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蜜雪冰城-餐飲成功絕非簡單靠低價

2018年01月02日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:不少業(yè)內(nèi)人士談到蜜雪冰城時,認為其成功就是靠低價,顯然這種論調(diào)過于簡單粗暴。蜜雪冰城的遠景規(guī)劃是5-10年擁有不低于12000家店,年產(chǎn)值100億。這樣的目標,顯然不是一個低價策略就能實現(xiàn)的。1.“擴張”不做一分錢...
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不少業(yè)內(nèi)人士談到蜜雪冰城時,認為其成功就是靠低價,顯然這種論調(diào)過于簡單粗暴。蜜雪冰城的遠景規(guī)劃是5-10年擁有不低于12000家店,年產(chǎn)值100億。這樣的目標,顯然不是一個低價策略就能實現(xiàn)的。




1.“擴張”不做一分錢的廣告


蜜雪冰城最驕傲的事情是,從第一家店到現(xiàn)在的2600家店,投放的廣告金額是零。


招商部總監(jiān)孫澤旭總結(jié)這個結(jié)果時,非常自信,他說,蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑,靠的是每家店的財富示范效應(yīng),加盟商自己開新店或者親朋好友跟進加盟。在蜜雪冰城的加盟客戶中,河北的一位加盟商開了57家門店,而開5家門店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商帶動、介紹前來加盟,或者門店消費者轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲前來加盟的占到加盟總量的90%以上,這種方式帶來的效果一是成本低,二是效果好,來總部的客戶不是問能不能賺錢,是不是騙子,而是什么時候裝修、什么時候開業(yè)。






2015年是蜜雪冰城加盟井噴的一年,積攢這么多年的口碑開始產(chǎn)生裂變效應(yīng),在蜜雪冰城看來,這僅是開始,整個加盟正呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢。


如果有營銷上的支出,今年邀請蒼井空拍攝產(chǎn)品宣傳片算是一個,另外一個是贊助蘇打綠在鄭州的演唱會。由于操作模式得當,收到的效果非常不錯,且費用還不高。




省下來的廣告費蜜雪冰城并非裝進了腰包,而是創(chuàng)造了一個新模式:免費貸款!今年該公司拿出5000萬基金,免息貸款給加盟客戶,解決他們開設(shè)新店時遇到的資金問題;另外拿出2000萬,免息貸款支持早前加盟老店升級,裝修新形象店面。同時他們今年還采取了特定地區(qū)特定時間免加盟費政策,針對大學生、退伍軍人等人群采取免加盟費用政策,效果不錯。


2. 蜜雪冰城管理層沒有空降兵


蜜雪冰城高管團隊前段時間去云南拜訪了褚橙創(chuàng)始人褚時健,87歲的老人一張嘴就是“10年規(guī)劃”,讓這批小年輕們感慨萬千,一個耄耋老人尚且如此,他們又有何理由不努力學習,拼命做事業(yè)?






蜜雪冰城經(jīng)常組織聽課、參訪等多種途徑的學習,此次的拜訪就是培養(yǎng)計劃一次活動。據(jù)悉,就今年來說,該公司為高管層安排了武漢大學MBA課程,以及相關(guān)的社會培訓課程。


目前,蜜雪冰城的中高層沒有一個是空降兵,全部是從底層一步步跟隨公司發(fā)展而成長起來的元老。企業(yè)經(jīng)營中,很多人認為外來的和尚會念經(jīng),張紅甫則認為,忠誠是一個公司對員工的基本要求,那些在平凡崗位上默默貢獻的員工,都成為他們重點培養(yǎng)的對象,公司不主張也未付諸于實施的就是請外援,堅持高管內(nèi)部培養(yǎng),基層培養(yǎng)原則。


據(jù)悉,該公司普通員工、中層管理人員都會定期培訓,僅一年的員工培訓學習經(jīng)費規(guī)劃就高達400萬元。2015年,蜜雪冰城規(guī)劃了“兩岸商學院”建設(shè),從公司高層、中層管理者及員工中選出30余人,組成首批學員和講師團,為公司集團化發(fā)展提供人才輸出,“通過前期的準備工作,我們已經(jīng)從公司中高層員工中選出了首批學員和講師!睂O澤旭介紹說,在未來的規(guī)劃中,兩岸商學院是一個培訓平臺,又是一個學習平臺,更是一個創(chuàng)客平臺,會承擔集團化互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的人才輸出重任。


