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一年被吃掉3億只，兔肉有可能成為下一個火爆單品嗎？||品類洞察

2020年10月22日轉載自：餐飲品牌觀察紅餐品牌研究院

第2頁（共2頁）：供應端：國內兔肉自產自銷，供給穩(wěn)定，走出四川，成為大眾美食

內容摘要：導語近年來，單品特色餐飲大行其道，牛蛙、小龍蝦、酸菜魚等先后成為大熱爆品，從原來的地方小眾食物逐漸演變成了大眾皆愛的美食。吃兔肉在我國也有悠久的歷史，四川更是有名的“吃兔圣地”，兔子是否有機會成為...

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2 供應端：國內兔肉自產自銷，供給穩(wěn)定

四川人之所以能狂吃兔肉，一個很重要的原因，就是四川是兔子養(yǎng)殖大省，兔肉方便易得。

我國養(yǎng)兔業(yè)區(qū)域集中度很高，四川、山東、重慶、江蘇、河南等省是主要的兔子出欄大省，其中四川養(yǎng)兔產業(yè)甩其他省幾條街。

《中國畜牧獸醫(yī)年鑒2018》數據顯示，四川省兔出欄量占全國的出欄量的51.24%，半壁江山。緊隨其后的老二山東，僅占10.65%。

四川成為養(yǎng)兔大省，一是因為當地多山地丘陵，氣溫適宜，本身適合兔子生長。二是因為早期的外貿出口需求刺激和政府指導。

其實上世紀80年代以前，四川的商品肉兔生產水平遠不如江蘇、河北、天津等省份，排位在全國第十位左右。后來在政府指導下，從國外引進優(yōu)良肉兔品種，兔子養(yǎng)殖技術提高。與此同時，受兔皮外貿需求大增的刺激，養(yǎng)兔規(guī)模不斷擴大。

90年代，四川一躍成為中國養(yǎng)兔第一大省，養(yǎng)兔量突破2000萬大關。

然而也正是這個時候，四川養(yǎng)兔產業(yè)遭遇了滑鐵盧——在養(yǎng)兔數量達到峰值時，國際兔皮市場疲軟，外貿滯銷，當地人只好把外銷改內銷。但這么多兔，如何解決？

吃啊！別忘了，四川人個個都是好吃嘴。也正是從這時起，各式各樣的兔肉菜式被研發(fā)出來，吃兔之風才在當地風行。

△養(yǎng)殖兔，圖源網絡

四川人民得益于得天獨厚的自然條件，和歷史發(fā)展因素愛上吃兔，那如果全國人民都愛上吃兔了，有足夠的兔子吃嗎？觀察君覺得，需求是都慢慢增長的，那供給基本也能得跟上。

兔子本身是繁殖極快的動物，養(yǎng)殖方面有優(yōu)勢：

生長耗糧少，而且不像雞鴨、豬牛等有人畜共患病，相對健康。
生長速度快，繁殖能力強，每年繁殖4-6次，每次的繁殖量5只左右。
出欄速度快，肉兔吃飼料大概70-90天出欄，吃草料出欄相對晚一點。

據統(tǒng)計，2019年我國兔肉消費量約88萬噸，同比增長12%左右 ，平均價格約33.06元/千克，國內兔肉行業(yè)市場規(guī)模290.99億元。

而從養(yǎng)殖結構來看，國內兔養(yǎng)殖結構正在向“強化肉兔、淡化獺兔和毛兔” （后兩者主要是生產皮毛）的格局轉變 ，肉兔的養(yǎng)殖比例和出肉量都在增加。而對應出口量數據，2014年以來，兔肉出口呈現(xiàn)明顯的逐年下降態(tài)勢。

由此也可推測，國內對肉兔的消費需求正在不斷增加，吃兔肉的人和人均消費兔肉的量，越來越多。

隨著國內經濟、技術發(fā)展，這些年來，我國的兔養(yǎng)殖產業(yè)正逐漸從原來的家庭式養(yǎng)殖，向科學化、標準化、規(guī)�；B(yǎng)殖邁進。

越來越多兔養(yǎng)殖龍頭企業(yè)直接從國外引進優(yōu)良兔種和繁殖技術，提高國內兔種的繁殖能力和品質。同時，不少地方政府將養(yǎng)兔作為扶貧項目，大力支持百姓規(guī)�；B(yǎng)殖。規(guī)范化、科學化、成熟的養(yǎng)殖必將促進了整個產業(yè)的升級，也讓養(yǎng)殖的兔子更健康。

3 兔子如何走出四川，成為大眾美食？

如果要讓“吃兔”走出川渝，如何讓大眾嘗試并接受吃兔肉呢？

在大部分人的認知里，兔子不是用來吃，而是用來寵和玩的。要使“吃兔”被大眾接受，首先要改變的是這一消費者認知，這是最關鍵，也是最難的。

這個問題需要從市場教育、品牌塑造、營銷推廣上狠下功夫。觀察君認為，可以借鑒其他品類的成功經驗，例如牛蛙、小龍蝦等，這些品類的走紅路徑已經非常清晰明了，總結其中的關鍵要素，或許對推廣“吃兔”有幫助。

看準年輕人的口味需求，改造、包裝菜品

川菜里兔肉的做法有幾十種，從兔頭到兔腿到內臟都有相應的吃法，但這些吃法和菜式多沒有經過包裝，略顯粗糙原始。可將這些兔肉菜式結合典故和產生背景，以故事形式做包裝，傳達給消費者。

