兩年開店600+，店店火爆！揭秘有拈頭市井火鍋的經(jīng)營(yíng)之道

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短短兩年，有拈頭在全國發(fā)展了629家門店。

這個(gè)成績(jī)背后，是它引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)店店火爆，品牌一炮而紅。

它憑什么引領(lǐng)火鍋界市井風(fēng)？

裝修懷舊，菜品小份就是市井火鍋嗎？

市井火鍋的本質(zhì)是什么？

近日，餐見君在成都見到了有拈頭創(chuàng)始人黃天勇，聊了聊市井火鍋的底層運(yùn)營(yíng)訣竅。

比如，如何設(shè)計(jì)傳播點(diǎn)？如何設(shè)置套餐的菜品、價(jià)格和份量？如何構(gòu)建流量蓄水池……

因?yàn)轭嵏擦讼�費(fèi)者對(duì)火鍋的慣有認(rèn)知，順帶一波回憶殺，有拈頭迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)打卡潮。

在天涯上，有拈頭的10人餐“滿漢全席”的圖片被瘋傳，滿當(dāng)當(dāng)一桌菜，視覺沖擊力很強(qiáng)；在大眾點(diǎn)評(píng)上，有消費(fèi)者戲稱，有拈頭讓自己實(shí)現(xiàn)了“火鍋?zhàn)杂伞薄?

很多消費(fèi)者因?yàn)椤皯雅f市井”、“菜多便宜”而知道了有拈頭。

但這一系列創(chuàng)新究竟是如何出爐？為什么能迅速爆紅？背后隱藏著哪些商業(yè)邏輯？

01  

真正的市井風(fēng)    

不浮于老物件，而是注入人文情感  

在成都見到黃天勇的第一句，我就問他為何選擇做市井火鍋這一品類？

他回答，跟成都這座城有關(guān)。

在這里，不論你是開蘭博基尼，還是奧拓，都能在街邊小店無拘無束的坐下吃飯，這就是成都包容的市井文化。

“我們想以城市文化名片，作為品牌的基礎(chǔ)定位。而成都這種接地氣的市井風(fēng)就恰好滿足。”

我們都知道，打造品牌最高明的手段，就是讓消費(fèi)者主動(dòng)去傳播。同樣的，怎么做能引發(fā)顧客自發(fā)去傳播的“市井風(fēng)”呢？

有意識(shí)去設(shè)計(jì)“視覺錘”      

方格窗、白瓷磚、長(zhǎng)條板凳，每桌一個(gè)茶壺、幾個(gè)搪瓷杯.....

跨入有拈頭店面，仿佛置身于八九十年代成都老巷子，濃濃的懷舊氣息撲面而來，這里有人民公社樣式的明檔廚房、墻上還貼著那個(gè)年代才有的海報(bào)。

不僅在物件上還原，有拈頭選擇強(qiáng)烈的色彩反差，突出“生活感”。比如，以那個(gè)時(shí)代的“郵政綠、公路黃”為主視覺色。

▲餐見君在成都有拈頭門店拍攝的店內(nèi)實(shí)景。

其次在菜品呈現(xiàn)上，打造另一視覺錘——“火鍋界滿漢全席”（下面細(xì)說）。

這一切和其他火鍋店形成強(qiáng)烈反差，引發(fā)顧客主動(dòng)去拍照、分享。  

為“市井”注入人文感情  

這也是黃天勇創(chuàng)立有拈頭的初衷。

比如很多人到成都旅游，更愿意去小街小巷，挖掘代表當(dāng)?shù)爻鞘徐`魂的一些東西。所以，有拈頭就專門收集了成都90年代的街道名字和門牌號(hào)，貼在墻上。

而且在有拈頭門店，我們會(huì)看到一個(gè)名為“小芳”的服務(wù)員，端著搪瓷簸箕牌，微笑著為顧客排號(hào)、點(diǎn)餐。

黃天勇把她定義為品牌的靈魂人物，“村里有個(gè)姑娘叫小芳”這首歌已經(jīng)家喻戶曉，小芳讓很多人記憶猶新，以此為原型打造IP，自帶親切感。

“我們想要體現(xiàn)的，就是在一條老街里面，有一家小店，有火鍋的香味，里面還有一個(gè)小芳，在給大家做一些服務(wù)，非常有親和力這樣子。”

