原百勝中國CEO蘇敬軾：任何品牌都要回歸大道至簡之中

從1989年初入華時4家門店的洋快餐，到坐擁4000家肯德基門店、1300家必勝客門店的連鎖餐飲巨頭，百勝在中國既經(jīng)歷過高速擴張的輝煌，也遇到過業(yè)績下滑的低谷，而如今，面臨市場環(huán)境的巨變它將作何抉擇？是將本土化進行到底還是有另一套商業(yè)模式的革新？蘇敬軾的功成身退是否會引起百勝風(fēng)向標(biāo)的變動？

在2016年3月22日——23日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“第15屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會議”中，原百勝中國餐飲集團董事會主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾詳細為我們總結(jié)了中國餐飲市場瞬息萬變的原因，以及我們該如何應(yīng)對變化的正確姿勢。

（原百勝中國餐飲集團董事會主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾）

品牌不能憑空創(chuàng)造，要結(jié)合消費者需求

零售行業(yè)大家拼的都是買賣，同質(zhì)化高、競爭較激烈，而餐飲行業(yè)由于品牌和模式的不同，不僅衍生出了各種業(yè)態(tài)，也需要互相學(xué)習(xí)、溝通和探討的融洽氛圍存在。這種餐飲行業(yè)的“多樣性”不僅局限于我們對吃飯的味道和環(huán)境有要求，甚至“跟誰吃、出于什么原因吃”我們也會有更多需求，也正是如此，大量的餐飲品牌才快速出現(xiàn)，更何況中國消費者的變化之快還難以想象。

中國在1990年之前大概只有酒樓和餐館（中式）兩種餐飲形態(tài)，并沒有太多選擇，后來肯德基進入中國也恰好迎上了國家本身的巨大改變，尤其是92年中國改革進入新的階段之后，餐飲從業(yè)人員也就此獲得了更多機會。從我1989年加入肯德基到現(xiàn)在，我看到了它經(jīng)歷的巨大變化，從以前很多人把它當(dāng)做一種高檔享受（會在肯德基辦大型聚會和酒宴），到后來變成了朋友聚會和獎勵小孩的地方，當(dāng)然，隨著消費者各方面的進步與提升，中國的品牌力量已經(jīng)逐漸得到發(fā)展，而肯德基、麥當(dāng)勞這些基礎(chǔ)強大的品牌也在順應(yīng)時代主動改變。

（當(dāng)年必勝客取消自助沙拉，官方解釋是它已不能更好的滿足顧客需求）

說到品牌，其實十年前的中國是不存在什么品牌意識的，都是靠后來諸多餐飲人的努力逐漸形成的，品牌不是憑空創(chuàng)造出來的，這必須要結(jié)合消費者的需求，要搞清楚連鎖化、標(biāo)準化、科技化的問題，要做到與供應(yīng)商之間的配合，對供應(yīng)鏈的打造，以及更多時間、資金和機會的掌握才有可能成功。很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)脫出了地域上的限制，開始推向全國甚至跨向世界，肯德基之前辛苦了很多年，剛剛覺得可以快速復(fù)制到二三四線城市，在全國開上萬家店，但現(xiàn)在看來又不靠譜了。

中國餐飲行業(yè)巨變原因

1、宏觀經(jīng)濟情況有變化。國家經(jīng)濟發(fā)展不像以前那么快速均勻的變化，而是呈不對稱形狀在發(fā)展，除了以城市為依托的產(chǎn)業(yè)特性等經(jīng)濟層面的問題，還有一些其他因素，比如供應(yīng)鏈的出現(xiàn)使品牌打造起來更容易，品牌IT建設(shè)、管理等問題只需要找個顧問公司，或者干脆到肯德基、麥當(dāng)勞挖個人就可以上手了。

2、電商對零售業(yè)的沖擊造成了餐飲面積劇增。這既增加了我們的選擇機會，也加劇了我們的失敗進程。中國本身很多城市和地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)就建設(shè)過量，另外商業(yè)地產(chǎn)的參與品種和品類都在增加，我們在經(jīng)營能力提高的同時競爭者也在增加，掌握好的企業(yè)便可以快速發(fā)展，掌握不好的企業(yè)便會深陷泥淖。

（過去十年百勝中國營收及利潤）

3、現(xiàn)代科技的出現(xiàn)。以前的PC端變成了現(xiàn)在的移動端，消費者的信息更多是從手機中隨時獲取而非電視廣告，這對以往靠大公司、大品牌的優(yōu)勢上電視廣告的我們形成了巨大挑戰(zhàn)。

4、資本市場的支持。近二十年的積累使得中國人經(jīng)濟收入和生活質(zhì)量都在迅速提升，很多人手頭都比較寬裕，有更多的錢會用來投資。另外，一直被當(dāng)做創(chuàng)業(yè)首選的餐飲行業(yè)也吸納了更多跨界創(chuàng)業(yè)者，這也是中國現(xiàn)在比全世界任何地方、任何節(jié)點都要變化更大的原因。

5、出國機會的增多導(dǎo)致人們對飲食要求變高。過去大家出國帶一箱速食面就夠了，現(xiàn)在卻變成了以體驗國外當(dāng)?shù)厥巢臑闃啡�，甚至把更多國外飲食文化和模式都拿到中國來用，或是以更加開放和多元化的眼光看待中國飲食。這種融合式的變化加速了品牌落伍進程，也使很多品牌永遠跟不上消費群體的需求。

找到適合自己的生存方式

不斷變化的餐飲趨勢之中，我們應(yīng)該搞清楚自己的品牌核心競爭力是什么，品牌存在的可能性是無限的，尤其是餐飲行業(yè)有著高中低端不同而又復(fù)雜的需求，該修整的不該修整的必須要根據(jù)定位做好規(guī)劃，中國市場很大，不僅是大眾品牌刻意追求，能把小眾品牌成功復(fù)制也能成就一個好企業(yè)。我們也沒必要非像肯德基一樣打廣告，任何現(xiàn)代的營銷手段都可以用，或者你也可以不靠營銷、不靠廣告，把這個錢省下來做實際的東西也很好，每個品牌都有它生存的方式，我們需要的，就是找到適合自己的生存方式。

（塔可鐘在中國卷土重來，它也許會成為百勝新的增長點）

同時，我們在接觸消費者的同時應(yīng)注意觀察、分析長期消費者和短期消費者的區(qū)別，相比因為新工具、新平臺、新渠道而產(chǎn)生的短期消費（興奮消費），我們主要面對的還是長期消費者。做事情永遠都要有所選擇，與其沉浸于思考消費者已發(fā)生的變化中，不如積極的思考和面對長遠變化。

不管怎樣，我們做任何品牌都要回歸到大道至簡之中，并始終跟隨消費者的變化而做出改變。一個品牌不外乎兩個事情，一個是怎樣把自己的品牌建設(shè)落到實處，讓消費者知道跟你的接觸點是什么，怎樣保證消費者的消費行為既方便又物有所值。另一方面就是怎樣跟消費者溝通，讓消費者知道你、認識你、了解你、信任你，這是一個大家互相建設(shè)互相發(fā)展的良性循環(huán)。

最后我想說的是，品牌沒有唯一的方法論，凡是能夠圍繞消費者需求所滿足的口味性、娛樂性、社交性等等在我看來都算是一種成功，我們要始終記住自己要做一個強大的品牌，并且通過圍繞定位來設(shè)計品牌，這才是真正有意義、有價值的事。