餐飲全員營(yíng)銷的意識(shí)培訓(xùn)

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     餐飲全員營(yíng)銷，即指餐廳所有員工對(duì)餐廳的菜品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求(即指營(yíng)銷手段的整合性)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，餐飲全員營(yíng)銷就是指餐廳中的每一個(gè)與顧客直接接觸的員工都應(yīng)把自己看成是餐廳的推銷員，在同顧客接觸中，通過(guò)言談，舉止，樹(shù)立餐廳形象，擴(kuò)大餐廳知名度，使更多的顧客購(gòu)買餐廳的菜品和服務(wù)。

 

   餐飲全員營(yíng)銷能夠充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和突出能力，參與到餐廳的日常經(jīng)營(yíng)工作當(dāng)中，打破固有的銷售和綜合脫節(jié)的弊端，將餐廳人力資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極限，從而提升經(jīng)營(yíng)效率。樹(shù)立“服務(wù)即推銷，推銷即服務(wù)”的思想，將餐廳的迎賓員、服務(wù)員、訂餐員、酒水員、領(lǐng)班、主管等，都納入到餐廳整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中。

   餐飲全員推銷強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)和日常性的工作，而不是某個(gè)部問(wèn)或某些人在淡季和經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)臨時(shí)和突擊性的任務(wù)。全員推銷要求飯店所有部問(wèn)和人員能夠樹(shù)立全局觀念，顧全大局，相互協(xié)作與支持。通過(guò)各自不同的工作共同創(chuàng)造餐廳的形象，為共同的推銷目標(biāo)而努力。

   一、什么是餐飲全員營(yíng)銷

   餐飲全員營(yíng)銷是指餐廳中的每一個(gè)與顧客直接接觸的員工都應(yīng)把自己看成是餐廳的推銷員，在同顧客接觸中，通過(guò)言談，舉止，樹(shù)立餐廳形象，擴(kuò)大餐廳知名度，使更多的顧客購(gòu)買餐廳的菜品和服務(wù)。

   全員營(yíng)銷是一種以市場(chǎng)為中心，整合餐廳資源和手段的科學(xué)管理理念，很多餐飲餐廳采用后取得了不凡的成效。同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理(營(yíng)銷主體的整合性)。所有員工關(guān)注或參加餐廳的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使餐廳從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

 

   在全員營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，菜品、價(jià)格、服務(wù)、渠道、推廣等手段有了豐富的深刻意義。對(duì)菜品的理解應(yīng)該立足于滿足消費(fèi)者需求的高度，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行市場(chǎng)分析與選擇，通過(guò)菜品定位推出具有差異化特征的菜品。在滿足消費(fèi)者基本功能需求前提下，不斷提加附加價(jià)值。營(yíng)銷部門不僅是菜品銷售部門更是菜品開(kāi)發(fā)的重要參與成員，銷售過(guò)程成為菜品開(kāi)發(fā)不斷深入的動(dòng)因。

   

   而價(jià)格的制訂不再是成本加利潤(rùn)的簡(jiǎn)單運(yùn)算，而是充分考慮到消費(fèi)者為了獲得菜品價(jià)值能夠愿意付出的成本，根據(jù)市場(chǎng)人群定位來(lái)確定價(jià)格，同時(shí)兼顧確保在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

   渠道不僅是把菜品送達(dá)消費(fèi)者的通路，更是占領(lǐng)市場(chǎng)攔截對(duì)手的重要戰(zhàn)場(chǎng)。把以往的渠道成員從貿(mào)易對(duì)象發(fā)展成為一體化經(jīng)營(yíng)的渠道伙伴，與供應(yīng)商們結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把業(yè)務(wù)行為轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。大力完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并積極發(fā)展可控終端數(shù)量。

 

   推廣也不是單純的廣告宣傳和促銷，而是短期市場(chǎng)推廣和長(zhǎng)期品牌傳播相結(jié)合的行為。餐廳中每一個(gè)與顧客相接觸的員工對(duì)顧客所說(shuō)的每一句話都屬于人員銷售。

在全員營(yíng)銷理念的引導(dǎo)下，部門之間是顧客關(guān)系，建立“內(nèi)部市場(chǎng)”，在服從餐廳整體利益的前提下，必須讓“顧客們”，尤其是營(yíng)銷部門滿意最大化。這時(shí)可采用4C營(yíng)銷理論（需求、成本、便利、溝通）來(lái)指導(dǎo)各部門的工作。

