達美樂，一年內(nèi)開出901家門店靠的究竟是啥？

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這個成立半個世紀左右的品牌，其實一點沒有石破天驚的開頭，甚至在21世紀初他們還在泥潭里面拼死掙扎。但是最近10年不到的時間，他們以一種癲狂的勢頭一路狂飆，股價從2008年11月到今年1月漲了五十倍，把本土另外兩家披薩巨頭——棒約翰和必勝客——虐殺得體無完膚。

光是去年，美國市場的同店銷售額就增長了12%，而國際市場則是7.8%，他們更是在美國本土和國際市場分別開了133和768家新店，后者已經(jīng)刷新了新店開業(yè)的記錄。最可怕的是，他們的國際市場已經(jīng)獲得了連續(xù)22年不間斷的增長……

在這些恐怖的成績單之外，他們以一種近乎無厘頭的姿態(tài)，不間斷地制造令人倒吸一口涼氣的新體驗、新工具，只要你愿意，披薩可以以前所未有的規(guī)模滲透到你生活中。而做到這一切的核心手段，是對于科技近乎吸毒一般的依賴。你簡直不能想象，一個披薩集團的總部里，規(guī)模最大的部門竟然是IT部……

達美樂的訂餐系統(tǒng)，是讓你在一切可能的生活情境之下，以最便捷的方式完成預訂。

在2007年，當其他多數(shù)披薩公司都在接聽電話訂單的時候，達美樂已經(jīng)推出了電腦和移動端的訂餐頁面。一年之后，他們推出新體驗——披薩建造者和披薩追蹤器，前者讓你發(fā)揮創(chuàng)意自己搭配披薩，而后者則讓你精確跟蹤你披薩的運送進度，兩者都以炫酷的動畫效果著稱，披薩建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

(披薩建造者)

2013年，披薩檔案上線，顧客就像在社交網(wǎng)絡(luò)開辟自己的賬號一樣，可以在達美樂官方網(wǎng)站注冊自己的一方天地，一方面保存自己的歷史訂單記錄，另一方面則是儲存自己的口味偏好，這一切都可以在30秒之內(nèi)急速完成，而它也為達美樂之后推出的一鍵下單服務(wù)做好了準備，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會馬上送達。

2014年，達美樂有了自己版本的siri——“Dom”，它是全新的語音自動下單系統(tǒng)，你可以和這個人工智能的家伙溝通來下單。

2015年2月，他們開發(fā)了一個噱頭巨大的app，把手機放在胃上面，然后據(jù)此告訴你應(yīng)該吃什么樣的披薩。同年5月，他們的官方twitter賬號徹底魔怔了，只用披薩表情(emoji)來發(fā)內(nèi)容，而且只要在twitter上關(guān)聯(lián)你自己的達美樂賬號，也發(fā)一個披薩表情，就算是你下單了。

除了手機、電腦、平板和智能手表這些常見平臺，達美樂的“精神污染”已經(jīng)進入了汽車、游戲和電視領(lǐng)域，盡量保證你不需要額外的設(shè)備直接預訂披薩。2014年初，他們和福特的車載系統(tǒng)Sync合作，成為世界第一款車載快餐應(yīng)用，你可以邊開車邊直接喊話預定披薩;2014年底在X-BOX游戲機中的植入，讓你直接通過手柄預訂披薩，安心沉迷二十四小時，再也不會被隊友吐槽說分心了;2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達美樂的應(yīng)用，你會發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目最下方的部分出現(xiàn)“披薩追蹤者”的進度條，沙發(fā)都不用挪。

(看電視就能訂外賣)

達美樂送餐系統(tǒng)，則是把披薩用最快的速度、最炫酷的設(shè)備和最透明的過程，送達顧客手中。

早在1973年，達美樂就做出了披薩半小時內(nèi)送到否則免單的驚人承諾，后來由于擔心駕駛員們瘋狂闖紅燈和逆行，政策被修改為半小時內(nèi)送不到即刻優(yōu)惠3美元，一直到有無辜行人被送餐員撞死的惡性事故出現(xiàn)的時候，才不得不在美國取消了這個政策……

在無人機剛開始風行的時候，達美樂自然也加入了它的行列。2012年，他們的英國分公司就開始了無人機送餐的試驗，這大概是全球首個嚴肅認真的空運外賣。聽上去好像能避免路面事故了，于是他們又喊出了一個小時未能送達就全部免單的狠話。

(無人機送外賣)

去年10月底，達美樂推出披薩車DXP，它的原型是雪佛蘭Spark，但就是這樣一個看上去迷你的兩廂車，硬是被改造成了能同時焗烤八十塊披薩的140°恒溫烤箱。除此之外車內(nèi)還有放置紙巾、醬料、大瓶汽水等外賣必需品的空間。

