青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級版)配方做法視頻教程
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一家只有20道菜的烤肉館,首店開業(yè)三個(gè)月就收回成本。
2年內(nèi),該品牌連開8家門店,并且計(jì)劃在未來2個(gè)月再開6家。
從3月到6月,盡管疫情反復(fù),但該品牌旗下多家門店仍保持排隊(duì)狀態(tài),營業(yè)額不僅沒有萎縮,甚至還一路上漲。
這樣的成績,即便在火熱的燒烤賽道中也并不多見,它是怎么做到的?
大碗喝酒,大口吃肉,既是人們對武俠世界的恣意想象,也是夏季夜晚的切實(shí)需求。
疫情持續(xù)籠罩,但人們對于燒烤的熱情有增無減。入夏之后,燒烤成為復(fù)蘇最迅速的餐飲品類之一,根據(jù)美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù),四月份燒烤線上日均訂單量相比三月增長了154.4%,5月的增速也超過30%。
不只是疫情后的季節(jié)性增長,從更大的時(shí)間維度來看,燒烤的增長勢頭同樣強(qiáng)勁。
美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2018年中式燒烤市場報(bào)告》顯示,截至2018年6月,以烤串、烤肉、烤翅等菜品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的中式燒烤,已成為火鍋之后的第二大品類。 門店數(shù)量更是在不到3年的時(shí)間內(nèi),從18萬漲到了29萬家。
2019年則是屬于燒烤的一年。美團(tuán)點(diǎn)評和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合推出的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示,去年,燒烤的門店數(shù)同比增長了19.8%, 在國內(nèi)所有餐飲品類中的門店占比增長了0.6個(gè)百分點(diǎn)。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢——2019年中國餐飲行業(yè)零售消費(fèi)總額達(dá)到4.67萬億元,其中,中式燒烤市場規(guī)模達(dá)到約2200億元,幾乎是火鍋市場規(guī)模的4成。
雖然市場持續(xù)向好,但是競爭同樣日趨激烈。新玩家的機(jī)會在哪里?
燒烤源遠(yuǎn)流長,在所有的餐飲品類中,它大概算得上是最具有普適性的品類之一,群眾基礎(chǔ)極為廣泛,無需教育市場。不過這也催生了一個(gè)問題,較低的入局門檻使得其生長力太過頑強(qiáng),基本每個(gè)地區(qū)都有地域色彩極為濃烈的品牌,但全國性品牌難以脫穎而出。即便像木屋燒烤、豐茂烤串、很久以前等燒烤頭部品牌,仍未產(chǎn)生首個(gè)突破千家店的品牌。
餐飲業(yè)是充分市場競爭的行業(yè),燒烤賽道更是如此,口味、氛圍、場景、食材、服務(wù),甚至酒水價(jià)格,任何一項(xiàng)都可能是決定消費(fèi)者選擇的原因,如何在這個(gè)賽道里做出自己的特色,沖出重圍,是所有新品牌要面對的重大考驗(yàn)。
如果前面可以學(xué)習(xí)的榜樣太多,倒不如另辟蹊徑,做出自己的產(chǎn)品特色和風(fēng)格。
只有20道菜的小核桃確實(shí)跟其他燒烤品牌不太一樣。
“這些菜品都是我們自己喜歡的、覺得好的,我們想把它們呈現(xiàn)給顧客。”創(chuàng)始人的態(tài)度近乎偏執(zhí),不過,這種偏執(zhí)帶來的效果卻還不錯(cuò)。
6月初,內(nèi)參君到小核桃烤肉館青年路店實(shí)地體驗(yàn)了一番。
下午4點(diǎn)并不是用餐時(shí)間,路上幾乎沒什么行人,但是剛一走進(jìn)小核桃烤肉館,人聲就撲過來了。年輕消費(fèi)者居多,不少女顧客還在門口——有一塊招牌和幾盆綠植的地方,拍照打卡。
店內(nèi)風(fēng)格簡潔實(shí)用,陳設(shè)、裝飾都不花哨,白鋼桌面,黃銅餐具,甚至連裝訂成冊的菜單都沒有,只有一個(gè)菜目表被裝裱起來掛在墻上。
涵蓋主食、涼菜、燒烤,一共也只有20道菜。 菜品價(jià)格也簡單粗暴,一份牛肉100塊,半打生蠔50塊,一份冷面25,方便點(diǎn)餐和結(jié)算。這種方式反而迎合了年輕人的心理需求,“不跟顧客玩心眼,99塊9、49塊9的心理游戲沒什么意思,提供這樣簡單直接的菜單,消費(fèi)者也不會有選擇困難癥!
