高端餐飲的營銷方法

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

    生活分層級，營銷看對象。不同的餐廳擁有各自不同的消費人群，不同的目標(biāo)人群應(yīng)有不同的營銷方法。大眾餐飲營銷的原則是使每一個人都能成為其提升營業(yè)力的一個小數(shù)點，采用的是滾雪球的營銷方法，要求滾的雪地面積越大越好。高端餐廳采用的則是尖字塔營銷法，它的營銷目標(biāo)是生活在城市頂層極少數(shù)的成功人士，必須繞開塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營銷溝通。用20%甚至更少的人創(chuàng)造出比80%還要多的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益，如何爭取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。

　　用富人姿態(tài)，熟曉一個圈層的身份密碼

　　能把蘿卜白菜烹調(diào)得像鮑魚翅燕一樣精貴，在鮑魚翅燕的奢華美味中尊寵食客身份，這就是我們所說的高端餐廳的氣質(zhì)特征。高端餐廳除了產(chǎn)品自身具有很高的品質(zhì)素養(yǎng)外，更重要的是高端餐廳所提供的服務(wù)能暗合這部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社會態(tài)度、行為性格和價值取向上和他們趨向一致，能為他們營造符合其身份的消費氛圍。所以同大眾餐廳相比，高端餐廳營銷更注重服務(wù)的品質(zhì)和個性、注重于心理資源的開發(fā)運用、注重于細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢、更注重于身份特征的營銷。在高端餐廳的營銷實踐中，針對高端人群的消費特征，筆者提出了“別墅型奢侈品營銷法則”，重在對富人圈進(jìn)行消費研究。

　　我們知道別墅屬于高端產(chǎn)品更是屬于奢侈品，不是一般消費者能享受得到的，它的消費群體有較高的經(jīng)濟(jì)實力，這些人大多為政界、商界、文化界領(lǐng)袖級人物，亦或是大型企業(yè)的高管層，他們有其自己的生活情趣和事業(yè)目標(biāo)，有自己的生活圈子。所以別墅產(chǎn)品在進(jìn)行營銷溝通和市場推廣時，強化的是產(chǎn)品帶給主人那種至高無上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個性化定制服務(wù)，在關(guān)注產(chǎn)品綜合素質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的考量基礎(chǔ)上更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。

　　對目標(biāo)人群的家庭、事業(yè)、性格、愛好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經(jīng)常出沒的休閑娛樂場所、喜歡看的書刊雜志、關(guān)心的經(jīng)濟(jì)政治問題、以及他們的朋友、圈子等等，進(jìn)行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望，這就是別墅營銷要訣。別墅屬于稀缺性產(chǎn)品，它的消費人群也非常有限，這和高端餐廳的市場特征不謀而合。所以那些國內(nèi)外經(jīng)典的別墅營銷案例，可以為高端餐廳的市場營銷提供源源不斷的策略借鑒。

　　一對一營銷，一次一個地建造客戶關(guān)系

　　有了對一個城市富人圈心態(tài)和行為愛好的深入分析后，就必須集中火力對目標(biāo)一個一個做營銷工作。美國著名思想領(lǐng)袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士，在其合著的全球暢銷書《一對一未來》中有一個影響深遠(yuǎn)、廣泛被服務(wù)型企業(yè)借用的著名“一對一營銷”理論。一對一營銷的定義是：一對一營銷的原則是顧客份額，而不僅僅是市場份額。不是在下一銷售階段將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會購買的任何一個對象，一對一營銷商的目標(biāo)則是一次賣給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個期間。大眾營銷商是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷商則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。

　　在一對一營銷理論中，強調(diào)一次一個顧客地建造關(guān)系，而非成片成群開發(fā)顧客，強化單位顧客在單位時間里消費產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化，滿足顧客在消費的過程中每一樣個性化需求。這一理論用在高端餐廳的營銷活動上，就表現(xiàn)為：一次滿足一個高端顧客，盡一切努力提升這個顧客的消費額，讓餐廳成為這個高端顧客的專屬。然后利用這一個高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個圈層的專屬。高端餐廳的消費人群相對較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以一對一深度溝通和服務(wù)就顯得特別重要。高端餐廳一對一營銷要注意的是：要在保持高貴的姿態(tài)上，不顧一切地接近目標(biāo)。

