青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級版)配方做法視頻教程
這款毛血旺是傳統(tǒng)紅湯毛血旺的升級版,與紅湯版相比,青一色毛血旺湯汁不凝固,吃起來沒有油膩之感...
生活分層級,營銷看對象。不同的餐廳擁有各自不同的消費人群,不同的目標(biāo)人群應(yīng)有不同的營銷方法。大眾餐飲營銷的原則是使每一個人都能成為其提升營業(yè)力的一個小數(shù)點,采用的是滾雪球的營銷方法,要求滾的雪地面積越大越好。高端餐廳采用的則是尖字塔營銷法,它的營銷目標(biāo)是生活在城市頂層極少數(shù)的成功人士,必須繞開塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營銷溝通。用20%甚至更少的人創(chuàng)造出比80%還要多的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益,如何爭取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。
用富人姿態(tài),熟曉一個圈層的身份密碼
能把蘿卜白菜烹調(diào)得像鮑魚翅燕一樣精貴,在鮑魚翅燕的奢華美味中尊寵食客身份,這就是我們所說的高端餐廳的氣質(zhì)特征。高端餐廳除了產(chǎn)品自身具有很高的品質(zhì)素養(yǎng)外,更重要的是高端餐廳所提供的服務(wù)能暗合這部分高端人群的想法,在文化精神、生活方式、社會態(tài)度、行為性格和價值取向上和他們趨向一致,能為他們營造符合其身份的消費氛圍。所以同大眾餐廳相比,高端餐廳營銷更注重服務(wù)的品質(zhì)和個性、注重于心理資源的開發(fā)運用、注重于細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢、更注重于身份特征的營銷。在高端餐廳的營銷實踐中,針對高端人群的消費特征,筆者提出了“別墅型奢侈品營銷法則”,重在對富人圈進(jìn)行消費研究。
我們知道別墅屬于高端產(chǎn)品更是屬于奢侈品,不是一般消費者能享受得到的,它的消費群體有較高的經(jīng)濟(jì)實力,這些人大多為政界、商界、文化界領(lǐng)袖級人物,亦或是大型企業(yè)的高管層,他們有其自己的生活情趣和事業(yè)目標(biāo),有自己的生活圈子。所以別墅產(chǎn)品在進(jìn)行營銷溝通和市場推廣時,強化的是產(chǎn)品帶給主人那種至高無上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個性化定制服務(wù),在關(guān)注產(chǎn)品綜合素質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的考量基礎(chǔ)上更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。
對目標(biāo)人群的家庭、事業(yè)、性格、愛好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經(jīng)常出沒的休閑娛樂場所、喜歡看的書刊雜志、關(guān)心的經(jīng)濟(jì)政治問題、以及他們的朋友、圈子等等,進(jìn)行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望,這就是別墅營銷要訣。別墅屬于稀缺性產(chǎn)品,它的消費人群也非常有限,這和高端餐廳的市場特征不謀而合。所以那些國內(nèi)外經(jīng)典的別墅營銷案例,可以為高端餐廳的市場營銷提供源源不斷的策略借鑒。
一對一營銷,一次一個地建造客戶關(guān)系
有了對一個城市富人圈心態(tài)和行為愛好的深入分析后,就必須集中火力對目標(biāo)一個一個做營銷工作。美國著名思想領(lǐng)袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士,在其合著的全球暢銷書《一對一未來》中有一個影響深遠(yuǎn)、廣泛被服務(wù)型企業(yè)借用的著名“一對一營銷”理論。一對一營銷的定義是:一對一營銷的原則是顧客份額,而不僅僅是市場份額。不是在下一銷售階段將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會購買的任何一個對象,一對一營銷商的目標(biāo)則是一次賣給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品,直至該顧客惠顧生意的整個期間。大眾營銷商是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客,而一對一營銷商則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
在一對一營銷理論中,強調(diào)一次一個顧客地建造關(guān)系,而非成片成群開發(fā)顧客,強化單位顧客在單位時間里消費產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化,滿足顧客在消費的過程中每一樣個性化需求。這一理論用在高端餐廳的營銷活動上,就表現(xiàn)為:一次滿足一個高端顧客,盡一切努力提升這個顧客的消費額,讓餐廳成為這個高端顧客的專屬。然后利用這一個高端顧客去影響他所在的圈層,最終使餐廳成為這個圈層的專屬。高端餐廳的消費人群相對較窄,資源不像大眾餐廳那樣闊綽,所以一對一深度溝通和服務(wù)就顯得特別重要。高端餐廳一對一營銷要注意的是:要在保持高貴的姿態(tài)上,不顧一切地接近目標(biāo)。