事實(shí)上,很多消費(fèi)者都會選擇“把整張菜單擼一遍”,省了點(diǎn)菜的時(shí)間,反正每一道都挺好吃的。
通過對菜單的極致簡化,門店不僅可以在采購、后廚等環(huán)節(jié)降低工作量,促進(jìn)程序標(biāo)準(zhǔn)化,還能直接降低人力成本。盡管這樣的做法在餐飲行業(yè)并不多見,但卻有事半功倍的效果。
在創(chuàng)始人看來,哪怕精挑細(xì)選,哪怕菜品只有20來道,可能依然無法做到每一道都為消費(fèi)者所喜歡,但比這更重要的,是讓每一位消費(fèi)者都能在其中找到自己喜歡的菜品。
從這一點(diǎn)來說,小核桃似乎做得不錯(cuò)。那天晚上9點(diǎn)半,烤肉館門外依然排了長長的隊(duì)。
“我堅(jiān)持不在當(dāng)?shù)厝プ霰镜鼗H绻氤詵|北烤肉,就是想在廣州也能吃到地道的東北烤肉,而不是改良過的,”小核桃創(chuàng)始人說,“目標(biāo)客群還是找那種最精細(xì)的,垂類的人群!
今年年初,疫情的黑天鵝橫掃餐飲業(yè),但小核桃似乎并沒有受到太大沖擊,生意從3月開始就迅速恢復(fù)。只有北京店由于疫情反復(fù),出現(xiàn)了些許波動(dòng)。
行業(yè)一片哀嚎,有人說2020年餐飲人能活著就算不錯(cuò)了。一家成立不過2年的烤肉館,從沈陽出發(fā),先到廣州、大連,再到北京、南京,在地域跨度極大的情況下,還能做到開一家火一家,依賴的肯定不只是運(yùn)氣。
除了極簡,小核桃還有什么底牌沒亮出來?
一輛推車,幾把椅子,一張桌子,往馬路邊一擺,煙火蒸騰起來,一個(gè)燒烤攤的感覺就有了。
燒烤在資金和技術(shù)上較低的門檻,使得這個(gè)品類雖然產(chǎn)品百花齊放,但品牌意識相對薄弱。在東北,很多燒烤甚至根本就沒有自己的品牌,一個(gè)地名就代表了一切,例如頗有名氣的錦州燒烤。
老板們享受著地名帶來的紅利,但這也反過來限制了自身品牌文化的輸出,讓好產(chǎn)品被空空淹沒。
縱觀小核桃的崛起路徑,它也在極力避免這一點(diǎn)。在門店數(shù)量還不多的初期,小核桃就將品牌放在了極其重要的位置,不僅喊出了“小酒,小肉,小核桃”的slogan,更是讓品牌和產(chǎn)品緊密貼合,用后者給前者背書。
小核桃的第一家門店開在沈陽的長白二街,沿著這條街一路向前,在一家燒烤店旁邊,有一條尚未硬化的岔路。晴天還好,可一遇到下雨天,就是一地泥濘。順著這條路進(jìn)去二三百米,小核桃烤肉館就坐落在一座毫不起眼的院落中。
不單位置偏僻,這家門店的門臉、裝修同樣毫不講究——平房低矮,墻面被漆成單調(diào)的茶褐色,一塊立在院子里的黃色招牌,是畫面中少有的亮色。
開店的種種大忌,小核桃都一一踩了個(gè)遍,但根據(jù)創(chuàng)始人的說法,這是刻意為之。“如果不能以口味去贏得客戶的信賴和傳播,我覺得這個(gè)這個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的!
