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巴奴成功逆襲海底撈的秘密

2018年12月21日  轉(zhuǎn)載自:正和島
內(nèi)容摘要:一盤(pán)巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起來(lái)!昂妹娌挥梦瑁烊0添加!笨吹奖ur膜上這十個(gè)字,我們會(huì)心一笑!斑@就是消費(fèi)理由,為什么不用給顧客舞,顧客還追著點(diǎn)!边@款面經(jīng)9個(gè)月研發(fā)出來(lái)當(dāng)天,老杜,巴奴毛肚火鍋...
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一盤(pán)巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起來(lái)。

“好面不用舞,天然0添加。”看到保鮮膜上這十個(gè)字,我們會(huì)心一笑。

“這就是消費(fèi)理由,為什么不用給顧客舞,顧客還追著點(diǎn)!边@款面經(jīng)9個(gè)月研發(fā)出來(lái)當(dāng)天,老杜,巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說(shuō)自己激動(dòng)得好比喬布斯拿到iphone3,其原料除了國(guó)內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽,什么都沒(méi)有:“面怎么能舞呢?沒(méi)有添加劑的面一舞就斷,在顧客面前舞來(lái)舞去的,那是什么面?”


(這句話的含義,大家心知肚明)

有行業(yè)協(xié)會(huì)的人提醒老杜,別動(dòng)不動(dòng)挑戰(zhàn)這個(gè),挑戰(zhàn)那個(gè),總打打殺殺的,他不這么想:“沒(méi)有巴奴,海底撈就不進(jìn)步,我為行業(yè)利益做貢獻(xiàn),為顧客極致體驗(yàn)做貢獻(xiàn),請(qǐng)問(wèn)我有錯(cuò)嗎?一團(tuán)和氣,能有創(chuàng)新力嗎?”

骨子里,杜中兵對(duì)同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿尊敬,一是海底撈喚醒了全中國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí),二是在幾年前那場(chǎng)事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門(mén)”事件中,張勇為全行業(yè)擋箭,擔(dān)當(dāng)讓人敬佩。然而,老杜決不甘心做海底撈的“小弟”:“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈?我就認(rèn)為海底撈很多方面做的不對(duì),錯(cuò)了就是錯(cuò)了,你不承認(rèn)我承認(rèn),咋了?”

在國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè),海底撈仍是無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭,但在河南和無(wú)錫——目前巴奴僅在這兩地開(kāi)店——論客流、客單價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分,巴奴毛肚火鍋都?jí)哼^(guò)海底撈一頭。

我們?cè)卩嵵莺屠隙排萘艘徽,成功逆襲海底撈的秘密,誰(shuí)不想知道?總結(jié)下來(lái),老杜對(duì)品牌的理解和行動(dòng)是他的“私人法寶”,我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。


品牌如何精準(zhǔn)定位?顧客定義,越窄越有力

巴奴2009年殺進(jìn)鄭州,當(dāng)時(shí)海底撈鄭州市場(chǎng)老大的地位很牢。按老杜的話,干了三年,一心想打敗海底撈的志向,連邊兒都沒(méi)沾著:當(dāng)時(shí)海底撈70元客單價(jià),巴奴50元;海底撈員工一個(gè)月拿3000多,巴奴只有2000多;海底撈旺季翻臺(tái)五六次,巴奴只有三四次……

老杜一度有點(diǎn)灰心:我們有信念,凡事努力,產(chǎn)品、味道一點(diǎn)不比海底撈差,而且張勇那些年從不來(lái)鄭州,我一個(gè)老板干不過(guò)人家職業(yè)經(jīng)理人,這證明什么?痛定思痛,老杜發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不出在態(tài)度,出在戰(zhàn)略、方法。

怎么辦?顧客調(diào)研。問(wèn)顧客,你為什么來(lái)巴奴?大都回答一句話:我們不是沖著巴奴服務(wù)去的,服務(wù)你們咋比得了海底撈?我們是沖著你家毛肚、菌湯去的,好吃啊!

