青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級(jí)版)配方做法視頻教程
這款毛血旺是傳統(tǒng)紅湯毛血旺的升級(jí)版,與紅湯版相比,青一色毛血旺湯汁不凝固,吃起來沒有油膩之感...
短短兩年,有拈頭在全國發(fā)展了629家門店。
這個(gè)成績(jī)背后,是它引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播,實(shí)現(xiàn)店店火爆,品牌一炮而紅。
它憑什么引領(lǐng)火鍋界市井風(fēng)?
裝修懷舊,菜品小份就是市井火鍋嗎?
市井火鍋的本質(zhì)是什么?
近日,餐見君在成都見到了有拈頭創(chuàng)始人黃天勇,聊了聊市井火鍋的底層運(yùn)營(yíng)訣竅。
比如,如何設(shè)計(jì)傳播點(diǎn)?如何設(shè)置套餐的菜品、價(jià)格和份量?如何構(gòu)建流量蓄水池……
因?yàn)轭嵏擦讼M(fèi)者對(duì)火鍋的慣有認(rèn)知,順帶一波回憶殺,有拈頭迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò),引發(fā)打卡潮。
在天涯上,有拈頭的10人餐“滿漢全席”的圖片被瘋傳,滿當(dāng)當(dāng)一桌菜,視覺沖擊力很強(qiáng);在大眾點(diǎn)評(píng)上,有消費(fèi)者戲稱,有拈頭讓自己實(shí)現(xiàn)了“火鍋?zhàn)杂伞薄?
很多消費(fèi)者因?yàn)椤皯雅f市井”、“菜多便宜”而知道了有拈頭。
但這一系列創(chuàng)新究竟是如何出爐?為什么能迅速爆紅?背后隱藏著哪些商業(yè)邏輯?
01
真正的市井風(fēng)
不浮于老物件,而是注入人文情感
在成都見到黃天勇的第一句,我就問他為何選擇做市井火鍋這一品類?
他回答,跟成都這座城有關(guān)。
在這里,不論你是開蘭博基尼,還是奧拓,都能在街邊小店無拘無束的坐下吃飯,這就是成都包容的市井文化。
“我們想以城市文化名片,作為品牌的基礎(chǔ)定位。而成都這種接地氣的市井風(fēng)就恰好滿足。”
我們都知道,打造品牌最高明的手段,就是讓消費(fèi)者主動(dòng)去傳播。同樣的,怎么做能引發(fā)顧客自發(fā)去傳播的“市井風(fēng)”呢?
有意識(shí)去設(shè)計(jì)“視覺錘”
方格窗、白瓷磚、長(zhǎng)條板凳,每桌一個(gè)茶壺、幾個(gè)搪瓷杯.....
跨入有拈頭店面,仿佛置身于八九十年代成都老巷子,濃濃的懷舊氣息撲面而來,這里有人民公社樣式的明檔廚房、墻上還貼著那個(gè)年代才有的海報(bào)。
不僅在物件上還原,有拈頭選擇強(qiáng)烈的色彩反差,突出“生活感”。比如,以那個(gè)時(shí)代的“郵政綠、公路黃”為主視覺色。
▲餐見君在成都有拈頭門店拍攝的店內(nèi)實(shí)景。
其次在菜品呈現(xiàn)上,打造另一視覺錘——“火鍋界滿漢全席”(下面細(xì)說)。
這一切和其他火鍋店形成強(qiáng)烈反差,引發(fā)顧客主動(dòng)去拍照、分享。
為“市井”注入人文感情
這也是黃天勇創(chuàng)立有拈頭的初衷。
比如很多人到成都旅游,更愿意去小街小巷,挖掘代表當(dāng)?shù)爻鞘徐`魂的一些東西。所以,有拈頭就專門收集了成都90年代的街道名字和門牌號(hào),貼在墻上。
