兩年開店600+，店店火爆！揭秘有拈頭市井火鍋的經(jīng)營之道

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短短兩年，有拈頭在全國發(fā)展了629家門店。

這個成績背后，是它引發(fā)了社交網(wǎng)絡的裂變式傳播，實現(xiàn)店店火爆，品牌一炮而紅。

它憑什么引領火鍋界市井風？

裝修懷舊，菜品小份就是市井火鍋嗎？

市井火鍋的本質是什么？

近日，餐見君在成都見到了有拈頭創(chuàng)始人黃天勇，聊了聊市井火鍋的底層運營訣竅。

比如，如何設計傳播點？如何設置套餐的菜品、價格和份量？如何構建流量蓄水池……

因為顛覆了消費者對火鍋的慣有認知，順帶一波回憶殺，有拈頭迅速引爆社交網(wǎng)絡，引發(fā)打卡潮。

在天涯上，有拈頭的10人餐“滿漢全席”的圖片被瘋傳，滿當當一桌菜，視覺沖擊力很強；在大眾點評上，有消費者戲稱，有拈頭讓自己實現(xiàn)了“火鍋自由”。

很多消費者因為“懷舊市井”、“菜多便宜”而知道了有拈頭。

但這一系列創(chuàng)新究竟是如何出爐？為什么能迅速爆紅？背后隱藏著哪些商業(yè)邏輯？

01  

真正的市井風    

不浮于老物件，而是注入人文情感  

在成都見到黃天勇的第一句，我就問他為何選擇做市井火鍋這一品類？

他回答，跟成都這座城有關。

在這里，不論你是開蘭博基尼，還是奧拓，都能在街邊小店無拘無束的坐下吃飯，這就是成都包容的市井文化。

“我們想以城市文化名片，作為品牌的基礎定位。而成都這種接地氣的市井風就恰好滿足�！�

我們都知道，打造品牌最高明的手段，就是讓消費者主動去傳播。同樣的，怎么做能引發(fā)顧客自發(fā)去傳播的“市井風”呢？

有意識去設計“視覺錘”      

方格窗、白瓷磚、長條板凳，每桌一個茶壺、幾個搪瓷杯.....

跨入有拈頭店面，仿佛置身于八九十年代成都老巷子，濃濃的懷舊氣息撲面而來，這里有人民公社樣式的明檔廚房、墻上還貼著那個年代才有的海報。

不僅在物件上還原，有拈頭選擇強烈的色彩反差，突出“生活感”。比如，以那個時代的“郵政綠、公路黃”為主視覺色。

▲餐見君在成都有拈頭門店拍攝的店內(nèi)實景。

其次在菜品呈現(xiàn)上，打造另一視覺錘——“火鍋界滿漢全席”（下面細說）。

這一切和其他火鍋店形成強烈反差，引發(fā)顧客主動去拍照、分享。  

為“市井”注入人文感情  

這也是黃天勇創(chuàng)立有拈頭的初衷。

比如很多人到成都旅游，更愿意去小街小巷，挖掘代表當?shù)爻鞘徐`魂的一些東西。所以，有拈頭就專門收集了成都90年代的街道名字和門牌號，貼在墻上。

而且在有拈頭門店，我們會看到一個名為“小芳”的服務員，端著搪瓷簸箕牌，微笑著為顧客排號、點餐。

黃天勇把她定義為品牌的靈魂人物，“村里有個姑娘叫小芳”這首歌已經(jīng)家喻戶曉，小芳讓很多人記憶猶新，以此為原型打造IP，自帶親切感。

“我們想要體現(xiàn)的，就是在一條老街里面，有一家小店，有火鍋的香味，里面還有一個小芳，在給大家做一些服務，非常有親和力這樣子。”

02  

“菜品多”背后的秘密  

套餐制 小份裝，提高翻臺，控制毛利  

在入局火鍋前，黃天勇對市場競品做過分析：

從品類來說，傳統(tǒng)火鍋、串串和麻辣燙分別占領了社交聚餐、休閑涮鍋和便捷快餐三個不同的火鍋場景。

從客單價來說，市場上有人均百元以上的高端火鍋；有80~90元的中高端火鍋；也有50元，甚至更低的，但是55元~65元區(qū)間的市場相對空缺，并沒有跑出領軍品牌。

定位“市井文化“，切中性價比賽道，有拈頭的商業(yè)模式由此誕生：

從客單價反推菜品形式：小份裝、多品類  

"好吃不貴，豐儉由人"，這是有拈頭一開始就打出來的殺手锏。  

比如傳統(tǒng)的火鍋店，毛肚、黃喉類的葷菜，價格為68元甚至88元，對于兩三個女生來說，隨意點兩三個菜再加上鍋底，價格就將近兩百。

如何讓顧客既能吃飽，又能搭配多種菜品，吃得舒心？

所以有拈頭從客單價反推菜品的份量和價格。比如說2~3人就餐，客單價60元，桌均大概在180~200元，這種桌均能夠搭配什么菜品、一個菜多少克能夠讓一桌人都吃飽，最終敲定了27個菜。

當幾十種小份菜端上桌，所呈現(xiàn)出來的豐盛感和儀式感，強烈刺激了食欲和分享欲。  （下圖為10人餐60個菜）

▲太震撼了，任誰都忍不住拍照發(fā)圈，也是有拈頭一大視覺錘。

設置套餐，簡化點單，控制毛利  

在傳統(tǒng)火鍋店里，10個人就餐，點餐時間通常很長，有時還需“左思右想”控制花費。

有拈頭專門走套餐模式，菜單上直接標注2—3人餐、4—5人餐......

