很久以前CBO楊慶亮：參透人性！餐飲玩法的底層邏輯

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　　口述/楊慶亮（很久以前首席品牌官）

　　一、外賣PK堂食：很久以前為何不做外賣？

　　這個(gè)話題完全是被2014年的“互聯(lián)網(wǎng)”熱給炒起來的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)做到一定規(guī)模，有一個(gè)詞叫“邊際成本遞減”，也就是成本可以忽略不計(jì)。我們都知道傳統(tǒng)行業(yè)最大的成本就是店面，這里的店面指的不僅僅是房租，他還包括人員工資、能源費(fèi)用等等。那么讓我們來看看，京東和天貓是如何改造傳統(tǒng)行業(yè)的。商家不用開店面就能通過虛擬店面展示自己的產(chǎn)品，并且虛擬店面比實(shí)體店面的曝光率還大，所以他們就痛痛快快的砍掉了最大成本——店面。

　　那么，我們傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有嗎？其實(shí)也是有的，舉個(gè)栗子：如果一家餐廳流水是5萬，純利潤是1萬，翻倍后流水是10萬，純利潤是2萬嗎？答案不是，因?yàn)榍懊娴?萬流水已經(jīng)攤平了房租、能源、人工成本，而后面的5萬只有原材料成本，假設(shè)，這家餐廳的原材料成本是40%，那么他10萬的流水，純利潤應(yīng)該是1萬+3萬=4萬。好多餐飲老板都明白這一點(diǎn)，都在想我的餐廳已經(jīng)開了砍不掉了，那么客戶來不了我就送出去，所以去年最火的詞是兩個(gè)字“外賣”，什么百度外賣、美團(tuán)外賣、大眾外 賣、餓了么、到家美食匯全都蹦出來了�；ヂ�(lián)網(wǎng)餐飲的各種新概念層出不窮。

　　那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？不要神話，它就是人類使用的一 個(gè)工具。從人類學(xué)會(huì)使用石器那一刻開始，就不斷的優(yōu)化自己的工具，石器→青銅器→鐵器→蒸汽機(jī)→電氣→網(wǎng)絡(luò)，也就是說這個(gè)工具是否運(yùn)用成功，就必須要有兩個(gè)變化：質(zhì)變和量變；質(zhì)變就是優(yōu)化需求，量變就是提高效率。質(zhì)變和量變?nèi)币徊豢�。舉個(gè)例子：

　　我們來看滴滴是怎么實(shí)現(xiàn)質(zhì)變和量變的。我們都不愿意在路邊攔車，我們?nèi)祟愊胍�的就是出門的時(shí)候車就在門口等著了，滴滴確實(shí)讓我們的出行需求得到了優(yōu)化；而出行的量變則在于出租車大大降低了空車成本，司機(jī)師傅提高了收入，滴滴當(dāng)時(shí)正是符合了這兩個(gè)變化，才能在短短的4年內(nèi)拿到20億美元的資金，有了150億的市值。

　　滴滴的成功刺激了無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都把自己看成了一把“錘子”，在這些“錘子”的眼睛里，他們看各行各業(yè)一個(gè)個(gè)都是釘子，所以2015年出現(xiàn)了一個(gè)新名詞，叫做“互聯(lián)網(wǎng)＋”，這些“錘子”哭著喊著要顛覆、要改造傳統(tǒng)行業(yè)，釘子砸的多了，總會(huì)砸著手，無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)型“錘子”雨后春 筍般冒了出來，可惜又一個(gè)個(gè)前仆后繼的倒在了沖鋒的路上，我們來舉2個(gè)著名的例子：

　　第一把錘子叫大廚到家，說是要干掉所有的餐廳，人們不用出門就可以被滿足被大廚上門服務(wù)的需求。那么我們通過質(zhì)變和量變的視角本質(zhì)上去分析這件事情。從質(zhì)變上講，人們不用出門，在家就可以吃到大廚做的美食，這是可以通過的，但是從量變上講呢？我們按照一個(gè)大廚每個(gè)月的工資算，取個(gè)整數(shù)9000元，成本已經(jīng)在300元左右了，兩個(gè)人一般不會(huì)叫大廚，一場飯吃下來算上原材料可以去西提牛排吃頓大餐了，6-8個(gè)人聚個(gè)小餐的時(shí)候差不多會(huì)叫，但是這群人里基本上就有廚藝不錯(cuò)的。中午大家都很少在家里吃飯，那么這個(gè)訂單可以只算做晚上，一個(gè)大廚能接幾單呢？他接了張三家的活就夠嗆再能去接李四的活了，用餐高峰期也就只能接一單，你還什么都沒做呢，所以，從效率上分析，大廚到家這把“錘子”是怎么砸著手的，大家明白了吧？

　　我們來看第二把錘子，叫做到家按摩。這次我們先從量變上來分析：以前呢，師傅們在店里上班，按摩一次如果100塊錢，她要跟店里五五分成，甚至拿的更少；但是到家按摩這個(gè)平臺一出來，他說師傅你們辛苦啦，你們拿9，我們拿1就可以啦！你說師傅愿意去么？當(dāng)然愿意啊，所以從量變上是可以通過的。但是，我們從質(zhì)變上來考慮一下，大家對按摩的需求是什么呢？我們真的是需要讓按摩的人到家里來給我按摩么？按摩90%不是為了按摩，他是為了好客之心、人情來往和社交，你能把人叫家里談事兒的時(shí)候叫個(gè)按摩么？你也不可能表達(dá)你的好客之心給朋友叫一個(gè)按摩到他家服務(wù)去。而且要按摩的人往往都是結(jié)了婚的，像我這樣的年輕人誰會(huì)沒事兒想著去按摩��？到家按摩誤以為自己的產(chǎn)品是按摩，可是按摩的產(chǎn)品其實(shí)不是本身，所以到家按摩這把錘子就砸到了腳上。