《一對一營銷》一書中還特別強調(diào)一個公司、尤其是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理、維護(hù)和開發(fā)的經(jīng)理要有識別顧客的能力,因為這種“識別每個顧客的能力使得一家公司有可能計算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額,以及每個顧客的終身價值。一對一營銷商能夠區(qū)分顧客而不僅僅只是產(chǎn)品,由此可以確定和預(yù)測出哪些顧客更有價值以及如何滿足每個顧客的個性化需求!痹诟叨瞬蛷d中一般都設(shè)置有顧客經(jīng)理,他們的工作重點就是想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友,搜集相對詳盡的顧客資訊。但是評估顧客價值(現(xiàn)有價值、潛在價值、未來價值)的工作則顯得相對滯后和無力,更不用說評估顧客的終身價值了。這對顧客經(jīng)理在自身知識構(gòu)成、專業(yè)能力、前瞻性智慧方面有著苛刻的要求,同時還涉及顧客經(jīng)理對國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等大環(huán)境的認(rèn)知把握。為社會頂尖人士提供服務(wù)的高端餐廳,其顧客經(jīng)理必須要有評估顧客價值及其終身價值的能力,必須要準(zhǔn)確無誤地知曉服務(wù)對象的份量,這關(guān)系到餐廳未來的發(fā)展,也關(guān)系到餐廳在開展?fàn)I銷活動時的大小投入。
筆者前不久為貴陽一家頂級奢豪的餐廳做形象包裝時,在給銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和所作的營銷計劃中,就充分地運用了一對一營銷理念。建立貴州富人數(shù)據(jù)庫,針對目標(biāo)消費對象想盡一切辦法一一接近他們:時尚端莊的美女拿著精 美的請柬和昂貴禮品一一登門拜訪、追蹤,每個包房配置2名“VIP美食管家”等等,不卑不亢有理有節(jié)的一對一營銷,終究贏得部分高端客戶認(rèn)可。我們私下開玩笑說她們是“美食特工”。
其實對于一對一營銷中對顧客終身價值的評估,早在幾年前筆者給重慶小天鵝火鍋云貴公司(現(xiàn)已升級為新龍門實業(yè)公司)做新聞營銷推廣策劃時,深入企業(yè)內(nèi)部駐店一個星期進(jìn)行深度調(diào)研,就發(fā)現(xiàn)他們的客戶服務(wù)中最有創(chuàng)新意義的就是對顧客進(jìn)行價值評估。小天鵝對最有價值顧客的終身價值評估為50萬人民幣/位,并由此展開一系列關(guān)于顧客的營銷工作,取得非常好的效果。顧客終身價值評估指數(shù),就是顧客在餐廳所能感受到的尊寵度指數(shù),就是餐廳每天的盈利指數(shù)和未來發(fā)展的希望指數(shù),所以顧客經(jīng)理的工作非常重要。
支持高價位,導(dǎo)入奢侈品價值概念
筆者將高端餐廳的產(chǎn)品設(shè)計注入新的營銷資源,用奢侈品概念來帶動高端人群對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注,引入這一概念其意義并不在于產(chǎn)品本身,而是通過產(chǎn)品、價值和概念的組合,增加產(chǎn)品特性和大眾餐廳的差異,強化產(chǎn)品精神與高端人群在消費心理上的 零距離溝通,并以此來支持頂級細(xì)分市場上的高價位。比如筆者在為貴陽一家頂級餐廳做產(chǎn)品形象的包裝策劃時,在產(chǎn)品概念的設(shè)計上就充分運用了奢侈品這一文化概念。
該餐廳經(jīng)營新派官府菜,由新派官府菜創(chuàng)始人吳林大師(國際烹飪藝術(shù)大師、國際美食評委、中國烹飪大師)和盧錦泉大師(獲得世界大賽烹飪金獎、粵港澳十佳名廚金獎、中國烹飪名師、中國飯店協(xié)會大師,曾被特邀擔(dān)任國家領(lǐng)導(dǎo)人專廚)掛牌主理。整個餐廳僅設(shè)6席包間,以“高貴、昂貴、精貴、尊貴、華貴”的奢豪形象切入貴陽餐飲市場。人均最低消費分三個等級即300元/人、500元/人、800元/人,可謂貴陽第一貴。通過無數(shù)次創(chuàng)意和論證,我們決定用奢侈品概念來包裝和營銷這一美食至尊,而所謂能稱得上奢侈品的,它一定蘊涵著傳統(tǒng)正宗而又顯露時尚鋒芒的歷史與文化。而官府菜上百年的富貴歷史,已然智慧地詮釋了頂級餐飲在尊貴品質(zhì)上的奢侈內(nèi)涵。
原產(chǎn)地概念:貴族講究血統(tǒng),名肴講究出處,奢侈品也強調(diào)原產(chǎn)地,如法國的香水,意大利的皮具,瑞士的手表等等這些奢侈品都有明確的原產(chǎn)地符號。在產(chǎn)品的原產(chǎn)地概念包裝上,我們充分利用名震全國烹飪界的“新派官府菜創(chuàng)始人——吳林大師”、和具有百年歷史的“官府菜”(新派官府菜母體)這兩個“原產(chǎn)地”價值來做文章。原產(chǎn)地保證菜品原汁原味,原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng),同時與市場上現(xiàn)有高端餐飲從血統(tǒng)上進(jìn)行劃分,創(chuàng)建頂級餐飲“奢侈品”價值體系。