   二、如何開(kāi)展餐飲全員營(yíng)銷

   1、建立全員營(yíng)銷的意識(shí)

   首要的就是要在餐廳內(nèi)部形成一個(gè)良好的認(rèn)識(shí)，不要只是把銷售看成是業(yè)務(wù)人員的事情，而應(yīng)該將餐廳所有員工都納入餐廳的銷售體系。例如，我們可以建立餐廳內(nèi)部的員工良性流動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)崗位流動(dòng)，把最合適的人放在最適合的崗位，不合適的人逐步淘汰出餐廳員工隊(duì)伍，來(lái)充分發(fā)揮員工的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，也可以經(jīng)常組織各種與銷售相關(guān)的內(nèi)部活動(dòng)或研討會(huì)，真正的把整個(gè)餐廳融為一個(gè)有機(jī)整體，鼓勵(lì)大家多關(guān)注餐廳的業(yè)務(wù)開(kāi)展進(jìn)程，了解整個(gè)行業(yè)的情況和先進(jìn)的模式，同時(shí)結(jié)合餐廳實(shí)際情況進(jìn)行探討，從而為餐廳的銷售會(huì)診把脈。

   2、合理規(guī)劃部門和職責(zé)

   在餐廳內(nèi)部的構(gòu)架劃分上，首先避免業(yè)務(wù)部和后勤部等明顯的劃分，應(yīng)該逐漸整合成大部制！將企劃、售后服務(wù)等與銷售聯(lián)系緊密的部門逐漸編制到一起，統(tǒng)稱營(yíng)銷部，統(tǒng)一接受營(yíng)銷總監(jiān)或銷售總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的考核模式，最大限度的提升相關(guān)部門的餐廳積極性。同時(shí)，也可以創(chuàng)造性的使用特殊部門配置機(jī)制。

由于餐廳人員較少，部門建制也不全面，可以實(shí)行部門兼職的模式，來(lái)提升業(yè)務(wù)相關(guān)部門的實(shí)際操作能力，也可以變相的提升相關(guān)部門人員的工資待遇。這樣做，不僅可以提升企劃部門對(duì)市場(chǎng)的把握程度，為以后的市場(chǎng)服務(wù)提供更為有效的方案。也可以解決因?yàn)槠髣澆块T員工與業(yè)務(wù)部門員工因?yàn)楣べY待遇落差較大的心理問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，銷量不僅沒(méi)有削弱，反而得到了專業(yè)化的運(yùn)作，無(wú)形中得到了加強(qiáng)。

   3、提升餐飲員工的專業(yè)程度

   做任何工作，首先你得做成專才，然后才有可能取得成功。對(duì)于參與全員營(yíng)銷的所有員工來(lái)講，也需要做成專才，也會(huì)在這樣一個(gè)營(yíng)銷會(huì)戰(zhàn)中取得成功。作為餐廳的員工，需要掌握的專業(yè)知識(shí)包括以下幾個(gè)方面：

   首先就是菜品方面，這個(gè)方面無(wú)論是業(yè)務(wù)部門員工還是其它部門的員工，都是必須要牢固掌握的。

   其次，是關(guān)于行業(yè)政策法規(guī)、發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)趨勢(shì)等信息。這些信息會(huì)直接影響菜品的價(jià)格等方面，是餐廳策略調(diào)整適應(yīng)的依據(jù)。

   同時(shí)，對(duì)行業(yè)重要信息的把握，也可以在與客戶或同行交流過(guò)程中提升自己的專業(yè)程度。再次，就是掌握餐廳菜品所在渠道方面的專業(yè)知識(shí)。掌握渠道變化趨勢(shì)，了解先進(jìn)的渠道操作模式，關(guān)注渠道中優(yōu)勢(shì)菜品和優(yōu)勢(shì)餐廳的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況，并對(duì)照自己餐廳的情況予以改進(jìn)調(diào)整。而作為餐廳來(lái)講，做創(chuàng)造機(jī)會(huì)請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的渠道專家做培訓(xùn)，同時(shí)增強(qiáng)相關(guān)營(yíng)銷人員接觸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，都是對(duì)員工自身素質(zhì)和能力提高的有利保證。

