消費者要什么，但我們可以倒推出一些中式快餐的需求：像一頓“正經(jīng)的飯”、“熱騰騰”、門店足夠多以及價格合理。理論上真功夫的不少產(chǎn)品都符合這些要求，但它的外賣服務(wù)依然借助于各種外賣平臺，過高的加盟門檻又局限了門店數(shù)量。綜合中央廚房、市場營銷、門店租金等等所有成本，單品的價格又不具備足夠的優(yōu)勢──如果降價，則意味著大大減少利潤率。

從另一個角度說，在消費者需要吃飯的時候，撥打外賣電話并不是開始，思考“我要吃什么”才是。對很多人來說，使用淘點點或者餓了嗎本身就是一個選擇困難癥的爆發(fā)點──最后很可能終結(jié)于放下手機(jī)，“算了，出門隨便吃點什么”。

他們往往就是這樣選擇了黃燜雞米飯。

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本文轉(zhuǎn)載自：好奇心日報

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