奇跡不再，生意下滑？雕爺牛腩要怎樣往下走……

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編輯整理：廚中一勺

雕爺淺談

我和核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，最令人興奮的，是把某個(gè)商業(yè)行為，做成“案例”，能夠充分將我們自己總結(jié)的商業(yè)“方法論”，實(shí)踐出來，印證我們的方法論是管用且牛的——就仿佛，愛因斯坦搗鼓出來《相對(duì)論》還不夠Hi，得看到原子彈爆炸，蘑菇云升起一剎那，眾人交口稱贊“E=mc2原來是真的！”才覺得飄飄欲仙，暗爽不已。

 前幾天，中午和海底撈創(chuàng)始人弟弟吃飯，他也是老餐飲人了，去私下吃過我們西單老佛爺?shù)�，問我一句，“雕爺牛腩現(xiàn)在賺錢么？”同桌人馬上說，他怎么可能不賺錢！他是商場(chǎng)里客單價(jià)最高和翻臺(tái)率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了？而我的回答是：“您不愧是行家，沒錯(cuò)，雕爺牛腩到目前仍然不賺�！�

很多人大跌眼鏡吧？

從商業(yè)哲學(xué)上講，很少有一個(gè)企業(yè)，同時(shí)具備“又快、又大，上來就賺錢”這三件事——要么，成長(zhǎng)很快且上來賺錢，這種通常做不大，這種案例滿街都是；成長(zhǎng)快且做得很大的，往往一開始賺不到錢，例如騰訊淘寶都是；還有很多“駱駝”公司一開始就能賺錢且后來挺大，但往往成長(zhǎng)速度是極慢的……

中央廚房

而雕爺牛腩，恰恰在商業(yè)策略上，選擇了“發(fā)展快，前景大，但可以前期不賺錢”的路徑——為啥賺不到錢？因?yàn)�，如果你想做大，起碼須做到菜品味道穩(wěn)定、口碑得好，而傳統(tǒng)餐飲，依靠“優(yōu)秀大廚”模式，是沒法復(fù)制的。想大量復(fù)制，就得模式創(chuàng)新，比如減少菜品，建立中央廚房。沒有中央廚房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店開多了，管理跟不上，連基本的衛(wèi)生都沒辦法保證。

而中央廚房的最大缺點(diǎn)，則是初期投入很高，動(dòng)輒幾百萬至幾千萬，而且，對(duì)規(guī)模要求很嚴(yán)格——類似目前雕爺牛腩才四家店，根本無法滿足中央廚房的產(chǎn)能，而浪費(fèi)的產(chǎn)能，當(dāng)然就是虧損最大原因嘍！

虧損的“小原因”就多了去了，比如，“創(chuàng)新廚房”的四位頂級(jí)大廚，均來自麗思卡爾頓、鉑爾曼甚至迪拜伯瓷等世界頂級(jí)酒店的廚師長(zhǎng)，都是中西貫通的大家，普通高檔餐廳請(qǐng)一位就很吃力了，雕爺牛腩一口氣請(qǐng)了四個(gè)……他們的年薪，以雕爺牛腩目前四家小餐廳來分擔(dān)，真可謂天價(jià)��！

但E=mc2這種東西最牛的地方在于，當(dāng)你算明白了，就一點(diǎn)不擔(dān)心，只要過了臨界點(diǎn)，賺錢一旦開始，就大賺特賺而且威力驚人，遠(yuǎn)不是普通炸彈能比。

以上隨口說的，僅僅是普通人都能想明白的哦，下面談?wù)劯�具體的，而且很可能是大部分“外人”無法涉獵的思考范疇。

優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”是我在長(zhǎng)江商學(xué)院上課時(shí)，聽曾鳴教授講課最大收獲。所以，我都喜歡用這套系統(tǒng)類分析，無論自己或他人。

優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

 “優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個(gè)層面，對(duì)外層面是營(yíng)銷，比如請(qǐng)來蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營(yíng)銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求開選題會(huì)，看看目前有啥熱點(diǎn)，可以去“營(yíng)銷”一番的。前一段時(shí)間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款——這把電視臺(tái)都招來了，比非洲神肉還便宜，一分錢沒花，獲得大量曝光。

可惜，這些營(yíng)銷，固然效果不錯(cuò)，但如果菜品不佳，只會(huì)加劇負(fù)面口碑。所以，我真正大量時(shí)間，是花在菜品部分的。

很多人會(huì)問，菜品擺盤漂亮很重要么？個(gè)人的回答是：廢話！往大了說，所有的“藝術(shù)”，起碼在原教旨定義中，都是反對(duì)實(shí)用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂有用嗎？沒有任何實(shí)用性……無數(shù)人類最聰明的藝術(shù)家，嘔心瀝血，無非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。

食神咖喱牛腩

所以，雕爺牛腩的目標(biāo)客群，在開業(yè)前就想好了，是那些月收入較高，但又沒高到可以每周去五星級(jí)酒店或米其林星級(jí)餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人，早就解決了溫飽問題，肯為“賞心悅目”付費(fèi)。他們會(huì)自費(fèi)看場(chǎng)芭蕾，歌劇、或者小劇場(chǎng)，不會(huì)出來后大罵“這啥呀？就看他們臺(tái)上蹦蹦跳跳，幾百塊一千塊就沒了？”所以說，雕爺牛腩短時(shí)間內(nèi)，只去一線城市……因?yàn)槎�三線城市連個(gè)合格的歌劇院都沒有啊——沒有培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)客群，去了也是自取其辱。

