國(guó)民最熱辣女神陶華碧：那些年你所不知的老干媽

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　　她不識(shí)字，沒(méi)有任何財(cái)務(wù)知識(shí)，但她也喜歡鉆研，記憶力驚人；她不畏艱難，執(zhí)著于想做的事；她對(duì)現(xiàn)金近乎偏執(zhí)的重視，絕不涉足自己不熟悉的行業(yè)，每一次邁出擴(kuò)張的腳步都慎之又慎。2012年，她以36億身家登上胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜。她，就是老干媽的創(chuàng)始人陶華碧。

　　她不識(shí)字，沒(méi)有任何財(cái)務(wù)知識(shí)，但她喜歡鉆研，記憶力驚人；她不畏艱難，執(zhí)著于想做的事；她對(duì)現(xiàn)金近乎偏執(zhí)的重視，絕不涉足自己不熟悉的行業(yè)，每一次邁出擴(kuò)張的腳步都慎之又慎。2012年，她以36億身家登上胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜。她，就是老干媽的創(chuàng)始人陶華碧。她不接受媒體采訪，不搞營(yíng)銷(xiāo)。不缺錢(qián)，不貸款，即便政府推動(dòng)也不上市。8塊錢(qián)一瓶的麻辣醬，每天賣(mài)出130萬(wàn)瓶。2012年，老干媽產(chǎn)值達(dá)到33.7億，納稅4.3億，人均產(chǎn)值168.5萬(wàn)元。

　　看到這里你一定想問(wèn)，老干媽陶華碧是怎么做到的？

　　目不識(shí)丁，老干媽站穩(wěn)了腳

　　陶華碧由于家里貧窮，從小到大沒(méi)讀過(guò)一天書(shū)。20歲時(shí)，她嫁給了206地質(zhì)隊(duì)的一名隊(duì)員。但沒(méi)過(guò)幾年，丈夫就病逝了，扔下了她和兩個(gè)孩子。為了生存，她只能去外地打工和擺地?cái)偂?

　　1989年，陶華碧用省吃儉用積攢下來(lái)的一點(diǎn)錢(qián)和四處撿來(lái)的磚頭蓋起了一間簡(jiǎn)陋的餐廳，專賣(mài)涼粉和冷面。為了佐餐，她特地制作了麻辣醬，生意十分興隆。有一天，陶華碧起床后感到頭很暈，就沒(méi)有去菜市場(chǎng)買(mǎi)辣椒。誰(shuí)知顧客來(lái)吃飯時(shí)，一聽(tīng)說(shuō)沒(méi)有麻辣醬轉(zhuǎn)身就走。這件事對(duì)陶華碧的觸動(dòng)很大。

　　她一下就看準(zhǔn)了麻辣醬的潛力，從此潛心研究起來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的反復(fù)試制，她制作的麻辣醬風(fēng)味更加獨(dú)特。很多客人吃完涼粉后，還買(mǎi)一點(diǎn)麻辣醬帶回去，甚至有人不吃涼粉卻專門(mén)來(lái)買(mǎi)她的麻辣醬。后來(lái)，她的涼粉生意越來(lái)越差，而麻辣醬卻做多少都不夠賣(mài)。一天中午，她的麻辣醬賣(mài)完后，吃涼粉的客人就一個(gè)也沒(méi)有了。她關(guān)上店門(mén)，走了10多家賣(mài)涼粉的餐館和食攤，發(fā)現(xiàn)他們的生意都非常好，因?yàn)檫@些人做佐料的麻辣醬都是從她那里買(mǎi)來(lái)的。從那之后，她再也不單獨(dú)賣(mài)麻辣醬。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的籌備，陶華碧舍棄了苦心經(jīng)營(yíng)多年的餐廳。1996年7月，她租借南明區(qū)云關(guān)村委會(huì)的兩間房子，招聘了40名工人，辦起了食品加工廠，專門(mén)生產(chǎn)麻辣醬，定名為“老干媽麻辣醬”。辦廠之初的產(chǎn)量雖然很低，可當(dāng)?shù)氐臎龇鄣赀�是消化不了，陶華碧親自背著麻辣醬，送到各食品商店和各單位食堂進(jìn)行試銷(xiāo)。不過(guò)一周的時(shí)間，那些試銷(xiāo)商便紛紛打來(lái)電話，讓她加倍送貨。一年后，“老干媽麻辣醬”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，在貴陽(yáng)市穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳。

　　步入正軌，做每個(gè)員工的母親

　　1997年8月，“貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人一下子增加到200多人。此時(shí)，對(duì)于陶華碧來(lái)說(shuō)，最大的難題并不是生產(chǎn)方面，而是來(lái)自管理上的壓力。最令她頭痛的是，工廠擴(kuò)大成公司后，一切都要走上正軌，各種規(guī)章制度都要出臺(tái)，財(cái)務(wù)、人事各種報(bào)表都要她親自審閱；作為民營(yíng)企業(yè)，她還要經(jīng)常參加政府主管部門(mén)召開(kāi)的各種會(huì)議，準(zhǔn)備講話稿上臺(tái)發(fā)言……所有這些，對(duì)于沒(méi)文化的陶華碧來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是“趕鴨子上架”！望著越積越多的文件，陶華碧首先想到的是請(qǐng)能人�？删唧w該請(qǐng)什么樣的能人呢？她想來(lái)想去，把自己的長(zhǎng)子當(dāng)作了比較的標(biāo)準(zhǔn)。

