必勝客的市場(chǎng)營(yíng)銷秘訣

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　　80年代晚期，在美國(guó)紅極一時(shí)的匹薩熱在90年代初漸漸冷卻下來。1992年，“物超所值”的市場(chǎng)觀念開始影響以匹薩餐館為代表的匹薩零售業(yè)。

　　必勝客匹薩的高品質(zhì)在顧客中一直保持著良好的口碑，但是Little Caesar節(jié)節(jié)上升的匹薩銷售量卻占去了很大一部分的外賣市場(chǎng)份額。在這種形勢(shì)下，必勝客推出了他們的應(yīng)對(duì)產(chǎn)品——“大腳”匹薩，即一種全新概念的、巨大的、直角的超值匹薩。正是這個(gè)新產(chǎn)品最終促成了必勝客業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，并在業(yè)內(nèi)外制造了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的成功典范。“大腳”匹薩市場(chǎng)策劃和推廣的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大腳”即以10億美元的銷售量打造出了一個(gè)匹薩界的超級(jí)品牌。

　　BBDO紐約公司策劃了“大腳”匹薩的新產(chǎn)品發(fā)布行動(dòng)。時(shí)至今日，這一杰作在美國(guó)匹薩行銷市場(chǎng)上仍廣為稱道。最初，行動(dòng)的目標(biāo)是在發(fā)布后的第一階段（六個(gè)月）內(nèi)，將銷售額全面提高5%，終結(jié)連續(xù)兩年外賣業(yè)務(wù)滑坡的狀況，同時(shí)達(dá)到80%的消費(fèi)者關(guān)注度，提升消費(fèi)者對(duì)必勝客品牌內(nèi)涵的感知度，即感知到必勝客是一個(gè)可愛的，有趣的和物有所值的匹薩品牌。

　　“大腳”的目標(biāo)受眾是工薪家庭和16-24歲的年輕人。這些家庭往往收入有限，但有很大的日常食品消費(fèi)量，而且對(duì)價(jià)格的敏感度很高；另一個(gè)現(xiàn)狀是，16-24歲的年輕人是匹薩的最大消費(fèi)人群，但是這一消費(fèi)群曾經(jīng)并不熱衷于購(gòu)買必勝客的匹薩。

　　“物超所值的匹薩”是BBDO最終確定的市場(chǎng)策略方案。其創(chuàng)意策略則緊扣住產(chǎn)品的名稱、形狀和必勝客長(zhǎng)久以來形成的品牌價(jià)值。創(chuàng)意使用了關(guān)于“大腳”的傳奇故事來突顯這款匹薩的與眾不同——也就是直角型的形狀。廣告表現(xiàn)上把產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和超大的尺寸作為賣點(diǎn)不斷強(qiáng)調(diào)。為了達(dá)到較高的大眾關(guān)注度及開發(fā)潛在消費(fèi)者，整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了全方位的媒體策劃，囊括了廣播、電視、印刷品、全國(guó)范圍內(nèi)的直郵、銷售點(diǎn)橫幅廣告、墻壁懸掛物、桌面廣告牌、櫥窗廣告和贈(zèng)品式促銷活動(dòng)。例如，在電視媒體的投放中，有針對(duì)性的選擇日間電視節(jié)目和少兒電視節(jié)目以擴(kuò)大品牌在家庭主婦、兒童和青少年中的影響。另外，通過MTV、FOX和 Channel1等頻道，將必勝客的影響力延伸至電視的黃金時(shí)段和體育時(shí)段以外的收視群。

　　通過這樣的努力，“大腳”匹薩的發(fā)布策劃成了必勝客歷史上最成功的新產(chǎn)品發(fā)布和推廣活動(dòng)。其效果大大超出先前的預(yù)計(jì)。在發(fā)布后的第一階段中，必勝客的業(yè)務(wù)量全面上漲了9個(gè)百分點(diǎn)。其中，送貨上門量和外賣量更是攀升了15個(gè)百分點(diǎn)，必勝客匹薩的需求量急劇膨脹。大約八個(gè)星期以后的一次消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注度飆升至90%，對(duì)必勝客餐廳的喜愛程度也達(dá)到83%，在所有快餐店和中型餐館中名列第一。全年銷售額則創(chuàng)下了10億美元的紀(jì)錄。必勝客餐廳成了同行中成長(zhǎng)最快的匹薩餐廳。“大腳”廣告也無可爭(zhēng)辯地奪得了1994年度艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

　　“大腳”匹薩幫助必勝客在以后的數(shù)年間一直保持了旺盛的成長(zhǎng)勢(shì)頭。但到1995年，匹薩類產(chǎn)品的銷售達(dá)到了它的市場(chǎng)飽和點(diǎn)。匹薩餐館的市場(chǎng)份額成長(zhǎng)率在美國(guó)餐館業(yè)的市場(chǎng)總份額中徘徊不前。另外，在總額約70億美元的“傳統(tǒng)匹薩”市場(chǎng)蛋糕中，必勝客所占的市場(chǎng)份額正面臨多米諾匹薩和Mom&Pop 匹薩的逐漸蠶食。在這種情況下，必勝客迫切要求推出一種全新的品種來終止市場(chǎng)的頹勢(shì)。推出芝士卷餡脆邊匹薩正是必勝客的應(yīng)對(duì)之策。這種匹薩是用在傳統(tǒng)的匹薩外圍加上一圈包裹著香軟芝士餡的脆環(huán)烤制而成。通常人們吃匹薩總是先從中間的料多餅軟之處下手，而這種匹薩的特色則在它以外加上脆而香的卷邊，因此在策劃和發(fā)布這一新產(chǎn)品的過程中，BBDO紐約公司強(qiáng)調(diào)了“脆邊先嘗”的新穎吃法。為此而設(shè)計(jì)的廣告采用眾多曝光度很高的名人，紛紛改變吃匹薩的傳統(tǒng)習(xí)慣。而采取“脆邊先嘗”這種有趣的吃法和俏皮的吃相來吸引大眾的眼球。

　　在創(chuàng)意策略上，試圖通過“用‘錯(cuò)誤’的方式吃匹薩——脆邊先嘗”的口號(hào)，將一種帶著些許反叛的和嬉皮的情感體驗(yàn)與嘗試新品種匹薩的消費(fèi)行為聯(lián)系在一起。這樣通過與眾不同的產(chǎn)品信息的傳達(dá)，激起消費(fèi)者的好奇心。另外，在電視廣告的設(shè)計(jì)上，或者讓名人作出反常的俏皮的舉動(dòng)，或者真切地再現(xiàn)人們聚在一起享用必勝客匹薩的情景，從多角度傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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