因此小核桃的第一家門店既不強(qiáng)調(diào)位置,也不著重于服務(wù),而是將重心放在了口味。
但這并不意味著酒香不怕巷子深。第一家店冷啟動(dòng)時(shí),小核桃其實(shí)也在品牌傳播上花了不少力氣,不同于漫無目的地滿屏砸廣告,而是先進(jìn)行人群定位——年輕以及中高端消費(fèi)群體,再做精準(zhǔn)投放。
從燒烤行業(yè)近年的品牌榜單來看,在Top10中,主打烤串和烤肉業(yè)態(tài)的品牌幾乎平分秋色。
但觀察排名靠前的幾大烤肉品牌,不難發(fā)現(xiàn),韓式烤肉占據(jù)了大半江山,如九田家、漢拿山、權(quán)金城等為消費(fèi)者熟知的品牌都是韓式烤肉,且人均大約在100到150元,屬于中端消費(fèi);除此以外,只有一家融合烤肉——新石器能夠進(jìn)入榜單Top10,人均大約在100元。
在這些榜單中,中式烤肉是缺席的,中高端烤肉也是缺席的。大把追求較高品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)訴求并沒有得到滿足。
小核桃就是瞄準(zhǔn)了這中間的空白市場,才得以在不到3個(gè)月的時(shí)間就收回了第一家店的投資,才敢從沈陽一舉進(jìn)入廣州。
強(qiáng)化品牌是軟實(shí)力,切準(zhǔn)行業(yè)空白則靠的是眼光毒辣。
選好了賽道,強(qiáng)化了品牌,細(xì)化了人群,最終還是要落到產(chǎn)品上。
這個(gè)產(chǎn)品不僅是口味,而是圍繞口味的整個(gè)“生態(tài)”,你的菜品、食材、供應(yīng)鏈......在品牌擴(kuò)張的過程中,都將扮演極其重要的角色。
從地域來看,我國燒烤主要分布在兩類。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市):一類是傳統(tǒng)燒烤大省,即東三省,總門店數(shù)量占比達(dá)到了26.5%;一類是牛羊肉主要產(chǎn)區(qū),包括內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅等。
▪ 2019年全國各。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市)燒烤品類門店占比Top10
東北人對燒烤近乎狂熱的癡迷,培育了地區(qū)肥沃的消費(fèi)土壤,讓中式燒烤幾乎成了“1/2東北+1/2其他”的格局。水大魚大,一些帶有東北地域基因的品牌,也開始從燒烤的大江湖里跑出來,例如豐茂烤串和冰城烤串,在一些燒烤品牌的評選榜單里都名列前茅。
烤串殺出來了,但烤肉呢?有,但聚焦到中式烤肉,出圈者寥寥。
和市面上常見的烤肉相比,東北烤肉不僅口味重,而且食材選擇獨(dú)具地方特色。心管、蜆子、青蠶,甚至是長出翅膀的撲棱蛾子,在東北都有著穩(wěn)定的消費(fèi)市場。但是這些“黑暗料理”并不是所有人都能接受,對于那些想要“出圈兒”的品牌來說,菜品如何拿捏是關(guān)鍵。
“我這幾道菜拿出來夠用,性價(jià)比高。想吃烤肉的時(shí)候能想起小核桃,就足夠了!
觀察小核桃的菜品,可以發(fā)現(xiàn)被挑出來的基本都是一些兼具地域特色,極具記憶點(diǎn),同時(shí)又有廣泛接受度的菜品,如小黃牛上腦、牛胸口、白蜆子、天鵝蛋等。而一般烤肉門店,菜品多還聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常規(guī)菜品。
小核桃的中式特色,正是通過這些相對小眾的菜品得以形成。此外,這些食材由于并非大通貨,相對稀缺,正是符合那些有一定生活品質(zhì)要求的客群。
燒烤兩級分化,要么煙火氣十足,環(huán)境、調(diào)性毫不講究,要么如韓式日式過分拘謹(jǐn)。
小核桃的裝修、陳設(shè)看似平淡樸素,但根據(jù)創(chuàng)始人透露,實(shí)則花了大價(jià)錢,以北京青年路店為例,光是裝修,就花費(fèi)了數(shù)百萬元。
其實(shí),單從一個(gè)炭料細(xì)節(jié)就能看到小核桃的“心機(jī)”。
炭料用的是長白山野生核桃炭,據(jù)說烤制時(shí)不僅火力更勻、煙塵更小,而且燃燒后的核桃清香會使烤肉多了一些復(fù)合味道。
聽起來好處不少,但相比一般炭料成本肯定也水漲船高。類似這樣的細(xì)節(jié)幾乎是為品牌的精準(zhǔn)客群量身打造。
在這個(gè)動(dòng)輒上百個(gè)SKU的餐飲賽道里,小核桃雖然只有20道菜,但卻理想遠(yuǎn)大,這一點(diǎn)從小核桃天南海北“不著邊際”的布局就能看出來。
品牌究竟能走多遠(yuǎn),恐怕只有時(shí)間才能給出答案。
盡管目前貨源充足,而且在SKU上,菜品的精簡已經(jīng)為小核桃取得了一定的先天優(yōu)勢,但創(chuàng)始人已經(jīng)開始為供應(yīng)鏈尋找替代方案了。
“我最近在試,已經(jīng)試了至少四十多個(gè)品種。”
恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ、極簡的產(chǎn)品、完善的供應(yīng)鏈、年輕化的場景、有記憶點(diǎn)的品牌特性,成熟的商業(yè)模式是小核桃從眾多燒烤品牌中脫穎而出的原因。
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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 李海
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