3.合理管控 確保終端店和總部步調(diào)一致


在業(yè)務(wù)管理中,蜜雪冰城創(chuàng)造了很多新模式,比如員工“比課”,主管和部門 “業(yè)績對賭”等,員工在這種新模式下成長速度超快,一線員工管控店面駕輕就熟,加上員工收入和業(yè)績掛鉤,該公司250個督導員(按照1:10配對,即一個督導對應(yīng)10家加盟店)在下面具體面對每家加盟店遇到的情況時,就會展現(xiàn)出高超的應(yīng)對水準。


以西安為例,西安有60多家加盟店,6個督導員常駐西安,巡店常態(tài)化,店主遇到的經(jīng)營難題,督導多數(shù)可以當場解決,解決不了的問題,6個督導商議解決,如實在決策不了轉(zhuǎn)交總部,總部反饋指導方法;另外一面,如果哪家店從總部要貨量出現(xiàn)較大變動,督導必須找到原因,如果店面從外面進貨,導致產(chǎn)品良莠不齊,總部將直接解除合同,這對加盟商的制約有著非常關(guān)鍵的作用。“這得益于蜜雪冰城的招牌做出來了?蛻艏用司褪菫榱四軌驊{借這個平臺獲得利潤。如果品牌不強,客戶賺不到錢,自然會動腦筋想其他辦法,總部無論用什么樣的手段都很難起到震懾作用。”時朋認為,管控的核心是品牌能給客戶帶來利潤。


基于對品牌形象的統(tǒng)一要求,在門店管控方面,督導也會采取開具違約通知單的方式,“比如我們要求一杯飲品,封蓋處到飲品的距離為0.8厘米,督導發(fā)現(xiàn)做不到這個標準的,要開具違約通知單,一次繳納500元違約金,如客戶還是不改進,總部有權(quán)取消特許加盟資格,直至解除合約!睍r朋說,開始這個管理措施有些客戶抵制,但是為了我們的品牌發(fā)展,產(chǎn)品品質(zhì)如一,必須堅決執(zhí)行。取得的效果很明顯,店主或者店長沒有哪個敢隨隨便便做一杯產(chǎn)品交到消費者手里,這就保證了所有蜜雪冰城門店產(chǎn)品的品質(zhì),“失敗就是從第一次妥協(xié)開始,我們不妥協(xié)!




“我們承認終端低價是商人的一種追求,但這些不能成為核心的東西!闭猩滩靠偙O(jiān)孫澤旭說,他們嚴格管控終端店,目的是促進業(yè)績增長,確保終端店和總部步調(diào)一致:“如果不服從管理,我們就會取消合作!辈环䦶墓芾淼谋憩F(xiàn)有很多種,比如宣傳海報泛黃了還不換掉、不更新新品、胡亂提要求、堅守老店面形象不愿意升級等等,在蜜雪冰城的規(guī)劃里,每年都會解約一定比例不符合公司發(fā)展要求的加盟店。


4.集約化采購 成本低到經(jīng)銷商無縫可鉆


蜜雪冰城的突飛猛進已經(jīng)引起連鎖反應(yīng)。在終端競爭方面,武漢一經(jīng)銷商在近日的秋冬新品中,主推的一款產(chǎn)品,就明確打著蜜雪冰城的旗號吸引客戶:2014年冬季,蜜雪冰城在武漢光谷步行街的某家店面,創(chuàng)造了單品日銷售1000杯的行業(yè)奇跡!而最后曝光的這款產(chǎn)品,就是本團隊引進的——XX燕麥牛奶!