　　《一對一營銷》一書中還特別強調(diào)一個公司、尤其是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理、維護(hù)和開發(fā)的經(jīng)理要有識別顧客的能力，因為這種“識別每個顧客的能力使得一家公司有可能計算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額，以及每個顧客的終身價值。一對一營銷商能夠區(qū)分顧客而不僅僅只是產(chǎn)品，由此可以確定和預(yù)測出哪些顧客更有價值以及如何滿足每個顧客的個性化需求�！痹诟叨瞬蛷d中一般都設(shè)置有顧客經(jīng)理，他們的工作重點就是想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友，搜集相對詳盡的顧客資訊。但是評估顧客價值（現(xiàn)有價值、潛在價值、未來價值）的工作則顯得相對滯后和無力，更不用說評估顧客的終身價值了。這對顧客經(jīng)理在自身知識構(gòu)成、專業(yè)能力、前瞻性智慧方面有著苛刻的要求，同時還涉及顧客經(jīng)理對國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等大環(huán)境的認(rèn)知把握。為社會頂尖人士提供服務(wù)的高端餐廳，其顧客經(jīng)理必須要有評估顧客價值及其終身價值的能力，必須要準(zhǔn)確無誤地知曉服務(wù)對象的份量，這關(guān)系到餐廳未來的發(fā)展，也關(guān)系到餐廳在開展?fàn)I銷活動時的大小投入。

　　筆者前不久為貴陽一家頂級奢豪的餐廳做形象包裝時，在給銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和所作的營銷計劃中，就充分地運用了一對一營銷理念。建立貴州富人數(shù)據(jù)庫，針對目標(biāo)消費對象想盡一切辦法一一接近他們：時尚端莊的美女拿著精 美的請柬和昂貴禮品一一登門拜訪、追蹤，每個包房配置２名“VIP美食管家”等等，不卑不亢有理有節(jié)的一對一營銷，終究贏得部分高端客戶認(rèn)可。我們私下開玩笑說她們是“美食特工”。

　　其實對于一對一營銷中對顧客終身價值的評估，早在幾年前筆者給重慶小天鵝火鍋云貴公司（現(xiàn)已升級為新龍門實業(yè)公司）做新聞營銷推廣策劃時，深入企業(yè)內(nèi)部駐店一個星期進(jìn)行深度調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)他們的客戶服務(wù)中最有創(chuàng)新意義的就是對顧客進(jìn)行價值評估。小天鵝對最有價值顧客的終身價值評估為50萬人民幣/位，并由此展開一系列關(guān)于顧客的營銷工作，取得非常好的效果。顧客終身價值評估指數(shù)，就是顧客在餐廳所能感受到的尊寵度指數(shù)，就是餐廳每天的盈利指數(shù)和未來發(fā)展的希望指數(shù)，所以顧客經(jīng)理的工作非常重要。

    支持高價位，導(dǎo)入奢侈品價值概念

　　筆者將高端餐廳的產(chǎn)品設(shè)計注入新的營銷資源，用奢侈品概念來帶動高端人群對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，引入這一概念其意義并不在于產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品、價值和概念的組合，增加產(chǎn)品特性和大眾餐廳的差異，強化產(chǎn)品精神與高端人群在消費心理上的 零距離溝通，并以此來支持頂級細(xì)分市場上的高價位。比如筆者在為貴陽一家頂級餐廳做產(chǎn)品形象的包裝策劃時，在產(chǎn)品概念的設(shè)計上就充分運用了奢侈品這一文化概念。

　　該餐廳經(jīng)營新派官府菜，由新派官府菜創(chuàng)始人吳林大師（國際烹飪藝術(shù)大師、國際美食評委、中國烹飪大師）和盧錦泉大師（獲得世界大賽烹飪金獎、粵港澳十佳名廚金獎、中國烹飪名師、中國飯店協(xié)會大師，曾被特邀擔(dān)任國家領(lǐng)導(dǎo)人專廚）掛牌主理。整個餐廳僅設(shè)6席包間，以“高貴、昂貴、精貴、尊貴、華貴”的奢豪形象切入貴陽餐飲市場。人均最低消費分三個等級即３００元／人、５００元／人、８００元／人，可謂貴陽第一貴。通過無數(shù)次創(chuàng)意和論證，我們決定用奢侈品概念來包裝和營銷這一美食至尊，而所謂能稱得上奢侈品的，它一定蘊涵著傳統(tǒng)正宗而又顯露時尚鋒芒的歷史與文化。而官府菜上百年的富貴歷史，已然智慧地詮釋了頂級餐飲在尊貴品質(zhì)上的奢侈內(nèi)涵。

　　原產(chǎn)地概念：貴族講究血統(tǒng)，名肴講究出處，奢侈品也強調(diào)原產(chǎn)地，如法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等等這些奢侈品都有明確的原產(chǎn)地符號。在產(chǎn)品的原產(chǎn)地概念包裝上，我們充分利用名震全國烹飪界的“新派官府菜創(chuàng)始人——吳林大師”、和具有百年歷史的“官府菜”（新派官府菜母體）這兩個“原產(chǎn)地”價值來做文章。原產(chǎn)地保證菜品原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，同時與市場上現(xiàn)有高端餐飲從血統(tǒng)上進(jìn)行劃分，創(chuàng)建頂級餐飲“奢侈品”價值體系。

