黃洋：餐飲O2O新媒體的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)

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一個(gè)結(jié)局，一個(gè)開(kāi)始

“思嘉，我從來(lái)不是那樣的人，不能耐心地拾起一片碎片，把它們湊合在一起，然后對(duì)自己說(shuō)這個(gè)修補(bǔ)好了的東西跟新的完全一樣。一樣?xùn)|西破碎了就是破碎了——我寧愿記住它最好時(shí)的模樣，而不想把它修補(bǔ)好，然后終生看著那些碎了的地方。”——《飄》瑪格麗特·米切爾

這是飄的結(jié)局，也是我們時(shí)代的開(kāi)始。其實(shí)我們現(xiàn)在站的是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)碎了的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代在變異，當(dāng)蒼井空還沒(méi)成為老師，當(dāng)2B還只是鉛筆，菊花也還只是一朵花。我們不會(huì)去信仰春哥更不會(huì)嘴里喊著神獸的名字。但是在那個(gè)時(shí)候，吃飯還只是簡(jiǎn)單地為了吃飯，而如今吃飯已經(jīng)不簡(jiǎn)單變成吃飯了，我們更多的愿意通過(guò)吃飯去秀出自己的幸福生活，去向朋友圈傳達(dá)我們此時(shí)此刻的行為。2014年手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8億， 2013年10月微信用戶已超過(guò)6億。新媒體影響各類(lèi)人群，并且影響遍布全中國(guó)。

有些時(shí)候大家總以為，我只要把食品做美味了，自然餐廳就能賺錢(qián)了。有些時(shí)候大家總以為，我只要在餐廳做個(gè)好活動(dòng)，自然會(huì)有很多人來(lái)參加。有些時(shí)候我們很容易想當(dāng)然，卻忘記了這已經(jīng)不是那個(gè)年代。那個(gè)物資匱乏，交通不便，信息不通，缺乏選擇的年代……讓時(shí)間證明，再好吃的美味也有膩味的一天，再小的品牌也能讓人記憶猶新。我為什么要選擇你?你的食物真能獨(dú)一無(wú)二的好吃到讓我永生難忘嗎?食物的味道其實(shí)很難讓人記住，尤其是個(gè)人的口味差異化很大。餐廳其實(shí)更講究的是服務(wù)，因?yàn)榉��?wù)很容易讓人印象深刻。餐廳可以通過(guò)將美食、服務(wù)、活動(dòng)等各種手段結(jié)合起來(lái)，包括公益性、明星代言等以樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)傳播。

很多人開(kāi)餐廳，是因?yàn)槭诸^剛好有資源，卻不清楚這些資源是否能夠打入餐飲業(yè)。許多人做餐廳是因?yàn)樽约菏菑N師或者是手頭有些原材料能請(qǐng)到廚師。從2000年-2010年間，中國(guó)餐飲業(yè)高速發(fā)展，中高端餐飲品牌大幅度擴(kuò)散，出現(xiàn)俏江南、海底撈等品牌。2011-2013處于一個(gè)拐點(diǎn)。餐廳的盈利在于坪效，人均GDP在升高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也在增大。多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新化、粉絲化的閃時(shí)代來(lái)臨，房租、人力增大導(dǎo)致未來(lái)中國(guó)餐飲新品牌必須小精美。

一個(gè)經(jīng)典，一場(chǎng)輝煌

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)確實(shí)能帶領(lǐng)人們跨越時(shí)間和空間進(jìn)行交易，但傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的速度真的太慢了。尤其是餐飲與團(tuán)購(gòu)接觸之后，更是大大傷害了餐飲商家的利益。團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是限時(shí)限量的促銷(xiāo)，但是在中國(guó)卻變成一項(xiàng)長(zhǎng)期廣告。其導(dǎo)致傷害自己的利益，因?yàn)橛脠F(tuán)購(gòu)的是老顧客，團(tuán)購(gòu)起不到引流作用，反而損害餐飲商的利益;來(lái)的人不是目標(biāo)客戶，貪便宜來(lái)的，二次消費(fèi)低，二次消費(fèi)再來(lái)依然團(tuán)購(gòu);各種平臺(tái)廣告、推薦費(fèi)用形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)購(gòu)更適合一次性行業(yè)，像酒店、旅游消費(fèi)屬于偶然性，哪怕下次不再光臨也無(wú)所謂。餐飲行業(yè)講究長(zhǎng)效性經(jīng)營(yíng)，其需要回頭客，也需要用戶黏性。

有這么一個(gè)地方，想要一杯水，它會(huì)送你一瓶水;你想要一片西瓜，它會(huì)送你一個(gè)西瓜。你想要……好吧，你還沒(méi)想到呢他們已經(jīng)送到了或許我該想要去哪里問(wèn)，可不可以給我一個(gè)夢(mèng)妹子，也許他會(huì)送我……這個(gè)地方就是海底撈。餐飲一直是非常傳統(tǒng)古老的行業(yè)，現(xiàn)在很多餐廳只是簡(jiǎn)單地用手記賬，連點(diǎn)菜機(jī)這樣的工具都不怎么用。在信息化時(shí)代，這種古老就是一種落后。海底撈比較有名的微博營(yíng)銷(xiāo)案例如樂(lè)活南京：剛接到朋友的電話，說(shuō)他們單位樓下的海底撈跑到他們公司去，一人發(fā)了一杯酸梅湯，說(shuō)天熱辛苦了!擦!!!海底撈，你是來(lái)消滅地球的嗎!?人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了!!以后看來(lái)找工作得選公司樓下有海底撈的地點(diǎn)，說(shuō)不定加班還送夜宵外加送你回家。

