怎樣給新開的餐館定位

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　　如何開一家財(cái)源滾滾的餐館，成功者的經(jīng)驗(yàn)是在經(jīng)營之前，選擇投資的地點(diǎn)是最重要的一步。要是地點(diǎn)選擇不當(dāng)，空有高級的裝潢、美味的食物、優(yōu)雅的氣氛，仍吸引不了顧客進(jìn)門，其效果與預(yù)期的相差甚遠(yuǎn)。因此籌劃前需要縝密的策劃能力和了解與競爭對手之間的主、客觀情勢，慎重行動(dòng)方能奏效。這就是為什么開店之前要確定經(jīng)營定位的道理。  

 　市場定位即根據(jù)主體所面對的消費(fèi)群體在市場上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系�！蓖ㄋ椎卣f就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場就提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這種需求。  

 　飯店市場定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進(jìn)行的各種決策及活動(dòng)。通過市場定位，使飯店的經(jīng)營者明白企業(yè)所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品，展開促銷活動(dòng)�？傊�，飯店經(jīng)營的成敗取決于對目標(biāo)市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場定位是否準(zhǔn)確與可行。  

   一、飯店市場定位的過程  

 　飯店市場定位的過程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。  

 　1.選擇適合的客源層次  

 　飯店在進(jìn)行市場定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對性地投其所好。  

 　2.樹立起與眾不同的市場形象  

 　在選擇了具體的目標(biāo)市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時(shí)要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂。例如旅游飯店如果能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。  

 　3.宣傳媒介的選擇  

 　飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時(shí)，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對中青年女性，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。  

 　4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)  

 　飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的。同時(shí)通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)。  

   二、飯店的市場定位策略  

 �。�.““避強(qiáng)就弱”定位法  

 　飯店有意識地根據(jù)自身的接待能力而進(jìn)行市場定位，切忌好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)然，這并不是在確定市場定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80%以上。  

 　2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法  

 　這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。  

 　3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法  

 　這里的“風(fēng)”指的是影響市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。一些飯店風(fēng)險(xiǎn)承受力較差，國家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。所以飯店要利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動(dòng)。例如1995年開始國家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會(huì)更加光明。  

　　4.“由此及彼”定位法  

　 這是以樹立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場之后，期望由此目標(biāo)市場給飯店帶來新的目標(biāo)市場。從營銷角度看，這是一種十分重要的銷售策略。這是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對�？吞峁┑膬�(yōu)惠措施。  |page|

   三、市場價(jià)格策略的制定  

 　在餐廳經(jīng)營的過程中，價(jià)格對于消費(fèi)者和經(jīng)營者來說都是極為重要的因素。成功的價(jià)格定位，是主客雙方多次認(rèn)可、雙方收益的過程。  

 　一般來說，餐廳在開辦前，就要對主體價(jià)位進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。一旦主體價(jià)位確定，則不能輕易變動(dòng)。如果隨意改變，就會(huì)使經(jīng)營產(chǎn)生大起大落的現(xiàn)象，甚至?xí)�使餐廳毀于一旦。在餐飲業(yè)中，這種才識是很多的。  

 社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，市場也在不斷運(yùn)動(dòng)，因而在餐廳經(jīng)營的價(jià)格上，我們也不能一成不變，也應(yīng)該瞄準(zhǔn)市場隨時(shí)做出適應(yīng)性調(diào)整不是隨意的，而是理性的技巧性的。這種調(diào)整不是隨意的，而是理性的技巧性的。筆者以為它應(yīng)該遵循以下原則。

　 第一，餐廳的價(jià)格調(diào)整不應(yīng)該沖擊主體價(jià)位。它應(yīng)該在一兩個(gè)菜品、一類商品、一兩個(gè)餐飲區(qū)域中動(dòng)腦筋，或者在短時(shí)間內(nèi)作特價(jià)處理，取得經(jīng)驗(yàn)和顧客認(rèn)可后，再逐漸滲透。  

 　第二，在運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，一定要遵循價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。從理論上說，價(jià)格應(yīng)該反應(yīng)商品的價(jià)值和供求關(guān)系。但是由于主客雙方所處的角度不一樣，對餐廳的軟硬件，包括對菜品質(zhì)量的評價(jià)也不一致；至于供求關(guān)系更是一個(gè)變量，僅就需求動(dòng)態(tài)而論，供求平衡是暫時(shí)的、相對的，不平衡是經(jīng)常的、絕對的。在一定供求比例的影響下，商品就可能按照高于價(jià)值或低于價(jià)值的價(jià)格出售。市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能簡單地反對價(jià)格背離價(jià)值的情況。但經(jīng)營者在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該注意避免出現(xiàn)沒有根據(jù)的價(jià)格背離價(jià)值的情況和出臺(tái)不反應(yīng)供求關(guān)系的價(jià)格。也就是說，并非新奇特的菜品和服務(wù)舉措，定價(jià)過高，必然會(huì)招致失敗。  

 　簡單說來，價(jià)格策略是對兩大原則問題的把握，但具體操作起來，卻又是十會(huì)復(fù)雜的問題。下面就與大家一起探討一下價(jià)格策略的具體運(yùn)作方法和實(shí)例。  

   一、 幾種定價(jià)策略  

�。ㄒ唬┢絻r(jià)策略所謂平價(jià)策略是指按普遍的指標(biāo)加價(jià)率確定價(jià)格的策略。在發(fā)達(dá)國家，許多食品都有固定加價(jià)率。例如，一個(gè)漢堡包的成本是1美元，若固定加價(jià)率是40%，這個(gè)漢堡包的價(jià)格即為1.4美元。一般一個(gè)企業(yè)的商品固定加價(jià)率，都是參照市場普遍的加價(jià)率予以確定的。按照普遍的加價(jià)率確定的價(jià)格是中等價(jià)格，正常情況下，企業(yè)可以獲得適當(dāng)?shù)睦麧�。平價(jià)策略既便于企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，又能增加可信度，容易受到大多數(shù)客人的歡迎。這是一種較為平穩(wěn)的價(jià)格策略，它一般不會(huì)使經(jīng)營產(chǎn)生大起大落的現(xiàn)象。

  　平價(jià)策略最適用于快餐企業(yè)的定價(jià)。因?yàn)榭觳推髽I(yè)最容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化管理。洋快餐的成功除了它在生產(chǎn)、管理上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化以外，它在價(jià)格策略上也做到了標(biāo)準(zhǔn)化，他們的漢堡、炸薯?xiàng)l、飲料等食品基本上是按照普遍加價(jià)率定價(jià)的。但是筆者看到高科技多中式快餐店，在售盒飯時(shí)，價(jià)格的隨意性很大，在時(shí)10元的盒飯，與6元的份量和質(zhì)量差不多。于是許多類似的餐廳總是打不開局面。如果他們了解平價(jià)策略的好處，制定正確的固定加價(jià)率，經(jīng)營中就不會(huì)那樣被動(dòng)了。  

　　除了快餐企業(yè)外，絕大多數(shù)餐廳的酒水和標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度較高的食品，也應(yīng)該實(shí)行普遍指標(biāo)加價(jià)率確定價(jià)格。例如目前餐飲企業(yè)都在供應(yīng)的黃金糕、水餃、湯圓、包子等食品，你隨意定價(jià)馬上就會(huì)招來非議，影響餐廳形象。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)營小吃的餐廳，自詡為精品店，把抄手、餃子定為100元一碗，想出奇制勝。哪知這抄手、餃子再奇也奇不到哪里去，顧客一眼就看穿了奸商的把戲，于是這個(gè)餐廳不到3個(gè)月就關(guān)門了。

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