   4、制定完善的激勵(lì)機(jī)制

   要使得餐廳員工真正理解“全員營(yíng)銷”的內(nèi)涵，并積極主動(dòng)的參與其中，合適、高效的激勵(lì)機(jī)制必不可少。這種激勵(lì)是建立在公平、公正的基礎(chǔ)上，保證在制度面前人人平等。在具體的措施選擇上，可以設(shè)置最佳提案獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)大家參與餐廳經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的討論。

   對(duì)于確實(shí)有實(shí)際意義的員工關(guān)于營(yíng)銷等方面的改革方案，餐廳研究決定采納到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的，可以根據(jù)提案的實(shí)際意義和價(jià)值，授予該員工在物質(zhì)和精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，從而鼓勵(lì)更多的人參與到餐廳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)注上，開(kāi)動(dòng)腦筋提升對(duì)銷售活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。

   另外，對(duì)于實(shí)際業(yè)務(wù)的提成獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制，也進(jìn)一步完善。既然是全員參與到營(yíng)銷工作當(dāng)中來(lái)，就要改變?cè)�有的單純按照銷量實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制。而應(yīng)該將銷量的全額獎(jiǎng)勵(lì)部分，根據(jù)在營(yíng)銷工作當(dāng)中承擔(dān)責(zé)任的不同實(shí)施階梯型的發(fā)放，讓參與到業(yè)務(wù)工作當(dāng)中的每一個(gè)人都清楚自身對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)值有多大，餐廳給予其獎(jiǎng)金就是最好的說(shuō)明。

   三、餐飲企業(yè)開(kāi)展全員營(yíng)銷時(shí)要注意的問(wèn)題

   1、餐飲全員營(yíng)銷的常見(jiàn)誤區(qū)

   1）全員營(yíng)銷就是每個(gè)員工都做營(yíng)銷。有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為人多力量大，而忽視了營(yíng)銷工作的專業(yè)性和規(guī)范化要求，把全體員工都用營(yíng)銷部門員工的管理辦法來(lái)考核并下達(dá)銷售任務(wù)，視銷售業(yè)績(jī)給予報(bào)酬。結(jié)果導(dǎo)致員工忠誠(chéng)度下降。

   2）全員營(yíng)銷就是每個(gè)部門都“管”營(yíng)銷。餐廳發(fā)展后經(jīng)營(yíng)管理中的一些職能越發(fā)細(xì)分并專門化，這本身是進(jìn)步的標(biāo)志，但是在餐廳經(jīng)營(yíng)者誤讀了“全員營(yíng)銷”之后，卻可能會(huì)讓眾多職能部門插手營(yíng)銷部門事物，并在激勵(lì)制度上平均化吃大鍋飯。

   2、餐飲全員營(yíng)銷的十個(gè)是與非

   1）全員營(yíng)銷是餐廳全體員工參與到營(yíng)銷的主角或配角中來(lái)，而不是讓每個(gè)員工都成為有具體銷售任務(wù)的銷售代表。銷售應(yīng)該是由擅長(zhǎng)此道的專業(yè)人士專職負(fù)責(zé)，其他員工的責(zé)任是為營(yíng)銷提供配合與服務(wù)，不是越廚代庖。如果大家都去忙活銷售了，誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的菜品，提供完美的服務(wù)呢？

   2）全員營(yíng)銷是一種需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的意識(shí)，而不是一種量化的銷售額。全員營(yíng)銷意識(shí)與服務(wù)意識(shí)一樣重要，它是通過(guò)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)達(dá)成有效的銷售結(jié)果。管理者只有不斷地強(qiáng)化這種意識(shí)，使之成為餐廳的核心理念和餐廳文化才能獲得持續(xù)的效果。

   3）全員營(yíng)銷是餐廳每時(shí)每刻都需要做的事，而不是等到生意不好時(shí)才采取的臨時(shí)行動(dòng)。常抓不懈，日常化，制度化才能將全員營(yíng)銷發(fā)揮到極致，才不會(huì)讓占絕大多數(shù)的非銷售部門員工產(chǎn)生抵觸情緒，臨時(shí)抱佛腳式的全員營(yíng)銷往往流于形式。