而且在有拈頭門店,我們會(huì)看到一個(gè)名為“小芳”的服務(wù)員,端著搪瓷簸箕牌,微笑著為顧客排號(hào)、點(diǎn)餐。
黃天勇把她定義為品牌的靈魂人物,“村里有個(gè)姑娘叫小芳”這首歌已經(jīng)家喻戶曉,小芳讓很多人記憶猶新,以此為原型打造IP,自帶親切感。
“我們想要體現(xiàn)的,就是在一條老街里面,有一家小店,有火鍋的香味,里面還有一個(gè)小芳,在給大家做一些服務(wù),非常有親和力這樣子。”
02
“菜品多”背后的秘密
套餐制 小份裝,提高翻臺(tái),控制毛利
在入局火鍋前,黃天勇對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品做過分析:
從品類來說,傳統(tǒng)火鍋、串串和麻辣燙分別占領(lǐng)了社交聚餐、休閑涮鍋和便捷快餐三個(gè)不同的火鍋場(chǎng)景。
從客單價(jià)來說,市場(chǎng)上有人均百元以上的高端火鍋;有80~90元的中高端火鍋;也有50元,甚至更低的,但是55元~65元區(qū)間的市場(chǎng)相對(duì)空缺,并沒有跑出領(lǐng)軍品牌。
定位“市井文化“,切中性價(jià)比賽道,有拈頭的商業(yè)模式由此誕生:
從客單價(jià)反推菜品形式:小份裝、多品類
"好吃不貴,豐儉由人",這是有拈頭一開始就打出來的殺手锏。
比如傳統(tǒng)的火鍋店,毛肚、黃喉類的葷菜,價(jià)格為68元甚至88元,對(duì)于兩三個(gè)女生來說,隨意點(diǎn)兩三個(gè)菜再加上鍋底,價(jià)格就將近兩百。
如何讓顧客既能吃飽,又能搭配多種菜品,吃得舒心?
所以有拈頭從客單價(jià)反推菜品的份量和價(jià)格。比如說2~3人就餐,客單價(jià)60元,桌均大概在180~200元,這種桌均能夠搭配什么菜品、一個(gè)菜多少克能夠讓一桌人都吃飽,最終敲定了27個(gè)菜。
當(dāng)幾十種小份菜端上桌,所呈現(xiàn)出來的豐盛感和儀式感,強(qiáng)烈刺激了食欲和分享欲。 (下圖為10人餐60個(gè)菜)
▲太震撼了,任誰都忍不住拍照發(fā)圈,也是有拈頭一大視覺錘。
設(shè)置套餐,簡(jiǎn)化點(diǎn)單,控制毛利
在傳統(tǒng)火鍋店里,10個(gè)人就餐,點(diǎn)餐時(shí)間通常很長(zhǎng),有時(shí)還需“左思右想”控制花費(fèi)。
有拈頭專門走套餐模式,菜單上直接標(biāo)注2—3人餐、4—5人餐......
“顧客拿到菜單,只需選擇哪個(gè)套餐即可,點(diǎn)單時(shí)間能壓縮至3分鐘以內(nèi) ,無形中提高了翻臺(tái)率!
黃天勇算了一筆賬,比如108元的2—3人餐,會(huì)員價(jià)98元,共包含27個(gè)菜,葷素搭配+甜品小吃,平分到每個(gè)菜也就4元不到 。如果顧客還想吃其他菜品,可以另外單點(diǎn)。
套餐設(shè)置也很有講究。黃天勇認(rèn)為,很多顧客不喜歡套餐,一方面認(rèn)為有邊角料,一方面是套餐里有不喜歡的菜品。
“我們會(huì)著重觀察顧客吃剩了什么,而不是顧客點(diǎn)了什么 。如果一道菜留桌的幾率很大,就會(huì)把它從套餐中替換掉!