02  

“菜品多”背后的秘密  

套餐制 小份裝，提高翻臺(tái)，控制毛利  

在入局火鍋前，黃天勇對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品做過分析：

從品類來說，傳統(tǒng)火鍋、串串和麻辣燙分別占領(lǐng)了社交聚餐、休閑涮鍋和便捷快餐三個(gè)不同的火鍋場(chǎng)景。

從客單價(jià)來說，市場(chǎng)上有人均百元以上的高端火鍋；有80~90元的中高端火鍋；也有50元，甚至更低的，但是55元~65元區(qū)間的市場(chǎng)相對(duì)空缺，并沒有跑出領(lǐng)軍品牌。

定位“市井文化“，切中性價(jià)比賽道，有拈頭的商業(yè)模式由此誕生：

從客單價(jià)反推菜品形式：小份裝、多品類  

"好吃不貴，豐儉由人"，這是有拈頭一開始就打出來的殺手锏。  

比如傳統(tǒng)的火鍋店，毛肚、黃喉類的葷菜，價(jià)格為68元甚至88元，對(duì)于兩三個(gè)女生來說，隨意點(diǎn)兩三個(gè)菜再加上鍋底，價(jià)格就將近兩百。

如何讓顧客既能吃飽，又能搭配多種菜品，吃得舒心？

所以有拈頭從客單價(jià)反推菜品的份量和價(jià)格。比如說2~3人就餐，客單價(jià)60元，桌均大概在180~200元，這種桌均能夠搭配什么菜品、一個(gè)菜多少克能夠讓一桌人都吃飽，最終敲定了27個(gè)菜。

當(dāng)幾十種小份菜端上桌，所呈現(xiàn)出來的豐盛感和儀式感，強(qiáng)烈刺激了食欲和分享欲。  （下圖為10人餐60個(gè)菜）

▲太震撼了，任誰都忍不住拍照發(fā)圈，也是有拈頭一大視覺錘。

設(shè)置套餐，簡(jiǎn)化點(diǎn)單，控制毛利  

在傳統(tǒng)火鍋店里，10個(gè)人就餐，點(diǎn)餐時(shí)間通常很長(zhǎng)，有時(shí)還需“左思右想”控制花費(fèi)。

有拈頭專門走套餐模式，菜單上直接標(biāo)注2—3人餐、4—5人餐......

“顧客拿到菜單，只需選擇哪個(gè)套餐即可，點(diǎn)單時(shí)間能壓縮至3分鐘以內(nèi) ，無形中提高了翻臺(tái)率�！�

黃天勇算了一筆賬，比如108元的2—3人餐，會(huì)員價(jià)98元，共包含27個(gè)菜，葷素搭配+甜品小吃，平分到每個(gè)菜也就4元不到 。如果顧客還想吃其他菜品，可以另外單點(diǎn)。

套餐設(shè)置也很有講究。黃天勇認(rèn)為，很多顧客不喜歡套餐，一方面認(rèn)為有邊角料，一方面是套餐里有不喜歡的菜品。

“我們會(huì)著重觀察顧客吃剩了什么，而不是顧客點(diǎn)了什么 。如果一道菜留桌的幾率很大，就會(huì)把它從套餐中替換掉�！�

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在有拈頭門店，套餐的點(diǎn)單率達(dá)80%以上 。

套餐還有一大好處：降低損耗，提高毛利。  

一般火鍋店正常點(diǎn)菜會(huì)有5%~8%的菜品損耗率。而套餐包含的菜品是固定的，毛利也相對(duì)固定。

比如門店今天上桌100桌，其中有80桌點(diǎn)了套餐，那菜品的損耗率可能只有1%~3%，節(jié)省下來的3—5個(gè)點(diǎn)，就是純利潤(rùn)。

