巴奴成功逆襲海底撈的秘密

一盤(pán)巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來(lái)。

“好面不用舞，天然0添加。”看到保鮮膜上這十個(gè)字，我們會(huì)心一笑。

“這就是消費(fèi)理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點(diǎn)�！边@款面經(jīng)9個(gè)月研發(fā)出來(lái)當(dāng)天，老杜，巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說(shuō)自己激動(dòng)得好比喬布斯拿到iphone3，其原料除了國(guó)內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽，什么都沒(méi)有：“面怎么能舞呢?沒(méi)有添加劑的面一舞就斷，在顧客面前舞來(lái)舞去的，那是什么面?”

(這句話的含義，大家心知肚明)

有行業(yè)協(xié)會(huì)的人提醒老杜，別動(dòng)不動(dòng)挑戰(zhàn)這個(gè)，挑戰(zhàn)那個(gè)，總打打殺殺的，他不這么想：“沒(méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步，我為行業(yè)利益做貢獻(xiàn)，為顧客極致體驗(yàn)做貢獻(xiàn)，請(qǐng)問(wèn)我有錯(cuò)嗎?一團(tuán)和氣，能有創(chuàng)新力嗎?”

骨子里，杜中兵對(duì)同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿尊敬，一是海底撈喚醒了全中國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，二是在幾年前那場(chǎng)事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門(mén)”事件中，張勇為全行業(yè)擋箭，擔(dān)當(dāng)讓人敬佩。然而，老杜決不甘心做海底撈的“小弟”：“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈?我就認(rèn)為海底撈很多方面做的不對(duì)，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，你不承認(rèn)我承認(rèn)，咋了?”

在國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè)，海底撈仍是無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭，但在河南和無(wú)錫——目前巴奴僅在這兩地開(kāi)店——論客流、客單價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，巴奴毛肚火鍋都?jí)哼^(guò)海底撈一頭。

我們?cè)卩嵵莺屠隙排萘艘徽�天，成功逆襲海底撈的秘密，誰(shuí)不想知道?總結(jié)下來(lái)，老杜對(duì)品牌的理解和行動(dòng)是他的“私人法寶”，我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。

品牌如何精準(zhǔn)定位?顧客定義，越窄越有力

巴奴2009年殺進(jìn)鄭州，當(dāng)時(shí)海底撈鄭州市場(chǎng)老大的地位很牢。按老杜的話，干了三年，一心想打敗海底撈的志向，連邊兒都沒(méi)沾著：當(dāng)時(shí)海底撈70元客單價(jià)，巴奴50元;海底撈員工一個(gè)月拿3000多，巴奴只有2000多;海底撈旺季翻臺(tái)五六次，巴奴只有三四次……

老杜一度有點(diǎn)灰心：我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道一點(diǎn)不比海底撈差，而且張勇那些年從不來(lái)鄭州，我一個(gè)老板干不過(guò)人家職業(yè)經(jīng)理人，這證明什么?痛定思痛，老杜發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不出在態(tài)度，出在戰(zhàn)略、方法。

怎么辦?顧客調(diào)研。問(wèn)顧客，你為什么來(lái)巴奴?大都回答一句話：我們不是沖著巴奴服務(wù)去的，服務(wù)你們咋比得了海底撈?我們是沖著你家毛肚、菌湯去的，好吃啊!

