營(yíng)銷(xiāo)策劃常用的方法

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　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的4種戰(zhàn)略

　　1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

　　公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品上市、傳播創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

　　2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　　在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

　　它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。

　　4、利基者戰(zhàn)略

　　他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、SWOT分析法

　　分析法指的是分析企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）、威脅（threats）。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與同行的比較，機(jī)會(huì)與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

　　1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

　　當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)，都有能力向同一養(yǎng)殖戶(hù)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利能力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是一個(gè)企業(yè)比其同行有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額。

　　明確企業(yè)究竟在哪方面具有優(yōu)勢(shì)，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。所以在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與同行做詳細(xì)的對(duì)比。而衡量企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在養(yǎng)殖戶(hù)的角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

　　2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

　　環(huán)境分析：

　�。�1）當(dāng)?shù)貙?duì)所處行業(yè)的政策法規(guī)；

　�。�2）當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求；

　�。�3）當(dāng)?shù)氐氖杖虢Y(jié)構(gòu)、教育水平、消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)、生活習(xí)慣、消費(fèi)心理；

　�。�4）當(dāng)?shù)卣�府�?duì)行業(yè)業(yè)的扶持力度。

　　結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析：

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘、存在替代品、由經(jīng)銷(xiāo)商控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

　�。�1）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)赜心男┍趬�？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？企業(yè)怎樣確定自己的地位？

　�。�2）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等的認(rèn)可程度，企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的地位；

　�。�3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，經(jīng)銷(xiāo)商是否具有戰(zhàn)略合作可能等；

　�。�4）同類(lèi)產(chǎn)品不僅有威脅，也可能帶來(lái)機(jī)會(huì)，必須分析同類(lèi)產(chǎn)品給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；企業(yè)可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)替代品的風(fēng)險(xiǎn)？

　�。�5）行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

　　三、木桶原理

　　木桶的最大盛水量不取決于最長(zhǎng)的木板，而取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶原理”。比如，運(yùn)營(yíng)是當(dāng)前企業(yè)這個(gè)木桶中最短、最不起眼、最容易被忽略的一塊木板，也是短期內(nèi)最能降低成本、間接創(chuàng)造利潤(rùn)的一塊木板。

　　四、核心競(jìng)爭(zhēng)力原理

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)內(nèi)部隱含在核心產(chǎn)品里面的經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能或者它們的綜合，尤其是管理技能。形象地說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而支撐著這一切的正是企業(yè)文化、自主創(chuàng)業(yè)的組織架構(gòu)、資智股份化的激勵(lì)機(jī)制等企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種綜合的創(chuàng)新能力，是難以被同行所模仿和復(fù)制的。一般情況下，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的集成組合，是企業(yè)跨部門(mén)人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)、共享知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)形成的整合知識(shí)和技能。很少有企業(yè)的單一能力，能夠成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新能力更是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把它轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織架構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件，從而實(shí)現(xiàn)以核心競(jìng)爭(zhēng)力制勝。

　　五、80/20原理

　　80/20原理是營(yíng)銷(xiāo)策劃中的一大原理，也是市場(chǎng)推廣的一大原理。數(shù)據(jù)表明，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20/%的客戶(hù)，80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的員工，80%的績(jī)效來(lái)自20%的工作。

　　六、PDCA循環(huán)原理

　　循環(huán)原理是能使任何一項(xiàng)大型活動(dòng)有效進(jìn)行的一種合乎邏輯的工作流程：

　�。╬lan）——計(jì)劃。包括方針和目標(biāo)的確定以及活動(dòng)計(jì)劃的制定；

　�。╠o）——執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容；

　�。╟heck）——檢查。就是要總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，分清哪些對(duì)了，哪些錯(cuò)了，明確效果，找出問(wèn)題；

　�。╝ction）行動(dòng)。對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化，便于以后工作時(shí)遵循；對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，以免重現(xiàn)。對(duì)于沒(méi)有解決的問(wèn)題，應(yīng)在下次活動(dòng)解決。

　　PDCA的特點(diǎn)：1、周而復(fù)始；2、大環(huán)帶小環(huán)；3、階梯式上升；（4）統(tǒng)計(jì)的工具。

　　PDCA循環(huán)應(yīng)用了科學(xué)的統(tǒng)計(jì)理念和處理方法。作為推動(dòng)工作、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的有效工具，典型的模式被稱(chēng)為“四個(gè)階段”、“八個(gè)步驟”。四個(gè)階段就是P、D、C、A；八個(gè)步驟是：

　　1、分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；

　　2、分析產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題中各種影響因素；

　　3、分析影響產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題的主要原因；

　　4、針對(duì)主要原因，采取解決的措施；為什么要制定這個(gè)措施？達(dá)到什么目標(biāo)？在何處執(zhí)行？由誰(shuí)負(fù)責(zé)完成？什么時(shí)間完成？怎樣執(zhí)行？

　　5、執(zhí)行，按計(jì)劃的要求去做；

　　6、檢查，把執(zhí)行結(jié)果與要求達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比；

　　7、標(biāo)準(zhǔn)化，把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)；

　　8、把沒(méi)有解決或新出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)入下一個(gè)PDCA循環(huán)中去解決。

　　七、7H策劃模型

　　策劃模型指出了營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中必須全面考慮各方面的情況，包括戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)、賣(mài)點(diǎn)、資源、風(fēng)格、技能、共同的價(jià)值觀。也就是說(shuō)，市場(chǎng)推廣中僅具有明確的銷(xiāo)售目標(biāo)和深思熟慮的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　1、戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。

　　2、機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)策劃需要健全的組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施。就是將營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)任務(wù)分解到職位，再把職位綜合到部門(mén)，由眾多的部門(mén)組成垂直的工作協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的整體。

　　3、賣(mài)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃中的USP（賣(mài)點(diǎn)）選擇需要全面的考慮養(yǎng)殖戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)心理。

　　4、資源：營(yíng)銷(xiāo)策劃前必須梳理達(dá)成目標(biāo)所需要的介入時(shí)機(jī)、媒體關(guān)系、政府關(guān)系、專(zhuān)家關(guān)系等資源是否到位，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案沒(méi)有資源的支撐僅僅是一個(gè)在理論上完美無(wú)缺的計(jì)劃。

　　5、風(fēng)格：策劃的風(fēng)格要和企業(yè)做事情的風(fēng)格合拍。

　　6、技能：在執(zhí)行策劃時(shí)，需要員工掌握一定的技能。這有賴(lài)于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在7個(gè)要素能夠很好的溝通協(xié)調(diào)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策劃才能獲得成功。

　　7、共同的價(jià)值觀：企業(yè)成員和客戶(hù)共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)策劃執(zhí)行者的熱情，統(tǒng)一企業(yè)與客戶(hù)的共同愿望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而努力。

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