03  

構(gòu)建流量池  

運(yùn)用大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)  

有拈頭5月中旬已經(jīng)達(dá)到疫情前的營(yíng)收水平，快速回血，很大程度上得益于完善的會(huì)員體系。

黃天勇說道，在目前數(shù)據(jù)化的大環(huán)境下，一個(gè)品牌或者一個(gè)門店能走多遠(yuǎn)，取決于線上對(duì)粉絲粘性的維護(hù)程度。

從品牌創(chuàng)立之初，黃天勇就積極構(gòu)建微信社群，為粉絲提供會(huì)員折扣、群內(nèi)排號(hào)訂位。

2019年，更是擲重金自建科技公司，開發(fā)線上小程序，將它作為一個(gè)蓄水池來經(jīng)營(yíng)會(huì)員，會(huì)員可以在小程序上提前拿號(hào)預(yù)訂以及點(diǎn)餐，可堂食自提可外賣，菜品享受會(huì)員價(jià)。

特別是疫情期間，宅居在家，培養(yǎng)了顧客線上點(diǎn)餐的習(xí)慣，小程序?yàn)槊總�(gè)門店吸納了近兩三萬的會(huì)員。

而且只要在門店消費(fèi)并注冊(cè)過的會(huì)員，后臺(tái)可隨時(shí)查看他們的消費(fèi)記錄、點(diǎn)單偏好，并作出針對(duì)性的服務(wù)舉措。

比如，某位顧客來店消費(fèi)兩次，門店會(huì)贈(zèng)送一份小吃或者甜品，而贈(zèng)送的具體菜品，會(huì)根據(jù)顧客上次點(diǎn)的是酥肉還是紅糖糍粑來決定。

也就是說，營(yíng)銷也不僅僅是線上發(fā)券那么簡(jiǎn)單，更需要精細(xì)化、數(shù)字化的運(yùn)作。

04  

市井火鍋還能火多久？  

市井不是廉價(jià)，而是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比  

成都火鍋一直引領(lǐng)著全國的火鍋市場(chǎng)，新興品類往往會(huì)成為全國餐飲業(yè)瞄準(zhǔn)的對(duì)象，市井火鍋也不例外。

自2017年底，有拈頭最早打出“市井火鍋先行者”，迅速火爆并向外部市場(chǎng)謀求布局，跟隨者也數(shù)不勝數(shù)。

相比傳統(tǒng)火鍋，其模式輕、投資低、裝修符合當(dāng)下市場(chǎng)的審美，被認(rèn)為是一種更適合年輕人創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，這也是市井火鍋能夠C位出道，得以在全國遍地開花的原因。

然而品類高速擴(kuò)張的同時(shí)，也無法避免同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

在黃天勇看來，很多入局者并不了解市井火鍋的本質(zhì)，一味朝著廉價(jià)的方向走偏。市井火鍋的一大亮點(diǎn)是煙火氣，它是一個(gè)城市的文化符號(hào)，是在體驗(yàn)和價(jià)格兩者之間的權(quán)衡，核心是“性價(jià)比”。

“并不是說我的菜品多好吃，品牌宣傳多漂亮，而是在于體系的完善程度、戰(zhàn)略性定位，能否支撐門店走到任何一個(gè)城市，來完成品牌的整體鋪設(shè)�！�

比如在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，有拈頭主攻下沉市場(chǎng)。  以家庭消費(fèi)或者單位消費(fèi)為主，用性價(jià)比直擊下沉市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

同時(shí)，也在謀求多元化發(fā)展，計(jì)劃開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，上線商城；入局家庭新零售，做火鍋底料、凈菜的配送等。

黃天勇并沒有給“市井火鍋”定義生命周期線，因?yàn)閺囊婚_始，他就把有拈頭定位成一個(gè)城市的文化名片，是城市發(fā)展中的一部分。

也許以后，市井火鍋不再以“年頭”作為承載，但它會(huì)以另外一種形式存在，只要你的品牌優(yōu)勢(shì)足夠亮眼。

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本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見 小倩

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