　　陶華碧的長(zhǎng)子李貴山當(dāng)時(shí)在206地質(zhì)隊(duì)汽車(chē)隊(duì)工作，她想先把李貴山拖到自己這個(gè)民營(yíng)公司來(lái)幫忙，卻又不忍砸了他的鐵飯碗。沒(méi)想到，李貴山得知母親的想法和顧慮后自作主張，辭職來(lái)到了她的公司。李貴山幫助母親做的第一件事就是處理文件、整章建制。李貴山讀，陶華碧聽(tīng)。聽(tīng)到有不妥的地方，她口述更正，再由李貴山修改……如此反復(fù)多次直到滿意。

　　雖然沒(méi)有文化，但陶華碧明白這樣一個(gè)道理：幫一個(gè)人，感動(dòng)一群人；關(guān)心一群人，肯定能感動(dòng)整個(gè)集體。果然，這種親情化的“感情投資”，使陶華碧和老干媽公司的凝聚力一直只增不減。在員工的心目中，陶華碧就像媽媽一樣可親可愛(ài)可敬；在公司里，沒(méi)有人叫她董事長(zhǎng)，全都叫她老干媽。

　　企業(yè)壯大，老干媽的打假之路

　　隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，老干媽的品牌廣為人知。但是人怕出名豬怕壯，商品好了，假冒的就出來(lái)了。一時(shí)間，全國(guó)各地的市場(chǎng)上，竟然每年都有50多種假冒的老干媽！這是陶華碧最為頭痛的事，對(duì)這件事她終于不再“講感情”了，開(kāi)始花大力氣打假。她派人四處臥底調(diào)查，但假冒的老干媽就像韭菜一樣，割了一茬又一茬，特別是湖南老干媽，商標(biāo)和貴州老干媽幾乎一模一樣。

　　陶華碧這次犯犟了，她不依不饒地與湖南老干媽打了3年官司，從北京市二中院一直打到北京市高院，還數(shù)次斗法于國(guó)家商標(biāo)局。此案成為2003年中國(guó)十大典型維權(quán)案例。2000年8月10日，一審法院認(rèn)定，貴陽(yáng)老干媽公司具有一定的歷史過(guò)程，湖南老干媽構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判決其停止使用并銷(xiāo)毀在未獲得外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)前與貴陽(yáng)老干媽公司相近的包裝瓶瓶貼，并賠償經(jīng)濟(jì)損失15萬(wàn)元。這意味著兩個(gè)“老干媽”可以同生共存。這是陶華碧無(wú)法接受的，她很快提起上訴。

　　期間有很多人勸陶華碧放棄官司，但陶華碧面對(duì)前來(lái)勸解的人就一句話：“我才是貨真價(jià)實(shí)的‘老干媽’，他們是崴貨（貴州話：假貨），難道我還要怕崴貨嗎？”最終這場(chǎng)官司，在兩位黔籍官員：時(shí)任貴陽(yáng)市市長(zhǎng)孫國(guó)強(qiáng)和當(dāng)時(shí)的中國(guó)“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下，貴陽(yáng)老干媽打敗了湖南的老干媽。2003年5月，陶華碧的老干媽終于獲得國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)證書(shū)，同時(shí)湖南老干媽之前在國(guó)家商標(biāo)局獲得的注冊(cè)被注銷(xiāo)。

　　跨步發(fā)展，經(jīng)營(yíng)理念顯得格格不入

　　老干媽一直保持著令人驚羨的發(fā)展速度。1998年，老干媽的產(chǎn)值還只有5014萬(wàn)元，到了2013年，產(chǎn)值達(dá)到37.2億元，15年間的產(chǎn)值增長(zhǎng)了74倍。而自老干媽1996年成立以來(lái)，連續(xù)17年銷(xiāo)售額都在增長(zhǎng)，2014年，年銷(xiāo)售額的目標(biāo)突破40億。與公司產(chǎn)值同步增長(zhǎng)的，還有老干媽大跨步式的納稅額。“老干媽”1998年的納稅額還只有329萬(wàn)元，據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，2013年其上繳稅收5.1億元，15年里，納稅額增長(zhǎng)了155倍。正是這樣一個(gè)納稅大戶，卻在種種做法上與現(xiàn)代企業(yè)慣常的經(jīng)營(yíng)理念“格格不入”。不上市、不貸款、不融資這三個(gè)標(biāo)簽讓老干媽在“資本為王”的市場(chǎng)大環(huán)境里顯得有些特立獨(dú)行。