而武漢高校頗具知名度且表現(xiàn)也不錯的某一品牌,因為定價和定位與蜜雪冰城重合度較高,今年蜜雪冰城全線進軍武漢高校后,公司老板不得不求教業(yè)內(nèi)高人,希望找到應(yīng)對之策。


此外,井噴式發(fā)展帶來的原料供應(yīng)直接影響到供應(yīng)鏈。國內(nèi)某茶葉大品牌為了拿下蜜雪冰城這筆單子,零利潤供應(yīng),不過這一交易帶來的規(guī)模效應(yīng)有效地降低了該公司成本;蜜雪冰城夏季爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水,使用的檸檬是非洲某國供應(yīng),這款檸檬集中于廣州的進口商那里,蜜雪冰城是否進貨直接影響著進口商的成敗;包材供應(yīng)商是康師傅公司旗下的一家公司,目前該公司對外業(yè)務(wù)的七條生產(chǎn)線,單獨拿出4條供應(yīng)蜜雪冰城……


“采購量很大,議價能力就很強,結(jié)果就是我們供應(yīng)到加盟者手里的產(chǎn)品價格,不少產(chǎn)品都低于經(jīng)銷商,你說經(jīng)銷商還怎么好去挖我們的客戶?”招商部總監(jiān)孫澤旭說,但蜜雪冰城成功絕非依靠低價這么簡單,而是依靠品質(zhì),并愿意為品質(zhì)付出成本。


“以檸檬為例,我們試遍了國內(nèi)各個產(chǎn)區(qū),最終發(fā)現(xiàn)非洲某國的檸檬酸甜度最合適,盡管成本較高,但是他們最終決定予以采購。”孫澤旭介紹,目前他們可以保證每一箱里檸檬數(shù)量一致,大小一致,新鮮度一致,供應(yīng)商做不到就面臨著違約金扣除的懲罰,乃至解除合作,大體量的采購最大限度地保證了原材料的品質(zhì)的同時,也控制了原料價格。


孫澤旭介紹說,之前相中一款果醬,品質(zhì)和味道一流,但是工廠對蜜雪冰城不了解,加上資金困難也不敢貿(mào)然投建新生產(chǎn)線。為了拿下這款產(chǎn)品,蜜雪冰城直接預付給老板1000萬,支持工廠上馬新生產(chǎn)線,雙方最終達成合作。


5.低價位中做第一品牌 但成功非靠低價戰(zhàn)略




市場部總監(jiān)時朋透露,該公司2600家加盟店鮮有虧損,高的一年盈利高達百萬(河南周口一家店一年銷售額近300萬),單店年盈利10-20萬與年盈利30-50萬占主流,年盈利低于10萬的店屬于他們準備淘汰或升級的客戶。


在加盟商引導方面,他們一直比較務(wù)實,強調(diào)只要加盟商能夠按照公司的要求,做好產(chǎn)品和服務(wù),這一份事業(yè)會是一份比打工強、便于照顧家庭、也可能帶來豐厚利潤的事業(yè),這種合理的預期較易讓加盟商實現(xiàn),進而帶來不錯的口碑。


在具體運營上,他們更是經(jīng)驗豐富,比如選址,意向加盟客戶交納意向金后,在全國大部分地區(qū),市場部經(jīng)理最早半天內(nèi)就可以到達選址現(xiàn)場(他們250多個市場部督導,遍布全國主要省份),按照公司總部提供的表格填寫選址具備的特點,比如有沒有學校、商場、居民區(qū)等人流聚集區(qū)域,人流量,男女比例,店面與上述標的物的具體位置等。這份詳細的表格填寫出來后,總部審核,基本就可以判斷出這家店面開業(yè)后的回本周期和盈利水平了。


類似的運營細節(jié)還有更多。孫澤旭認為,蜜雪冰城的成功,絕非外界所看到的低價戰(zhàn)略,這僅是一個形式而已,其根本還是建立在強大的后臺團隊、規(guī);牟少彙⒏咧鹊南M者認知、成熟的運維經(jīng)驗上,最終表現(xiàn)在店面上就是加盟主賺錢。


據(jù)介紹,蜜雪冰城定位非常清晰,就是在低價位品牌中做第一品牌。他們不追求將快飲的整個蛋糕吃盡,但在屬于他們定義范圍內(nèi)的蛋糕要分最大的一塊,“蜜雪冰城規(guī)劃5-10年后擁有不低于12000家店。”時朋認為,如果夢想太小,將承載不了員工的希望。  


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