一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。后來(lái)老杜總結(jié)為一條:定位越窄越有力——業(yè)績(jī)上的加法,往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來(lái),那就把毛肚做到極致,質(zhì)量提高,價(jià)格也相應(yīng)上提,雖然單款毛利率基本不變,但翻臺(tái)率高了,總體盈利能力大大加強(qiáng)。

今天這盤(pán)巴奴毛肚成了真正的爆款——賣(mài)得多而且賣(mài)得貴,老杜說(shuō),今天一盤(pán)60元,250克的毛肚,能占巴奴總銷(xiāo)售額的20%!胺⻊(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是!”也成了公司的一句品牌標(biāo)識(shí),“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

故事還有一點(diǎn)啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰(shuí)定位的?不是老杜,是顧客。德魯克早就說(shuō)過(guò),企業(yè)不能自我定義,而應(yīng)客戶定義。老杜說(shuō),做企業(yè)的往往當(dāng)局者迷,以為自己什么都行,那該怎么分辨自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?老杜相信,顧客才是真正的高手:“永遠(yuǎn)記住一點(diǎn),顧客自動(dòng)自發(fā)找你玩,愿意給你付錢(qián)的理由,就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”


什么是品牌思維?品牌驅(qū)動(dòng)一切!

一下火車(chē),老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視?huì)所,吃了150元一碗的燴面。食罷,我說(shuō)燴面誰(shuí)沒(méi)吃過(guò),但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

老杜眼睛亮了:“為什么讓你感受一下?你會(huì)發(fā)現(xiàn)感動(dòng)人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義,工匠精神、極致打磨只是其中一個(gè)維度,還有一個(gè)維度,就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù),人家是否被感動(dòng)?能不能記住你?這才是品牌力,才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘!

“你看這面,首先它不用碗裝,用陶罐裝;第二,面湯口感與眾不同,濃香,能?chē)L出原料顆粒;第三,別的燴面用的肉一小片一小片的,它家用的是三大塊上好的羊排!崩隙哦似鹈,接著講:“這款面如果要做量,當(dāng)然不能賣(mài)150元,普通一碗燴面賣(mài)18元,毛利率60%,咱按80%毛利率,賣(mài)28元沒(méi)問(wèn)題吧?”

在老杜看來(lái),今天很多中國(guó)企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查,國(guó)人到日本搶購(gòu)的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江,這說(shuō)明有一批中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品,可為什么市場(chǎng)不買(mǎi)賬?老杜說(shuō),中國(guó)人就是不會(huì)做品牌,“不懂品牌,那一輩子真是傻干”。

“做一碗好燴面難嗎?做一只好手機(jī)難嗎?種一只好水果難嗎?產(chǎn)品是基礎(chǔ),中國(guó)一些技術(shù)并不落后,但為什么賣(mài)不上價(jià)?溢價(jià)的前提是什么?品牌管理能力,沒(méi)有溢價(jià)怎么驅(qū)動(dòng)你創(chuàng)新?中國(guó)最缺的不是技術(shù)人才,是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少?剛才那碗燴面,品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題吧,誰(shuí)能賣(mài)到全世界,那才叫本事!

產(chǎn)品與品牌,孰先孰后?老杜堅(jiān)持,品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切,永遠(yuǎn)品牌為大,就是死啃品牌這一頭。老杜解釋?zhuān)绻麊握摦a(chǎn)品品質(zhì),世界上最強(qiáng)的品牌應(yīng)該在德國(guó)和日本,但為什么是美國(guó)涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌?因?yàn)槠放剖敲绹?guó)的國(guó)家戰(zhàn)略,美國(guó)人從企業(yè)到政府、高校對(duì)品牌的理解最深,全世界最厲害的品牌專(zhuān)家在美國(guó)。

在老杜眼里,品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺(jué)。品牌分一陰一陽(yáng),“陽(yáng)”關(guān)于有形的“物”,講的是品質(zhì)問(wèn)題,可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍,還要有“陰”,就是無(wú)形的“神”,關(guān)于價(jià)值觀、情感和美。誰(shuí)能同時(shí)駕馭好這“一陰一陽(yáng)”,誰(shuí)就能脫穎而出。

老杜問(wèn)我:中國(guó)在世界上的文化代言是什么?

他自問(wèn)自答:吃在中國(guó)?山裉熘袊(guó)餐飲還比不上日本料理,像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè),國(guó)家是不是該支持一把?你賈總(賈國(guó)龍)的任務(wù),能不能讓人不要再吃漢堡了,都吃莜面?張勇、杜中兵的任務(wù),能不能讓人從吃披薩改吃火鍋?


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本文轉(zhuǎn)載自:正和島

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