我們知道互聯(lián)網(wǎng)的必要性，但是我們靠點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、靠團(tuán)購(gòu)就足以，我們?yōu)楹涡枰�微博需要微�?淘寶出現(xiàn)讓個(gè)體商戶對(duì)個(gè)體買(mǎi)家有了最直接的方式，京東則讓企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)縮短了人與企業(yè)、人與人之間的距離�；ヂ�(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間和空間的方式改變了人們生活的習(xí)慣，也讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性。

為什么淘寶能夠吸引商家，因?yàn)樗�給商家提供了一個(gè)自媒體的商業(yè)渠道，可以讓商家直接面對(duì)消費(fèi)者。過(guò)去沒(méi)有微信也沒(méi)有自媒體的概念，而如今我們有了微信微博，能通過(guò)這樣一個(gè)據(jù)點(diǎn)去營(yíng)銷(xiāo)自身的產(chǎn)品和品牌。這是一個(gè)自渠道的新概念，也是現(xiàn)在新媒體能給餐飲企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際功能。通過(guò)微博能把餐廳信息瞬間擴(kuò)散給消費(fèi)者，并且能覆蓋精準(zhǔn)消費(fèi)者。本地化生活服務(wù)講究區(qū)域化。通過(guò)微信能產(chǎn)生一對(duì)一的互動(dòng)并帶來(lái)轉(zhuǎn)化量。

一內(nèi)一外，極剛極柔

微博就是一個(gè)廣場(chǎng)，品牌、聲音可以瞬間擴(kuò)散，但粉絲源于積累，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)來(lái)源于價(jià)值，它既包括表達(dá)也包括創(chuàng)意。盡管如此，其受眾卻依舊不夠精準(zhǔn)。對(duì)于餐飲而言，其有地域性限制，其目標(biāo)用戶精準(zhǔn)到三公里以內(nèi)。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)， 其轉(zhuǎn)發(fā)量很難帶來(lái)客流，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到微博的作用是曝品牌，而不要指望過(guò)多的轉(zhuǎn)銷(xiāo)量。

通過(guò)微博可以預(yù)熱活動(dòng)，可以向消費(fèi)者傳遞信息。而如果希望消費(fèi)者一看到微博就會(huì)到店內(nèi)消費(fèi)，這樣的初衷就是錯(cuò)誤的。這樣的錯(cuò)誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致既做不了品牌也轉(zhuǎn)不了銷(xiāo)量。沙龍活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，天廚妙香老總叢容說(shuō)：在我心中有哪些經(jīng)典的微博營(yíng)銷(xiāo)案例好像有兩個(gè)，一個(gè)是IT手機(jī)類(lèi)的，小米可能是非常經(jīng)典的陣地化營(yíng)銷(xiāo)模式;另外一個(gè)就是錘子手機(jī)，它通過(guò)老羅個(gè)性化的語(yǔ)言和方式得到推廣。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)可謂得天獨(dú)厚。微博營(yíng)銷(xiāo)立體化優(yōu)勢(shì)，可以讓餐飲消費(fèi)者更加清晰的了解餐飲品牌;微博營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注程度偏低的不足;微博營(yíng)銷(xiāo)效率高的特性，可以讓餐飲品牌的宣傳更加具備時(shí)效性……

通過(guò)微信餐廳，越來(lái)越多的餐廳老板嘗到了甜頭，他們自己的微信與企業(yè)的微信公眾號(hào)保持高度的聯(lián)動(dòng)，他們針對(duì)老客戶進(jìn)行短信告知餐廳營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)細(xì)節(jié)，讓老客戶關(guān)注企業(yè)的公眾微信號(hào)，同時(shí)在朋友圈進(jìn)行分享相關(guān)產(chǎn)品使用感受，截圖發(fā)送到餐飲企業(yè)微信公眾平臺(tái)還可以參與抽獎(jiǎng)。通過(guò)這樣的方式來(lái)吸引對(duì)餐飲品牌具備好感或忠誠(chéng)度的客戶成為餐飲公眾平臺(tái)的關(guān)注客戶。如今微信餐廳大受歡迎也是其中的典型范例。微博與微信有成熟的通道直達(dá)客戶群，并能影響客戶群，客戶群也認(rèn)可這樣的媒體，優(yōu)秀的媒體如微博實(shí)際上就一個(gè)宣傳和推廣產(chǎn)品的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)能影響消費(fèi)者，影響市場(chǎng)主流，能夠幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)向線上延伸擴(kuò)張和品牌樹(shù)立，最終達(dá)到共贏局面。

結(jié)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)上也存在大量用戶，餐飲企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)亦需在掘金路上開(kāi)辟一條屬于自己的康莊大道，又該如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體進(jìn)行拓展自己的品牌影響力?市場(chǎng)終端營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)沒(méi)有固定的模式，靈活的營(yíng)銷(xiāo)思維才是重點(diǎn)，終端市場(chǎng)就是流動(dòng)的水，一種策略永遠(yuǎn)不會(huì)長(zhǎng)勝，只有把握終端競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，因地制宜，才能有效突圍。

首先，要做到善于整合資源，其次要善于運(yùn)用資源，二者缺一不可。品牌傳播的手段和方法很多，餐飲企業(yè)需要樹(shù)立整合性傳播思維。在新的媒體和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，僅企業(yè)自身的策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要善于學(xué)會(huì)協(xié)同新聞傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的組合拳策略來(lái)快速提升品牌。這里最核心的是要建立一個(gè)整合傳播的系統(tǒng)概念，這是目前餐飲企業(yè)最缺乏的。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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