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衰落期的品牌推廣策略

2019年11月29日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:如果是危機(jī)引發(fā)的衰落,那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位;如果是競爭者因素,還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期...
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  品牌從全盛時(shí)期走向衰落期,這種強(qiáng)烈的反差對企業(yè)來說實(shí)在不愿見。從現(xiàn)實(shí)情形來看,任何一個(gè)品牌不可能始終處在某一個(gè)極高的高度,總會經(jīng)歷許多起起伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競爭利益,恰恰是企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營理念的終極目標(biāo);谶@種理解,品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。但在筆者看來這甚至是可以避免的,至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏,讓品牌在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強(qiáng)大。

  所謂品牌的衰落期,是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽(yù)度和忠誠度表現(xiàn)出逐漸的衰落,競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認(rèn)知力在維系的階段。

  衰落期的特點(diǎn)是,品牌繼續(xù)維持著很高的知名度;目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠一種慣性延續(xù)著,顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減;品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降;競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著;銷售量和市場占有率明顯下降,部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟;競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用,并進(jìn)一步提高阻擊力度;各媒體也已喪失***道的興趣或可能扮演著落井下石的角色;品牌的無形價(jià)值正在以極快的速度降低。

  品牌進(jìn)入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因,也有外在危機(jī)或競爭者的競爭策略造成。內(nèi)在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應(yīng)、推廣方式不當(dāng)?shù);外在成因主要有競爭者加大投入、競爭產(chǎn)品的先進(jìn)性、競爭者訴求和定位更加適應(yīng)和外部突發(fā)事件等。毫無疑問,品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡,只要處理得當(dāng),仍然可以重登全盛期,像雀巢、肯德基等。沒錯(cuò),內(nèi)在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進(jìn)的,而外在危機(jī)或是競爭者因素,企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉(zhuǎn)。

  首先,產(chǎn)品落伍問題不值得討論,因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了,那么品牌很快消亡就非常正常。

  品牌的競爭個(gè)性定位,在品牌的全盛期看來可能很合理,可是到了衰落期總會有它不合理的地方,這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,品牌的競爭個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭;到了成長期應(yīng)回歸到相對理性的狀態(tài),靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展,而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木;到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開始關(guān)注的顧客,而應(yīng)以一種相對權(quán)威或先進(jìn)的競爭姿態(tài)參與競爭,如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是,到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢,答案相當(dāng)復(fù)雜。

  如果是危機(jī)引發(fā)的衰落,那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位;如果是競爭者因素,還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,競爭者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落,企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕,很可能會使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌,那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一種假象,因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè),市場正在均衡打破下的重新調(diào)整,但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者,因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競爭個(gè)性定位,那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處,要么朝接近競爭者的定位方向修正,加大推廣投入,以期重登全盛期;要么主動(dòng)與競爭者定位錯(cuò)開,另辟蹊徑。

  其次,企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個(gè)性,品牌的競爭個(gè)性決定了內(nèi)涵和訴求的定位;品牌的目標(biāo)市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求,而內(nèi)涵決定著訴求,這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個(gè)邏輯鏈條,我們很容易地發(fā)現(xiàn),內(nèi)涵與競爭個(gè)性和目標(biāo)市場定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價(jià)值。依據(jù)調(diào)整后的競爭個(gè)性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易,鑒于競爭個(gè)性的多樣性,筆者難以一一敘述。然而,無論是品牌的導(dǎo)入期,還是成長期和全盛期,品牌的目標(biāo)市場定位往往不會輕易改變,只不過目標(biāo)市場在每個(gè)不同時(shí)期所表現(xiàn)出來的價(jià)值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。正因?yàn)槠放苹蛩ヂ淦,那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此,準(zhǔn)確把握顧客的觀念和需求變化,依此對品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整,畢竟不同時(shí)期的相同顧客群,他們對品牌的要求和某些消費(fèi)觀念是趨于不同的,而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價(jià)值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn),因此訴求只要嚴(yán)格針對內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。

  最后,在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的,那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢的主要工作。筆者認(rèn)為,在品牌的衰落期,在沒有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌,只會進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來分析,危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相對可控性等特點(diǎn),同時(shí)還具有機(jī)遇性,危險(xiǎn)中隱藏機(jī)會嗎。但是,機(jī)會必須等到企業(yè)完美地解決危機(jī)后才有可能隨之出現(xiàn),否則,這種危險(xiǎn)背后的機(jī)會將會隨著危機(jī)的漸漸消亡而消亡。

  很多企業(yè)在解決危機(jī)中所持的態(tài)度很不正確,總希望將責(zé)任外推,而缺少直面危機(jī)的勇氣。殊不知,態(tài)度決定危機(jī)的危害程度,當(dāng)目標(biāo)顧客或是相關(guān)利益者一旦知曉危機(jī)的真相,對品牌的打擊將是致命的。企業(yè)總是站在一己私利的角度來處理危機(jī),如果換位思考,處理危機(jī)時(shí)的語意結(jié)構(gòu)可能是“雖然…但是…,我們將…請…”。當(dāng)然,出現(xiàn)危機(jī)再處理并不是個(gè)良策,企業(yè)應(yīng)該將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài),在任何可能出現(xiàn)危機(jī)的環(huán)節(jié)中,努力加以防范,如管理學(xué)中的一句名言所說那樣:在可能出現(xiàn)錯(cuò)誤的地方,如果不加防范,將必然出現(xiàn)錯(cuò)誤。因此,因危機(jī)引起的品牌衰落,企業(yè)應(yīng)弄懂危機(jī)的來龍去脈,客觀并負(fù)責(zé)任地面對顧客,即使給品牌造成了傷害,也只能是期待顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)真誠的價(jià)值的那一天。因?yàn),欺騙帶來的短期利益,從企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的角度而言,遠(yuǎn)沒有因真誠給自己帶來暫時(shí)的損害顯得有價(jià)值。

  品牌暫時(shí)性地進(jìn)入衰落期并不可怕,可怕的是永遠(yuǎn)不能重登全盛時(shí)期。只要是衰落期的縱向或橫向負(fù)面影響能夠在控制范圍內(nèi),就應(yīng)該視其為夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)的必須路徑,正所謂風(fēng)雨之后才能見彩虹。

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