　　說了這么多，我們回歸到餐廳，簡單的分一下類，我們是賣盤子里面的東西，還是賣房子里面的東西。

　　如果我們的餐廳只是賣盤子里面的東西，滿足了人們肚子和舌頭的需求，也就是快餐，因?yàn)槲覀兘锌觳途褪菫榱颂铒柖亲佣�又懶得出門，他給我們送過來，從質(zhì)變上當(dāng)然可以通過了。

　　再來看看量變，這家餐廳通過50平米就產(chǎn)生了500平米的翻臺率，因?yàn)椴徽妓�的�?shí)用面積啊，從量變上也是可以通過的。

　　但是我在旁邊打了一個(gè)問號，我一會(huì)兒再給大家講這個(gè)問號，我們再來看，如果我們的餐廳賣的是房子里面的東西， 也就是餐飲的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)、還有環(huán)境，餐廳還適合做外賣么？我們先來看一張圖：

　　讓我們來分析一下質(zhì)變和量變，首先是量變，我們前邊講了邊際成本遞減，說了前邊的5萬已經(jīng)攤平了你的房租、人員、能源成本，后邊的賣的5萬60%都是純利潤，從量變上講是可以通過的，這里就不多講了；

　　我們重點(diǎn)來講質(zhì)變，也就是我們房子里面賣的都是什么？

　　讓我們來站在商業(yè)的角度考慮這個(gè)問題，因?yàn)樗�有的商業(yè)都是解決人類的需求，那么餐飲是解決人類的什么需求呢？

　　最基層的就是舌頭和肚子的需求，如果你的產(chǎn)品是快餐，只解決人的舌頭和肚子的需求，也就是生理需求，是可以外賣的。但如果我們的餐廳往往是正餐，是不適合做外賣的。舉個(gè)例子：金百萬的烤鴨能做外賣么？我冷笑了好一陣子�？绝喅缘氖峭饨估锬�，往保溫盒里捂上5分鐘，口味就開始慢慢下滑。剛開始可能營業(yè)額有了增長，原來賣5萬塊，做了外賣以后賣5萬5，可是做了一陣子以后發(fā)現(xiàn)只能賣4萬5了，為什么呢？因?yàn)閯傞_始為了數(shù)量就丟了質(zhì)量，大家吃著體驗(yàn)不好就再也不買了，最后也丟了數(shù)量。

　　我們的房子里面還有服務(wù)。因?yàn)槿诵远际菓卸璧�，都想�?dāng)大爺，都想當(dāng)上帝，都想被服務(wù)。如果你點(diǎn)了外賣那就只能自己打掃衛(wèi)生，自己給自己服務(wù)。比如海底撈的服務(wù)是成功的，因?yàn)樗�解決了人們懶惰和被尊重的需求，所以他的成功不是偶然而是必然。

　　最后，解決的就是客戶的隱性需求，也是最高層需求：社交需求。

　　我們在家談家事，在辦公室談公事，在車?yán)镎勊绞�。但是我們有時(shí)是請客招待，有時(shí)是聚會(huì)，有時(shí)是談情說愛。舉個(gè)栗子：我不可能第一次約個(gè)妹子，就是點(diǎn)個(gè)外賣西提牛排到我家來吃吧。再舉栗子：比如說我跟客戶要簽個(gè)合同，我點(diǎn)了個(gè)外賣大餐到我家來簽吧，人家肯定以為我有神經(jīng)病，也許合同都簽不上了。所以，餐廳這個(gè)“廳”是不能被砍掉的，因?yàn)檫@個(gè)廳是社交場地，往往你的裝修風(fēng)格決定了社交屬性，如：很久以前是聚會(huì)屬性，眉州東坡是宴請屬性，西貝是家庭聚會(huì)屬性。所以餐廳就成了我們?nèi)祟惿缃坏牡谝淮罂臻g。

　　我再來給大家解釋這個(gè)問號。這個(gè)問號的名字叫做能量，也就是人的能量。首先假設(shè)，你家門口有20桌在等位，你說你們可以不用再等了，我可以給你們免費(fèi)送到家里，還可以給你們打8折，理論上是你增加了店面的接待量，其實(shí)你減少了店面最重要的能量“人氣”，因?yàn)闆]有這20桌的排隊(duì)，就沒有后面20桌的排隊(duì)，簡單的看這是很普通的排隊(duì)心理學(xué)，其實(shí)它蘊(yùn)藏著復(fù)雜的宇宙玄機(jī)。另外所有的老板都一定有過這種感覺：為什么我特么一在店里待著生意就好了，我一不在就不好了呢？那是因?yàn)槟闶怯心芰康模�范冰冰要是在你的店里，那生意一定�?huì)更好。為什么蒙古包里都掛著成吉思汗的頭像？因?yàn)槌杉�思汗是有能量的；為什么新中國各家各戶都掛毛主席的頭像？因?yàn)槊�主席是有能量的。很久以前老板宋吉還想把自己的頭像掛店里呢，這就是我講的能量的道理。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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