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插位營銷新戰(zhàn)略

2019年11月30日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:品牌和品種越來越多,與此同時(shí),產(chǎn)品的滅亡速度越來越快。過去的電視和音像產(chǎn)品可以用10年,現(xiàn)在2年就淘汰的比比皆是...
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  怎么插位?兩個(gè)原則是:速度和持續(xù)怎樣讓石頭在水上漂起來?海爾張瑞敏的答案是:用很快的速度擲出去!打水漂!要插位,靠的也是速度和持續(xù)

  蒙牛對伊利說:“我是新來的,讓我先賣吧!

  肯德基對麥當(dāng)勞說:“你停歇一會,讓我先發(fā)展吧!

  耐克對阿迪達(dá)斯說:“等等我,拉我一把吧……”

  他們得到的答復(fù)都是:沒門,NO WAY。

  怎么辦?

  品牌戰(zhàn)略專家、著名策劃師李光斗給了人們一個(gè)懸念。

  插位!

  不再亦步亦趨、不再拾人牙慧、不再循規(guī)蹈矩,不再追隨領(lǐng)先品牌、不再對成功者頂禮膜拜。

  而是——顛覆。

  “只有插位,才有機(jī)會”。看似順口溜的話,卻別有一番道理。

  蒙牛是李光斗心目中插位的一個(gè)典型例子:成立之初就打出招牌——做內(nèi)蒙第二品牌、“向伊利學(xué)習(xí)”。這種比附插位的方法讓蒙牛成小牛變“猛”牛。斜行插位,做利樂枕,“如果做利樂磚,還是跟隨者;做利樂枕,就成為利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者!崩壊逦弧壣裰郏⒗じW、摩根士丹利……

  在李光斗看來,插位戰(zhàn)略成為蒙牛5年由行業(yè)1116位進(jìn)至前兩位的秘訣。

  顛覆固有思維

  一個(gè)事實(shí)是:消費(fèi)者會“說謊”,他們經(jīng)!翱谑切姆恰。

  長輩教育年輕人不要喝隔夜茶,于是有人信了。結(jié)果康師傅和統(tǒng)一的茶飲料卻紅遍神州。

  市場調(diào)查顯示,中國人飲食習(xí)慣頑固,不接受外來餐飲,結(jié)果麥當(dāng)勞相信而肯德基不信。最后在全球落后于麥當(dāng)勞的肯德基在中國卻遙遙領(lǐng)先。

  20世紀(jì)80年代,上海女大學(xué)生最想嫁的人是出租車司機(jī),因?yàn)槭杖胧浅H说氖畮妆叮瓤Х瘸蔀橐环N炫耀,雀巢發(fā)現(xiàn)了,于是“味道好極了”這句炫耀性的話幫助雀巢戰(zhàn)勝了麥?zhǔn)系摹暗蔚蜗銤、意猶未盡”。

  ……

  為什么出現(xiàn)這種狀況,李光斗的分析是,人們并沒有真正洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心。而真正洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的方法是進(jìn)行焦點(diǎn)深度訪談、洞悉數(shù)據(jù)背后的真相、發(fā)揮企業(yè)家的精神——直覺、洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求——多問幾個(gè)為什么、建立微弱信息搜集機(jī)制、評察調(diào)查問卷。

  在介紹他的插位理論之前,李光斗用了很多篇幅來顛覆人們的固有思維。

  他告訴人們品牌的擴(kuò)展速度是驚人的。20世紀(jì)50年代,買汽車無非是通用、福特和克萊斯勒等幾個(gè)品牌,車款也很單一。但是現(xiàn)在市場上已經(jīng)有200多個(gè)品種供消費(fèi)者選擇。中國目前的商標(biāo)數(shù)已經(jīng)達(dá)到260萬個(gè)。

  品牌和品種越來越多,與此同時(shí),產(chǎn)品的滅亡速度越來越快。過去的電視和音像產(chǎn)品可以用10年,現(xiàn)在2年就淘汰的比比皆是。

  李光斗還為我們描繪了這樣一幅場景:廣告像氧氣一樣環(huán)繞在我們生活的周圍。在美國人均每天可以接觸到1500個(gè)廣告。2004年,中國廣告營業(yè)總額已經(jīng)超過1200億元。

  但是,盡管有這么多廣告,消費(fèi)者卻是健忘和視而不見的,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒的說法是,普通人的心智無法同時(shí)處理7件以上的信息。同理:很少人能說出7個(gè)以上的某類產(chǎn)品的7個(gè)以上的品牌數(shù)量。

  與此同時(shí),定位風(fēng)行一時(shí)。

  人們選擇好自己在市場中的位置,在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。

  賣什么吆喝什么、不斷地進(jìn)行市場細(xì)分、薄利多銷,靠價(jià)格戰(zhàn)制勝、做可樂的就必然把另外一個(gè)可樂公司視為對手……

  但是李光斗在“插位”里面卻要斷喝一聲:小池塘里面做大魚,你能游得起來嗎?還嫌你的市場不夠小嗎?誰才是你的競爭對手?

  他的忠告是,換個(gè)思維,攻占大市場。

  而一切又回歸到:插位!

  為此,他還勾勒出了中國企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段:1978年~1992年,產(chǎn)品至上階段,一招鮮,吃遍天;1992年~2000年,管理至上階段,照貓畫虎,一學(xué)就靈;2000年以后,品牌至上階段,插位戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨繁榮,飲食文化將在中華民族的文化寶庫中更加發(fā)揚(yáng)光大,將會出現(xiàn)更多標(biāo)新立異、充滿藝術(shù)魅力的標(biāo)徽裝點(diǎn)市場

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