官府菜又稱府邸菜,興盛于明清時期,由王府、皇親國戚、富豪商賈、達(dá)官顯貴、社會名流及軍閥官邸的私家廚師所開創(chuàng)。全國著名的官府菜有譚家菜,由官宦譚宗浚父子所創(chuàng)。其次還有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都屬于官府菜。自其作為餐宴以來,極為政界、商界、軍界、文化界、戲劇界名人所追捧。吳林大師所創(chuàng)的新派官府菜就源于對譚家菜的融合創(chuàng)新。
制造工藝概念:奢侈品的制造工藝無一例外的繁復(fù),用料的苛刻講究,制作程序的嚴(yán)密構(gòu)成了奢侈的理由。餐廳經(jīng)營的新派官府菜將底蘊深厚的富貴文化、歷史文化、菜品文化和環(huán)境文化融為了一體,超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的雕琢?xí)r間,極盡苛刻與完 美的制作標(biāo)準(zhǔn),使每一道菜都成了一件件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。新派官府菜有五大特點:一是選料考究;二是下料狠;三是火候足;四是慢火細(xì)做,追求香醇軟爛;五是將菜品文化和環(huán)境文化融為一體。新派官府菜在制造工藝上的苛刻與完美,是傳遞奢侈美味價值與內(nèi)涵的行銷利器。制造工藝概念詮釋產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)。
藝術(shù)氣質(zhì)概念:但凡能夠稱得上絕世美味佳肴的,必將是一個時代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),一個時代的奢侈品和藝術(shù)品。人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計,特別偏愛在其中加入藝術(shù)和視覺的元素,憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態(tài)的表現(xiàn)上與傳統(tǒng)高端菜肴的區(qū)別,核心就是藝術(shù)美感,每一道菜都是一件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。它出品精致大氣,形象逼真,彰顯官府貴族氣派;有的菜品甚至霸氣十足,富麗堂皇,大有寧嘗官府菜一口,不吃家常菜一桌的食欲效果。一菜一點中都體現(xiàn)著奢華、大氣、文雅之風(fēng)范,令人拍案叫絕。官府菜是歷史菜,是文化菜,是身份菜,是品位菜,是高貴的藝術(shù)品,是可供典藏的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)!
限量供應(yīng)概念:通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺,為菜品高昂的價格提供有力的支撐,同時在限量產(chǎn)品的帶動下促進(jìn)普通產(chǎn)品系列的銷售。每天僅6桌的稀有尊貴席位僅限于社會最高層的權(quán)貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭相追捧的對象,在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的美味夢想。加之吳林獨創(chuàng)的多款獲得國內(nèi)國際大獎的金牌菜品,如極品燕鮑翅,獲第四屆國際美食大賽“金鼎獎”;太后南瓜翅,獲中國餐飲業(yè)最高獎“金鼎獎”,也是連戰(zhàn)夫婦在京訪問期間的欽點菜肴,限量供應(yīng)的臺位和金牌菜肴,烘托了產(chǎn)品的稀有價值。
尊重優(yōu)越心態(tài),以定席者姓氏命名包間
如同奢侈品牌消費基礎(chǔ)一樣,高端餐廳的服務(wù)重在體現(xiàn)顧客的優(yōu)越心態(tài)。優(yōu)越心態(tài)則又集中體現(xiàn)在就餐的具體環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容里。為了體現(xiàn)顧客的這種優(yōu)越心態(tài),我們?yōu)樯鲜霾蛷d僅有六個包間名稱進(jìn)行了絞盡腦汁的創(chuàng)意,最終確定以訂席者姓氏或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱,以體現(xiàn)顧客獨一無二的尊崇感。如訂席人(或者根據(jù)訂席者要求以某領(lǐng)導(dǎo)或貴賓的姓為包間名亦可)為周姓,則該包間名為“周府”。每個包間配置兩名VIP美食管家,要求通曉英語。菜單以黃榜的形式呈現(xiàn),猶如一道皇帝頒發(fā)的一道“圣旨”,客人落座后將預(yù)定的菜單制作成黃榜,并當(dāng)眾宣讀,爾后掛在專用位置。包間里擺放一些奢侈品物件,如皮具類實物,藝術(shù)收藏品,汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水等奢侈品雜志,大大增強了包間的文化氛圍,又充分尊重了顧客的優(yōu)越心態(tài),讓顧客覺得這里就是自己至高無上的王國。一旦顧客這種優(yōu)越心態(tài)被淋漓盡致地體現(xiàn)出來,餐廳的下一步營銷工作就事半功倍了。
消費對象的特別性,決定了高端餐廳屬于高成本運作,它的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般餐廳,如果沒有上游資源和足夠的運作成本,不要輕易踏進(jìn)這條深不見底的暗河。
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