擁擠的餐飲紅海里，誰(shuí)不想做一個(gè)逆風(fēng)翻盤(pán)的“王菊”？

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只有經(jīng)歷過(guò)地獄般的磨礪，才能練就創(chuàng)造天堂的力量； 只有流過(guò)血的手指，才能彈出世間的絕響。

——泰戈?duì)枴讹w鳥(niǎo)集》

最近一周，想必大家的朋友圈都被各種“菊言菊語(yǔ)”刷了屏，一群自稱(chēng)“陶淵明”的人活躍在微博、微信、游戲甚至是漂流瓶里為“菊姐”拉票。

菊姐究竟是何許人？她為什么這么火？

經(jīng)過(guò)探究，讀sir返現(xiàn)其背后的有意無(wú)意透露出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯可以說(shuō)是非常高明的，如果能學(xué)以致用，想必讓萬(wàn)千消費(fèi)者“pick”你的餐飲品牌亦不是什么難事。

一、想火，必須要有先天條件做支撐

1.先天自帶的差異化很重要

王菊作為《創(chuàng)造101》中最獨(dú)特的選手，最初給人的印象是“不好看，不適合做女團(tuán)”，但即使不被看好，但大家對(duì)她的長(zhǎng)相依然會(huì)留下深刻的印象，畢竟在一群膚白貌美、軟萌可愛(ài)的小姐姐中間，王菊的風(fēng)格，有點(diǎn)太“特立獨(dú)行”了。

▲《創(chuàng)造101》選手王菊

對(duì)餐飲品牌而言，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重得就像這101個(gè)女孩子，除了一開(kāi)始表現(xiàn)拔尖的那幾個(gè)，剩下的消費(fèi)者連名字都記不住。這時(shí)候，唯一的策略就是差異化，差異化的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供一種選擇你而不是別人的理由。 在如今的商業(yè)市場(chǎng)上，這樣的案例不勝枚舉。

比如曾經(jīng)引發(fā)餐飲行業(yè)廣泛討論的楊記興臭鱖魚(yú)，“臭”并非是消費(fèi)者傳統(tǒng)意識(shí)中的優(yōu)點(diǎn)，但它足夠獨(dú)特、突出，有差異化，自然就會(huì)讓消費(fèi)者記住它。

同樣的，當(dāng)成都餐飲市場(chǎng)被串串、火鍋所擁堵時(shí)，串天下首先推出水果牛肉串串的概念，讓消費(fèi)者在眾多品牌中第一眼就對(duì)自己印象格外深刻，成功引發(fā)好奇后，這個(gè)品牌就已經(jīng)領(lǐng)先同行一大步了。

▲成都串天下串串香

2.讓消費(fèi)者買(mǎi)單的不只是外表，還有實(shí)力

消費(fèi)者第一眼看中某家餐廳后，必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)“選”或“不選”的搖擺期，而這個(gè)時(shí)候他們會(huì)更看重餐廳自身產(chǎn)品的價(jià)值。

餐飲品牌和這些《創(chuàng)造101》的選手從本質(zhì)上是一樣的，在這個(gè)消費(fèi)者喜好快速迭代的時(shí)期，靠顏值，或許可以紅極一時(shí)，只有靠產(chǎn)品，才會(huì)讓一個(gè)品牌立于不敗之地。

去年我們看到了大量網(wǎng)紅餐廳的倒閉，究其原因是其獨(dú)有一張空皮囊，缺少產(chǎn)品硬件來(lái)維持。

在《創(chuàng)造101》中，這樣的現(xiàn)象依然存在。比如在前三期一直憑借可愛(ài)清純面容獲得大量關(guān)注的選手“村花”楊超越，其討喜的性格特點(diǎn)讓她迅速成為節(jié)目焦點(diǎn)，但當(dāng)女團(tuán)們進(jìn)行過(guò)幾次“公演PK”后，楊超越歌舞才藝方面的落后漸漸成為其短板，當(dāng)觀眾厭倦于討論她單調(diào)的言行風(fēng)格后，楊超越的話題性自然就低了下去。

▲《創(chuàng)造101》選手楊超越

這時(shí)候，雖然歌舞才華不算特別拔尖，但綜合評(píng)估不弱的王菊，憑借著話題性剛一冒頭，就能很快被自家粉絲“安利”出去。

在現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)中，好產(chǎn)品是會(huì)自己說(shuō)話的。自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會(huì)自發(fā)傳播，比如海底撈，比如喜茶。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就像是膠水，讓受到其他特征吸引的消費(fèi)者心甘情愿地粘在自己身上。  

3.有時(shí)候，一個(gè)好名字也會(huì)帶給你小幸運(yùn)

“菊外人”、“菊安思�！�、“物以類(lèi)菊”、“菊手之勞”等成語(yǔ)和段子在攻占社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也在向我們昭示王菊一個(gè)有趣的優(yōu)勢(shì)——姓名優(yōu)勢(shì)。

王菊這個(gè)名字，自帶傳播點(diǎn)的同時(shí)又十分有利于流量裂變。  

所謂流量裂變，就是指由一個(gè)特定的IP，通過(guò)不同的形式（短視頻、文案、圖片、表情包等）獲得二次傳播，當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開(kāi)的時(shí)候，也就是收割免費(fèi)流量的時(shí)候。

▲王菊粉絲以她的名字編的拉票順口溜

這就好像喜茶最火的時(shí)候，其名稱(chēng)迅速延伸出了關(guān)于喪茶的段子，這些裂變后的形式往往能夠借助社交平臺(tái)，將沒(méi)看過(guò)101，沒(méi)喝過(guò)喜茶的普通消費(fèi)者連接起來(lái)，從而產(chǎn)生驚人的裂變效應(yīng)。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲人必讀 作者：小白

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