解決了目標(biāo)人群，“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時(shí)，雕爺牛腩的四位頂級(jí)大廚就發(fā)揮威力了。比如“生如夏花”這道甜品，就是一位大廚幾年前，和他老外同事一塊發(fā)明的，目前全中國(guó)會(huì)做這道甜品的也不超過5個(gè)人。

一步之遙         

最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品外形，贏得巨大聲譽(yù)，每天都有顧客從千里之外慕名而來，更有N多死忠粉，每個(gè)月兩次三次仿佛報(bào)道般定期前來——稍等，我們也確實(shí)是承諾“菜品每月一小換，每季度一大換”。這些顧客把吃雕爺牛腩當(dāng)成一次“美食探險(xiǎn)”。

“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣，在特定環(huán)境下——Shopping Mall餐飲層——雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無以倫比，人人拍照分享……但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來了。

明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

如果說“優(yōu)術(shù)”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個(gè)層面，則是中秘密。

首先，開雕爺牛腩之初，我就認(rèn)準(zhǔn)了只開進(jìn)Shopping Mall，這和阿芙開網(wǎng)店只認(rèn)準(zhǔn)了淘寶一樣——做生意，哪里人最多去哪里，有誰想不明白么？有人說了，Mall的房租太貴呀，貴就對(duì)了，六環(huán)外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰吃？

 事實(shí)上，因?yàn)榘④饺珖?guó)有三百多家專柜，我算是對(duì)Mall的商業(yè)模式有所了解：他們每年都會(huì)末位淘汰一批商戶，每年也會(huì)漲租金——重點(diǎn)來了，租金漲到哪里是“合理”價(jià)位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時(shí)的租金價(jià)位，對(duì)Mall來說，就是合理的。

但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐�。≌�餐天然吃的時(shí)間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個(gè)小時(shí)，所以，在有限的時(shí)間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：A，只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對(duì)傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時(shí)，任何后廚都不可能快速出品，因?yàn)槟闩洳硕寂洳贿^來。而且通常是手忙腳亂——仔細(xì)回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經(jīng)常熱菜上了N多了，涼菜還沒上。或者主食比主菜都先上桌，也時(shí)常發(fā)生。我們大膽**：只提供很少選擇，但每一道都是**，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

B，前篇說了，我們上來就巨資建了中央廚房，這個(gè)好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場(chǎng)廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場(chǎng)制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實(shí)就是現(xiàn)場(chǎng)廚房擺盤即可。極大減輕了現(xiàn)場(chǎng)廚房的出品時(shí)間。所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來了呢？如果你仔細(xì)觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時(shí)間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈(zèng)送四五道美味開胃小菜。

C，嘿嘿，我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺(tái)率。雖然無數(shù)“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權(quán)利。最雅的歌劇院和最俗的***也不接待小孩，難道你也急吼吼？可惜中國(guó)沒有電影分級(jí)制度，否則我投資拍個(gè)***，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進(jìn)去看？有點(diǎn)跑題，實(shí)際上，這個(gè)規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對(duì)的核心用戶，是2~4人的逛商場(chǎng)人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就不走。

D，我們非�？酥剖圪u酒水……酒水毛利當(dāng)然不錯(cuò)，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬⒉欢�。而且，兩個(gè)酒膩?zhàn)右坏╅_始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺(tái)……所以我們只售賣死貴死貴的比利時(shí)頂級(jí)修道院啤酒（和菜頭睡覺都要抱著的“羅斯福六號(hào)”），以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣，整瓶不賣。

E，由于我個(gè)人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”所帶來的沒有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點(diǎn)對(duì)顧客的好處顯而易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對(duì)餐廳的好處是：下一道菜上來時(shí)，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會(huì)類似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個(gè)桌子，味道也是亂的，且毫無用餐效率可言。

F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個(gè)面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時(shí)候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會(huì)造成胡亂上菜的混亂后果。而且過大之后，晚上七點(diǎn)能坐滿——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間剛好是大部分人都要用餐——但是九點(diǎn)鐘時(shí)，來用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機(jī)會(huì)再翻一臺(tái)。所以能把“坪效”做上來。

綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場(chǎng)餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤(rùn)，我們也不賺家庭用戶的錢，甚至開小面積餐廳對(duì)于初期來說，財(cái)務(wù)上簡(jiǎn)直是黑洞……但只要“坪效”這個(gè)數(shù)字好看，利潤(rùn)遲早就在前方。E=mc2質(zhì)能方程有了，原子彈早晚能引爆。

對(duì)于顧客的層面，則是標(biāo)準(zhǔn)版的“藍(lán)海戰(zhàn)略”節(jié)奏，基于顧客獲得的價(jià)值鏈之加加減減，會(huì)產(chǎn)生“新的用戶獲得價(jià)值”——我個(gè)人總結(jié)雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán)境，3星服務(wù)，2星價(jià)格，1星等位——因?yàn)槲覀優(yōu)榱朔�臺(tái)，不接受預(yù)訂座位，所以您只能現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，這個(gè)體驗(yàn)確實(shí)很糟糕……但什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？就是打亂原有的顧客價(jià)值鏈構(gòu)成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個(gè)糟糕的等位體驗(yàn)——尤其我們開在Shopping Mall里，所謂“等位”，其實(shí)是你領(lǐng)個(gè)號(hào)，然后我們鼓勵(lì)你去逛，對(duì)，去商場(chǎng)各個(gè)樓層逛一逛，絕不會(huì)枯燥，快排到你時(shí)，我們電話通知你，這種行為，是商場(chǎng)最樂意看到的。

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