　　很多企業(yè)家認(rèn)為，當(dāng)今融資是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，一個(gè)企業(yè)不融資就不可能成功。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)企業(yè)，要活著首先要不斷盈利。企業(yè)融資進(jìn)來(lái)以后，就不需要馬上獲得利潤(rùn)，即可將眼光放在3年或者幾年之后，在這個(gè)過(guò)程中，可以先做口碑，做廣告，做前期的一切準(zhǔn)備工作。但是，對(duì)于陶華碧而言，這些都不是問(wèn)題。她從來(lái)不做廣告，因?yàn)槔细蓩尰钤趧e人的交口稱贊中。

　　而陶華碧不貸款、不融資的底氣，很大程度上來(lái)源于公司數(shù)十億元的現(xiàn)金流。從艱辛起家時(shí)幾十元的零散采購(gòu)，到如今超過(guò)千萬(wàn)元的采購(gòu)額，老干媽堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，就連收購(gòu)農(nóng)民的辣椒也不例外。陶華碧說(shuō)過(guò)：“我從不欠別人一分錢(qián)，別人也不能欠我一分錢(qián)”。還有陶華碧提出的“上市圈錢(qián)論”，也曾經(jīng)一度引來(lái)大家的議論。在陶華碧看來(lái)，“上市那是欺騙人家的錢(qián)”。據(jù)老干媽內(nèi)部人士回憶，這些年來(lái)受到老干媽接待的投資機(jī)構(gòu)只有兩家，這兩家機(jī)構(gòu)都是先直接由政府部門(mén)的人引見(jiàn)，但老干媽均回絕了其洽談的要求。

　　據(jù)工商資料顯示，這家年銷(xiāo)售額數(shù)十億元的公司，股東結(jié)構(gòu)極其簡(jiǎn)單，只有陶華碧與其兩個(gè)兒子。其中，陶華碧持有的股份僅占1%的比例，大兒子李貴山持有49%，小兒子李輝2012年5月才入股，持有50%。如今，陶華碧已不再管老干媽的具體事務(wù)，只掌握大方向。李貴山主管市場(chǎng)，李輝負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

　　創(chuàng)造奇跡，把精髓發(fā)揮到極致

　　本質(zhì)上，老干媽的一切市場(chǎng)行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力產(chǎn)品而存在的。中國(guó)市場(chǎng)上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見(jiàn)，超過(guò)首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是老干媽的銷(xiāo)量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷(xiāo)多年卻無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因?yàn)槎刽�是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達(dá)不到老干媽對(duì)豆豉產(chǎn)品口感的把握。

　　還是以風(fēng)味豆豉為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位；其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間。基于老干媽的強(qiáng)勢(shì)品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓。比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低，都難與老干媽抗衡。這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒(méi)利潤(rùn)，高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng)。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定，堅(jiān)守價(jià)格定位，價(jià)格漲幅微乎其微，不給對(duì)手可乘之機(jī)。

　　“為官須看《曾國(guó)藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國(guó)的徽商胡雪巖，“真不二價(jià)”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價(jià)實(shí)，價(jià)格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一精髓發(fā)揮到了極致。

　　在絕大多數(shù)人眼中，億萬(wàn)富翁無(wú)非有這些構(gòu)成要素：家傳祖業(yè)，比如洛克菲勒；科技先鋒，比如比爾·蓋茨；資本高手，比如丁磊……還有那一大批通過(guò)房地產(chǎn)、保健品等“時(shí)代機(jī)會(huì)”發(fā)起來(lái)的企業(yè)家。說(shuō)到底，靠的都是些大機(jī)會(huì)、大知識(shí)、大實(shí)力。而陶華碧只是個(gè)沒(méi)上過(guò)一天學(xué)的農(nóng)村“老太太”，卻能創(chuàng)造出老干媽這樣一個(gè)令人難以想象的神話。她的成功，值得我們?nèi)シ此己徒梃b。小編簡(jiǎn)單總結(jié)了以下三點(diǎn)：

　　1.產(chǎn)品是一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有打造出實(shí)力過(guò)硬的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的奇跡，那種把一杯水賣(mài)到天價(jià)的浮夸心態(tài)是不可取的，食品企業(yè)更要拿質(zhì)量說(shuō)話。

　　2.吃得苦中苦，方為人上人。成大事者需要有足夠的耐心，更要能堅(jiān)持。一味追求短平快，只會(huì)讓企業(yè)栽跟頭。老干媽不被資本綁架，只做自己有能力做的事情，反而贏得了大家的尊重。

　　3.在市場(chǎng)中的地位決定了一家企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，與其單純的羨慕老干媽的強(qiáng)硬作風(fēng)，不如先仔細(xì)思考怎樣把自己的產(chǎn)品打造出不可替代的優(yōu)勢(shì)。

　　4.老干媽不做廣告只憑口碑，很大一部分原因是由于當(dāng)時(shí)傳播條件的限制。而如今，各種傳播渠道都比較成熟，企業(yè)切不可盲目復(fù)制老干媽的營(yíng)銷(xiāo)做法。

　�。▉�(lái)源：首席營(yíng)銷(xiāo)官 采編：嬴瀟）

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本文轉(zhuǎn)載自：首席營(yíng)銷(xiāo)官

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