△ 姜絲兔丁，餐飲品牌觀察號攝圖

也可以結合年輕人的口味和消費習性，開發(fā)更多的菜式菜品。 如兔入江湖這個品牌就將兔肉和其他熱門菜品如甲魚、牛蛙搭配，組合成新的爆品，并為這些菜式取了好聽的名字：甲魚和兔肉做一起叫龜兔賽跑，牛蛙和兔肉做一起叫美蛙愛上兔等。

讓吃兔也變成一件趣味性的事情，更利于打消大眾對吃兔的芥蒂，提高接受度。

制造營銷賣點，在宣傳上狠下功夫

一個品類的興起，已經離不開營銷宣傳，有話題度才能激起群眾的好奇心，進而引誘他們嘗試。兔肉可引發(fā)的話還挺多的，“兔兔那么可愛，怎么可以吃兔兔”這句電影臺詞都可以成為金句梗，調侃四川人這么多年。

吃法上， 手撕兔、跳水兔、纏絲兔的做法和吃法都很有意思，符合年輕人想要好吃又想好玩的心態(tài)。而吃法上最特別的當然還是兔頭。大部分外省人咋看兔頭，第一印象都是可怕，但只要被說服著嘗試一次，大概率是“真香”現(xiàn)場。這一次消費行為前后的對比差異，就是很好的宣傳賣點。

△四川廣漢纏絲兔，圖源華夏經緯網

而在文化上， 不管是地方習俗還是中華文化中，關于兔子的典故和意象很多，這些地域、文化背景，大可以作為整個品類和品牌創(chuàng)作發(fā)揮的寶庫。

但是，營銷不是一昧講故事，年輕人不愛沉悶的敘述，必定是內容+好玩才能吸引他們的注意。 所以在如何營銷上，不差素材，但能不能玩出多大新意，制造多大話題，吸引多少人，全看品牌功力。

此外，從兔肉本身營養(yǎng)價值 上來說，也有話題性。

兔肉脂肪含量少，膽固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相當于雞肉碳水化合物含量的1/4，脂肪和膽固醇含量也僅是牛肉的1/2，但兔肉富含豐富的維生素、蛋白質，從營養(yǎng)價值上看，比豬牛羊雞肉更好。而這一代年輕消費者越來越看重食物的營養(yǎng)價值，因而兔肉的健康性，也會是一個很好的賣點。

需要敢于”吃螃蟹“的人，打造兔類品牌標桿

品類的發(fā)展，頭部品牌的作用也很重要。一個有魄力的品牌能為品類開辟前路，引領整個品類的發(fā)展。

△ 芭夯兔火鍋

以牛蛙這個品類為例，最初它是長沙夜宵市場上的一道名菜，外地也有吃牛蛙的但并不那么廣譜。羅清兄妹倆將牛蛙從湘菜里面提溜出來，加以聚焦打磨，打造出“蛙來噠”這個品牌，才一路將牛蛙這個品類推向全國，成為如今一個非常大眾的菜式。

到現(xiàn)在，也還是有人忌諱吃牛蛙，但愛吃的人也成為了死忠粉。所以很多時候，人的對食物的心理防線是要靠外界推倒 ，必須要一個現(xiàn)象級品牌出來，把兔肉這道美食送到消費者嘴邊，他們才有嘗試的可能，才有進一步愛上和成為死忠粉的可能。

而這樣一個品牌，也需要一位有魄力的領導者，能忍得住前期摸索道路的苦悶和市場教育的冷寂，慢慢去等品類滲透到大眾消費層面，才可能出現(xiàn)一個恰當的時機乘風而起。這就很考驗品牌領導者的耐心和洞察力。

就像蛙來噠創(chuàng)立于2010年，直到2015年進入購物中心之后，才開始火起來，其中5年的慢跑，除了磨練企業(yè)內功，其實也是在等待時機，等風來。

政府扶持龍頭企業(yè)，推廣兔肉美食

從兔產業(yè)相關報道中，可以查到，近年來政府對兔子產業(yè)的指導和扶持基本集中在上游養(yǎng)殖領域，提高了兔養(yǎng)殖的科學化、規(guī)�；�，但是對兔肉深加工，以及銷售方面的扶持較少。

△ 零售兔丁，圖源阿興記

如果地方政府可以扶持龍頭企業(yè)，樹立兔肉及制品品牌，開發(fā)小包裝、旅游等適應現(xiàn)代消費習慣的方便食品，地方官媒對此加以推廣，必定能大大普及市場教育。

想想小龍蝦的走紅，其實就是始于官媒為“小龍蝦是害蟲”辟謠之后，消費者心中疑慮打消，才開始放心吃蝦。而近幾年湖北、江蘇政府將小龍蝦列為重點推薦農產品，推廣小龍蝦的養(yǎng)殖，打造“小龍蝦節(jié)”，成立小龍蝦學院，專門培養(yǎng)烹飪小龍蝦的廚師等等，一系列措施更是促進了整個產業(yè)的良性發(fā)展。

如今，小龍蝦幾乎變成了湖北省的代表美食，現(xiàn)在年輕人一說到湖北美食，首先想到的都可能不是楚菜、熱干面什么的，而是香味十足的小龍蝦。

回到兔肉，如果四川政府有意，應該也能如法炮制。四川是旅游大省，成都又是美食之都，光今年國慶黃金周就接待了2300多萬游客，其中大部分是外地游客 ，如果可以把兔肉作為特色美食產品打造，加以對外推廣，輸出省外，市場空間無疑能擴寬很多。

只是，四川“寶物”實在太多，而美食里火鍋、串串等大熱品類又占據了主要位置，以致無暇顧及兔肉，也是可惜。