一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。后來(lái)老杜總結(jié)為一條：定位越窄越有力——業(yè)績(jī)上的加法，往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來(lái)，那就把毛肚做到極致，質(zhì)量提高，價(jià)格也相應(yīng)上提，雖然單款毛利率基本不變，但翻臺(tái)率高了，總體盈利能力大大加強(qiáng)。

今天這盤(pán)巴奴毛肚成了真正的爆款——賣(mài)得多而且賣(mài)得貴，老杜說(shuō)，今天一盤(pán)60元，250克的毛肚，能占巴奴總銷(xiāo)售額的20%�！胺�務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”也成了公司的一句品牌標(biāo)識(shí)，“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

故事還有一點(diǎn)啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰(shuí)定位的?不是老杜，是顧客。德魯克早就說(shuō)過(guò)，企業(yè)不能自我定義，而應(yīng)客戶定義。老杜說(shuō)，做企業(yè)的往往當(dāng)局者迷，以為自己什么都行，那該怎么分辨自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?老杜相信，顧客才是真正的高手：“永遠(yuǎn)記住一點(diǎn)，顧客自動(dòng)自發(fā)找你玩，愿意給你付錢(qián)的理由，就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

什么是品牌思維?品牌驅(qū)動(dòng)一切!

一下火車(chē)，老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視?huì)所，吃了150元一碗的燴面。食罷，我說(shuō)燴面誰(shuí)沒(méi)吃過(guò)，但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

老杜眼睛亮了：“為什么讓你感受一下?你會(huì)發(fā)現(xiàn)感動(dòng)人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義，工匠精神、極致打磨只是其中一個(gè)維度，還有一個(gè)維度，就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù)，人家是否被感動(dòng)?能不能記住你?這才是品牌力，才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘�！�

“你看這面，首先它不用碗裝，用陶罐裝;第二，面湯口感與眾不同，濃香，能?chē)L出原料顆粒;第三，別的燴面用的肉一小片一小片的，它家用的是三大塊上好的羊排�！崩隙哦似鹈�，接著講：“這款面如果要做量，當(dāng)然不能賣(mài)150元，普通一碗燴面賣(mài)18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，賣(mài)28元沒(méi)問(wèn)題吧?”

在老杜看來(lái)，今天很多中國(guó)企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查，國(guó)人到日本搶購(gòu)的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江，這說(shuō)明有一批中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品，可為什么市場(chǎng)不買(mǎi)賬?老杜說(shuō)，中國(guó)人就是不會(huì)做品牌，“不懂品牌，那一輩子真是傻干”。

“做一碗好燴面難嗎?做一只好手機(jī)難嗎?種一只好水果難嗎?產(chǎn)品是基礎(chǔ)，中國(guó)一些技術(shù)并不落后，但為什么賣(mài)不上價(jià)?溢價(jià)的前提是什么?品牌管理能力，沒(méi)有溢價(jià)怎么驅(qū)動(dòng)你創(chuàng)新?中國(guó)最缺的不是技術(shù)人才，是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少?剛才那碗燴面，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題吧，誰(shuí)能賣(mài)到全世界，那才叫本事�！�

產(chǎn)品與品牌，孰先孰后?老杜堅(jiān)持，品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭。老杜解釋?zhuān)�如果單論產(chǎn)品品質(zhì)，世界上最強(qiáng)的品牌應(yīng)該在德國(guó)和日本，但為什么是美國(guó)涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌?因?yàn)槠放剖敲绹?guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，美國(guó)人從企業(yè)到政府、高校對(duì)品牌的理解最深，全世界最厲害的品牌專(zhuān)家在美國(guó)。

在老杜眼里，品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺(jué)。品牌分一陰一陽(yáng)，“陽(yáng)”關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)問(wèn)題，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無(wú)形的“神”，關(guān)于價(jià)值觀、情感和美。誰(shuí)能同時(shí)駕馭好這“一陰一陽(yáng)”，誰(shuí)就能脫穎而出。

老杜問(wèn)我：中國(guó)在世界上的文化代言是什么?

他自問(wèn)自答：吃在中國(guó)�？山裉熘袊�(guó)餐飲還比不上日本料理，像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè)，國(guó)家是不是該支持一把?你賈總(賈國(guó)龍)的任務(wù)，能不能讓人不要再吃漢堡了，都吃莜面?張勇、杜中兵的任務(wù)，能不能讓人從吃披薩改吃火鍋?

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島

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