據(jù)統(tǒng)計(jì),在有拈頭門店,套餐的點(diǎn)單率達(dá)80%以上 。
套餐還有一大好處:降低損耗,提高毛利。
一般火鍋店正常點(diǎn)菜會(huì)有5%~8%的菜品損耗率。而套餐包含的菜品是固定的,毛利也相對(duì)固定。
比如門店今天上桌100桌,其中有80桌點(diǎn)了套餐,那菜品的損耗率可能只有1%~3%,節(jié)省下來的3—5個(gè)點(diǎn),就是純利潤(rùn)。
03
構(gòu)建流量池
運(yùn)用大數(shù)據(jù),提供個(gè)性化服務(wù)
有拈頭5月中旬已經(jīng)達(dá)到疫情前的營(yíng)收水平,快速回血,很大程度上得益于完善的會(huì)員體系。
黃天勇說道,在目前數(shù)據(jù)化的大環(huán)境下,一個(gè)品牌或者一個(gè)門店能走多遠(yuǎn),取決于線上對(duì)粉絲粘性的維護(hù)程度。
從品牌創(chuàng)立之初,黃天勇就積極構(gòu)建微信社群,為粉絲提供會(huì)員折扣、群內(nèi)排號(hào)訂位。
2019年,更是擲重金自建科技公司,開發(fā)線上小程序,將它作為一個(gè)蓄水池來經(jīng)營(yíng)會(huì)員,會(huì)員可以在小程序上提前拿號(hào)預(yù)訂以及點(diǎn)餐,可堂食自提可外賣,菜品享受會(huì)員價(jià)。
特別是疫情期間,宅居在家,培養(yǎng)了顧客線上點(diǎn)餐的習(xí)慣,小程序?yàn)槊總(gè)門店吸納了近兩三萬的會(huì)員。
而且只要在門店消費(fèi)并注冊(cè)過的會(huì)員,后臺(tái)可隨時(shí)查看他們的消費(fèi)記錄、點(diǎn)單偏好,并作出針對(duì)性的服務(wù)舉措。
比如,某位顧客來店消費(fèi)兩次,門店會(huì)贈(zèng)送一份小吃或者甜品,而贈(zèng)送的具體菜品,會(huì)根據(jù)顧客上次點(diǎn)的是酥肉還是紅糖糍粑來決定。
也就是說,營(yíng)銷也不僅僅是線上發(fā)券那么簡(jiǎn)單,更需要精細(xì)化、數(shù)字化的運(yùn)作。
04
市井火鍋還能火多久?
市井不是廉價(jià),而是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比
成都火鍋一直引領(lǐng)著全國的火鍋市場(chǎng),新興品類往往會(huì)成為全國餐飲業(yè)瞄準(zhǔn)的對(duì)象,市井火鍋也不例外。
自2017年底,有拈頭最早打出“市井火鍋先行者”,迅速火爆并向外部市場(chǎng)謀求布局,跟隨者也數(shù)不勝數(shù)。
相比傳統(tǒng)火鍋,其模式輕、投資低、裝修符合當(dāng)下市場(chǎng)的審美,被認(rèn)為是一種更適合年輕人創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目,這也是市井火鍋能夠C位出道,得以在全國遍地開花的原因。
然而品類高速擴(kuò)張的同時(shí),也無法避免同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。
在黃天勇看來,很多入局者并不了解市井火鍋的本質(zhì),一味朝著廉價(jià)的方向走偏。市井火鍋的一大亮點(diǎn)是煙火氣,它是一個(gè)城市的文化符號(hào),是在體驗(yàn)和價(jià)格兩者之間的權(quán)衡,核心是“性價(jià)比”。
“并不是說我的菜品多好吃,品牌宣傳多漂亮,而是在于體系的完善程度、戰(zhàn)略性定位,能否支撐門店走到任何一個(gè)城市,來完成品牌的整體鋪設(shè)!
比如在市場(chǎng)戰(zhàn)略上,有拈頭主攻下沉市場(chǎng)。 以家庭消費(fèi)或者單位消費(fèi)為主,用性價(jià)比直擊下沉市場(chǎng)的痛點(diǎn)。
同時(shí),也在謀求多元化發(fā)展,計(jì)劃開發(fā)一些周邊產(chǎn)品,上線商城;入局家庭新零售,做火鍋底料、凈菜的配送等。
黃天勇并沒有給“市井火鍋”定義生命周期線,因?yàn)閺囊婚_始,他就把有拈頭定位成一個(gè)城市的文化名片,是城市發(fā)展中的一部分。
也許以后,市井火鍋不再以“年頭”作為承載,但它會(huì)以另外一種形式存在,只要你的品牌優(yōu)勢(shì)足夠亮眼。
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本文轉(zhuǎn)載自:火鍋餐見 小倩
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