飯店個(gè)性化營(yíng)銷實(shí)施策略

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　　在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客正對(duì)服務(wù)員說(shuō)：“我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨(dú)放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果沒(méi)有，我要現(xiàn)做的罐奶油……”

　　就像美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙所說(shuō)："我們現(xiàn)在正從過(guò)去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束�，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。"哪怕部分消費(fèi)者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但也期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。

　　個(gè)性化營(yíng)銷

　　滿足消費(fèi)“個(gè)體”的需要，而非“群體”的需要。

　　出現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，一是由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)�性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來(lái)越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營(yíng)銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力。

　　傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能滿足不同消費(fèi)者群的不同需要，但它主要著重同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求，而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊要求。這就決定了它對(duì)個(gè)性化需求的滿足是不充分的。相比之下，個(gè)性化營(yíng)銷則有明顯的優(yōu)勢(shì)：

　　1．更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是“顧客至上”，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。而個(gè)性化營(yíng)銷是滿足以顧客個(gè)性化需求為目的的活動(dòng)，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過(guò)設(shè)立"顧客庫(kù)"，與庫(kù)中每一位顧客建立良好關(guān)系，開(kāi)展差異性服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。

　　2．增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，誰(shuí)的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰(shuí)就最終贏得市場(chǎng)。而個(gè)性化營(yíng)銷是顧客根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)，改進(jìn)出來(lái)的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性，更有競(jìng)爭(zhēng)力，也就牢牢占據(jù)市場(chǎng)霸主地位。

　　3．最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

　　在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購(gòu)，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營(yíng)銷中，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。如上海有一家“組合式”鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手，顧客很滿意。

　　4．能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

　　由于和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓�？s短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用。另外，個(gè)性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。

　　策略：真正的一對(duì)一

　　1．產(chǎn)品策略

　　首先要建立“顧客庫(kù)”。掌握顧客的姓名、住址、電話號(hào)碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格，采購(gòu)的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提。

　　其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。

　　最后，開(kāi)發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行：“一對(duì)一”生產(chǎn)。先讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)出產(chǎn)品構(gòu)圖或模型，然后廠家照葫蘆畫(huà)瓢地把產(chǎn)品加工出來(lái)。消費(fèi)者自己動(dòng)手做，如廠家把零部件賣給消費(fèi)者，同時(shí)附上組裝說(shuō)明書(shū)，消費(fèi)者買了這些零部件后，自己動(dòng)手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行，是基于人們對(duì)“自己的勞動(dòng)成果”的特殊感情和動(dòng)手過(guò)程中享受到的樂(lè)趣。適用于勞動(dòng)強(qiáng)度小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號(hào)盡可能多，供消費(fèi)者在這個(gè)范圍內(nèi)自己選擇，找出最適合自己的一個(gè)。

　　2．價(jià)格策略

　　由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。要注意運(yùn)用以下策略：一是理解價(jià)值定價(jià)策略。即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來(lái)定價(jià)。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。二是差別定價(jià)策略。即根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間地點(diǎn)等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)顧客的不同需要，給企業(yè)帶來(lái)效益。包括按不同顧客，按產(chǎn)品不同形式、不同部位，按不同的銷售時(shí)間制定不同的價(jià)格。三是聲望定價(jià)策略。就是故意把價(jià)格定成整數(shù)或定較高價(jià)格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認(rèn)，當(dāng)前隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種定價(jià)策略迎合了越來(lái)越多的個(gè)性獨(dú)特的消費(fèi)者。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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