“顧客拿到菜單，只需選擇哪個套餐即可，點單時間能壓縮至3分鐘以內(nèi) ，無形中提高了翻臺率�！�

黃天勇算了一筆賬，比如108元的2—3人餐，會員價98元，共包含27個菜，葷素搭配+甜品小吃，平分到每個菜也就4元不到 。如果顧客還想吃其他菜品，可以另外單點。

套餐設置也很有講究。黃天勇認為，很多顧客不喜歡套餐，一方面認為有邊角料，一方面是套餐里有不喜歡的菜品。

“我們會著重觀察顧客吃剩了什么，而不是顧客點了什么 。如果一道菜留桌的幾率很大，就會把它從套餐中替換掉�！�

據(jù)統(tǒng)計，在有拈頭門店，套餐的點單率達80%以上 。

套餐還有一大好處：降低損耗，提高毛利。  

一般火鍋店正常點菜會有5%~8%的菜品損耗率。而套餐包含的菜品是固定的，毛利也相對固定。

比如門店今天上桌100桌，其中有80桌點了套餐，那菜品的損耗率可能只有1%~3%，節(jié)省下來的3—5個點，就是純利潤。

03  

構建流量池  

運用大數(shù)據(jù)，提供個性化服務  

有拈頭5月中旬已經(jīng)達到疫情前的營收水平，快速回血，很大程度上得益于完善的會員體系。

黃天勇說道，在目前數(shù)據(jù)化的大環(huán)境下，一個品牌或者一個門店能走多遠，取決于線上對粉絲粘性的維護程度。

從品牌創(chuàng)立之初，黃天勇就積極構建微信社群，為粉絲提供會員折扣、群內(nèi)排號訂位。

2019年，更是擲重金自建科技公司，開發(fā)線上小程序，將它作為一個蓄水池來經(jīng)營會員，會員可以在小程序上提前拿號預訂以及點餐，可堂食自提可外賣，菜品享受會員價。

特別是疫情期間，宅居在家，培養(yǎng)了顧客線上點餐的習慣，小程序為每個門店吸納了近兩三萬的會員。

而且只要在門店消費并注冊過的會員，后臺可隨時查看他們的消費記錄、點單偏好，并作出針對性的服務舉措。

比如，某位顧客來店消費兩次，門店會贈送一份小吃或者甜品，而贈送的具體菜品，會根據(jù)顧客上次點的是酥肉還是紅糖糍粑來決定。

也就是說，營銷也不僅僅是線上發(fā)券那么簡單，更需要精細化、數(shù)字化的運作。

04  

市井火鍋還能火多久？  

市井不是廉價，而是精細化運營的性價比  

成都火鍋一直引領著全國的火鍋市場，新興品類往往會成為全國餐飲業(yè)瞄準的對象，市井火鍋也不例外。

自2017年底，有拈頭最早打出“市井火鍋先行者”，迅速火爆并向外部市場謀求布局，跟隨者也數(shù)不勝數(shù)。

相比傳統(tǒng)火鍋，其模式輕、投資低、裝修符合當下市場的審美，被認為是一種更適合年輕人創(chuàng)業(yè)的項目，這也是市井火鍋能夠C位出道，得以在全國遍地開花的原因。

然而品類高速擴張的同時，也無法避免同質化、低價競爭的局面。

在黃天勇看來，很多入局者并不了解市井火鍋的本質，一味朝著廉價的方向走偏。市井火鍋的一大亮點是煙火氣，它是一個城市的文化符號，是在體驗和價格兩者之間的權衡，核心是“性價比”。

“并不是說我的菜品多好吃，品牌宣傳多漂亮，而是在于體系的完善程度、戰(zhàn)略性定位，能否支撐門店走到任何一個城市，來完成品牌的整體鋪設�！�

比如在市場戰(zhàn)略上，有拈頭主攻下沉市場。  以家庭消費或者單位消費為主，用性價比直擊下沉市場的痛點。

同時，也在謀求多元化發(fā)展，計劃開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，上線商城；入局家庭新零售，做火鍋底料、凈菜的配送等。

黃天勇并沒有給“市井火鍋”定義生命周期線，因為從一開始，他就把有拈頭定位成一個城市的文化名片，是城市發(fā)展中的一部分。

也許以后，市井火鍋不再以“年頭”作為承載，但它會以另外一種形式存在，只要你的品牌優(yōu)勢足夠亮眼。

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本文轉載自：火鍋餐見 小倩

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