　　官府菜又稱府邸菜，興盛于明清時期，由王府、皇親國戚、富豪商賈、達(dá)官顯貴、社會名流及軍閥官邸的私家廚師所開創(chuàng)。全國著名的官府菜有譚家菜，由官宦譚宗浚父子所創(chuàng)。其次還有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都屬于官府菜。自其作為餐宴以來，極為政界、商界、軍界、文化界、戲劇界名人所追捧。吳林大師所創(chuàng)的新派官府菜就源于對譚家菜的融合創(chuàng)新。

　　制造工藝概念：奢侈品的制造工藝無一例外的繁復(fù)，用料的苛刻講究，制作程序的嚴(yán)密構(gòu)成了奢侈的理由。餐廳經(jīng)營的新派官府菜將底蘊深厚的富貴文化、歷史文化、菜品文化和環(huán)境文化融為了一體，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的雕琢?xí)r間，極盡苛刻與完 美的制作標(biāo)準(zhǔn)，使每一道菜都成了一件件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。新派官府菜有五大特點：一是選料考究；二是下料狠；三是火候足；四是慢火細(xì)做，追求香醇軟爛；五是將菜品文化和環(huán)境文化融為一體。新派官府菜在制造工藝上的苛刻與完美，是傳遞奢侈美味價值與內(nèi)涵的行銷利器。制造工藝概念詮釋產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)。

　　藝術(shù)氣質(zhì)概念：但凡能夠稱得上絕世美味佳肴的，必將是一個時代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一個時代的奢侈品和藝術(shù)品。人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計，特別偏愛在其中加入藝術(shù)和視覺的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態(tài)的表現(xiàn)上與傳統(tǒng)高端菜肴的區(qū)別，核心就是藝術(shù)美感，每一道菜都是一件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。它出品精致大氣，形象逼真，彰顯官府貴族氣派；有的菜品甚至霸氣十足，富麗堂皇，大有寧嘗官府菜一口，不吃家常菜一桌的食欲效果。一菜一點中都體現(xiàn)著奢華、大氣、文雅之風(fēng)范，令人拍案叫絕。官府菜是歷史菜，是文化菜，是身份菜，是品位菜，是高貴的藝術(shù)品，是可供典藏的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)！

　　限量供應(yīng)概念：通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為菜品高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量產(chǎn)品的帶動下促進(jìn)普通產(chǎn)品系列的銷售。每天僅6桌的稀有尊貴席位僅限于社會最高層的權(quán)貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭相追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的美味夢想。加之吳林獨創(chuàng)的多款獲得國內(nèi)國際大獎的金牌菜品，如極品燕鮑翅，獲第四屆國際美食大賽“金鼎獎”；太后南瓜翅，獲中國餐飲業(yè)最高獎“金鼎獎”，也是連戰(zhàn)夫婦在京訪問期間的欽點菜肴，限量供應(yīng)的臺位和金牌菜肴，烘托了產(chǎn)品的稀有價值。

　　尊重優(yōu)越心態(tài)，以定席者姓氏命名包間

　　如同奢侈品牌消費基礎(chǔ)一樣，高端餐廳的服務(wù)重在體現(xiàn)顧客的優(yōu)越心態(tài)。優(yōu)越心態(tài)則又集中體現(xiàn)在就餐的具體環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容里。為了體現(xiàn)顧客的這種優(yōu)越心態(tài)，我們?yōu)樯鲜霾蛷d僅有六個包間名稱進(jìn)行了絞盡腦汁的創(chuàng)意，最終確定以訂席者姓氏或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱，以體現(xiàn)顧客獨一無二的尊崇感。如訂席人（或者根據(jù)訂席者要求以某領(lǐng)導(dǎo)或貴賓的姓為包間名亦可）為周姓，則該包間名為“周府”。每個包間配置兩名VIP美食管家，要求通曉英語。菜單以黃榜的形式呈現(xiàn)，猶如一道皇帝頒發(fā)的一道“圣旨”，客人落座后將預(yù)定的菜單制作成黃榜，并當(dāng)眾宣讀，爾后掛在專用位置。包間里擺放一些奢侈品物件，如皮具類實物，藝術(shù)收藏品，汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水等奢侈品雜志，大大增強了包間的文化氛圍，又充分尊重了顧客的優(yōu)越心態(tài)，讓顧客覺得這里就是自己至高無上的王國。一旦顧客這種優(yōu)越心態(tài)被淋漓盡致地體現(xiàn)出來，餐廳的下一步營銷工作就事半功倍了。

　　消費對象的特別性，決定了高端餐廳屬于高成本運作，它的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般餐廳，如果沒有上游資源和足夠的運作成本，不要輕易踏進(jìn)這條深不見底的暗河。

------------------------------

本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多