   4）全員營(yíng)銷的基礎(chǔ)是全餐廳各部門的高效協(xié)作，而不是互搶客戶、瓜分客戶的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有各部門一致對(duì)對(duì)外，協(xié)同作戰(zhàn)的配合作前提，全員營(yíng)銷往往會(huì)演變成內(nèi)部殺價(jià)，以犧牲餐廳的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)，到最后也許餐廳短期是增加了一些收入，但部門利益至上，本位主義的思想也一發(fā)不可收了。

   5）全員營(yíng)銷是一種高成本的競(jìng)爭(zhēng)手段，而不是大家誤以為的低成本或無(wú)成本競(jìng)爭(zhēng)手段。并不是每個(gè)員工都具備基本的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，精通營(yíng)銷的技巧的，搞全員營(yíng)銷必然是大量非專業(yè)銷售人員一起做營(yíng)銷，于是客戶被迷惑了，宣傳口徑混亂了，價(jià)格體系錯(cuò)位了……這些“爛攤子”都需要全員營(yíng)銷結(jié)束后，由銷售部來(lái)收拾，所花的時(shí)間和精力常常會(huì)沖抵全員營(yíng)銷的成果，甚至還會(huì)產(chǎn)生意想不到的負(fù)面效果。

   6）全員營(yíng)銷是不會(huì)顯著增加客戶資源的，而不是相反。由于崗位性質(zhì)的原因，餐廳內(nèi)大部分的員工是沒(méi)有客戶資源的，再怎么努力也不能變戲法式的創(chuàng)造出來(lái)，只有動(dòng)歪腦筋去分流銷售人員手中的現(xiàn)成客戶。結(jié)果是全員營(yíng)銷之后，客戶的數(shù)量和人均消費(fèi)額還是沒(méi)得到提升，而餐廳還浪費(fèi)了促銷的成本。

   7）全員營(yíng)銷是全員都未必高興做的事，也包括專職的銷售人員，而不是相反。一方面，沒(méi)有人愿意增加自己的工作量，特別是有考核任務(wù)的，雖然是有獎(jiǎng)勵(lì)的，可被扣錢的風(fēng)險(xiǎn)更大些；另一方面也不排除有個(gè)別員工可以做得比專業(yè)的銷售人員還出色，為了不被比下去，銷售人員只有利用手中的權(quán)利，對(duì)客戶作出更大幅度的讓利，結(jié)果不言自明。

    8）全員營(yíng)銷是在證明餐廳專業(yè)營(yíng)銷的失敗，而不是相反。如果專業(yè)的營(yíng)銷部門就能讓餐廳生意飽和，價(jià)格高起，鬼才會(huì)去搞什么全員營(yíng)銷了。員工們會(huì)在私下嘀咕，不知道我們的銷售人員一天到晚都在做什么？要把我們也拉去做銷售？

   9）全員營(yíng)銷有時(shí)候是有效的，有時(shí)候卻毫無(wú)作用，而不是萬(wàn)能的救市法寶。市場(chǎng)環(huán)境，餐廳定位，總體競(jìng)爭(zhēng)策略，配合性營(yíng)銷支持措施和餐廳的激勵(lì)文化都是全員營(yíng)銷能否取得成效的關(guān)鍵，有時(shí)候大家都盡力了，卻達(dá)到不到預(yù)期的效果，這時(shí)管理層應(yīng)該檢討是不是對(duì)市場(chǎng)判斷失誤，偏離了原有的餐廳定位，缺少總體策略與配合性措施的支持，還有就是平時(shí)有沒(méi)有注意營(yíng)造營(yíng)銷人人有責(zé)的文化氛圍。脫離市場(chǎng)消費(fèi)的需求，偏離餐廳定位的實(shí)際來(lái)搞任何營(yíng)銷都是無(wú)益的。

   10）當(dāng)全員營(yíng)銷經(jīng)常搞的時(shí)候，它就不再是全員營(yíng)銷了。它要么變成了全員積極服務(wù)營(yíng)銷的良性基因，人人為餐廳收入和利潤(rùn)最大化而盡心盡力地切實(shí)行動(dòng)，從此無(wú)須再對(duì)營(yíng)銷操心；要么則是在宣告高層對(duì)市場(chǎng)已別無(wú)良策，餐廳已陷入困境。

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