這個只能容納一個司機的車，不僅能完成最后一公里的食品最終加工，保持其新鮮程度，而且其小巧的身型在大城市可以說得上如魚得水�，F(xiàn)在已經(jīng)有百余臺車奔馳在美國若干城市的大街小巷了，想象一下你學校門口的炸雞烤紅薯攤們可以這樣隨叫隨到，那感覺像在空中。

今年3月，達美樂干脆連司機都不要了，公布了他們第一代自動披薩送餐車。這個送餐車叫做DRU， 它的工作內(nèi)容就是通過GPS定位和機身的探測器，安然無恙地以最快每小時12.5miles的速度前往顧客的位置。它本身自帶保溫的功能，但同時又能讓飲料維持低溫。顧客在看到它之后，通過輸入訂餐時發(fā)來的密碼，打開DRU完成取餐。

但我覺得其實叫它送餐員更為合適，因為這家伙據(jù)說有著“友善的性格”，會鼓勵消費者和它進行互動(雖然我也不知道有什么特殊的打開方式)。

達美樂信誓旦旦地說，希望DRU以后成為公司大家庭的一員。當然，這家伙距離上路還有一段距離，現(xiàn)在它需要通過一系列政府的規(guī)章政策。

既是設(shè)備和體驗的高科技，也是市場手段的高科技。

不管這些創(chuàng)新是博人一笑還是意義深遠，其中的不少都在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了瘋狂的裂變傳播。比如無人機，它并沒有得到廣泛的推廣，但是當時大量英國群眾守在自家窗前抓拍無人機或者叫餐只為和無人機合影，這也讓當時停滯不前的英國市場有了突飛猛進的增長;語音訂餐系統(tǒng)Dom則成了大家等待送餐時候用來調(diào)戲的小伙伴，和siri一樣，大家教它各種黑話和段子，甚至把它培訓成必勝客的員工……

在這些之外，達美樂還有更多更為直接純粹的營銷活動，他們都粗暴直接地指向病毒式營銷。

比如他們在日本曾經(jīng)做過一次八折推廣，想要拿到券，必須完成留胡子、扎雙馬尾、講方言等奇怪條件中的一種，并分享到社交網(wǎng)站上，于是網(wǎng)上出現(xiàn)一堆貼胡子的小妹、雙馬尾猛男的圖片或視頻……而在美國，分享自己的預定頁面給朋友，如果朋友通過此訂購披薩，則分享者可以得到朋友消費額中的0.5%作為傭金，這和我國打車軟件的玩法很類似，但是人家是直接折現(xiàn)而不是返券噢!

除了以上駭人聽聞的黑科技創(chuàng)新和市場活動，達美樂的另一個公司文化，就是透明(或者說是自黑)。

2006-2008年是達美樂的低潮期，當時網(wǎng)絡(luò)上面罵聲不斷，尤其是針對糟糕的披薩口味的。當時的CEO新官上任的時候，干脆直接包下了時代廣場的大屏幕，把網(wǎng)絡(luò)上最糟糕的吐槽全部播出(當然還是把不雅詞匯和諧掉了)，這下大家全部來勁了，黑的更加賣力，各種段子圖片小視頻花樣百出。這時候，總裁再出來深深一鞠躬，向大眾承認：沒錯，我們的披薩實在是太難吃了!所以我們要改啊!至于之后修改配方、調(diào)整供應(yīng)商之類的舉措，是自然而然的事情，然而這種破釜沉舟的架勢，確實應(yīng)驗了自黑者得天下的道理。品牌的關(guān)注度扶搖直上，同店銷售額增長750%，而同時期棒約翰不到200%，必勝客不到100%，而麥當勞則剛剛超過50%。

開放公眾吐槽的傳統(tǒng)在達美樂翻身之后一直在繼續(xù)。2012年，達美樂和Facebook深度合作了Think Oven項目，消費者在Twitter上面的褒貶評價會直接出現(xiàn)在主頁，他們還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的渠道為公司建言獻策，一方面是為新菜單出主意，另一方面則是投訴現(xiàn)有問題，在此基礎(chǔ)上公司設(shè)置了好點子獎，而且他們還發(fā)現(xiàn)，無數(shù)達美樂的員工和加盟商都加入了這項活動。

而在店鋪中，總是會有屏幕實時顯示數(shù)據(jù)，比如平均完成每單制作所花時間，以及和其他店鋪相比拼的包裝速度，每周新客戶數(shù)等，讓所有員工一覽無余。

這類透明工程的效果立竿見影，同店銷售額增長了近15%，在當時，甚至刷新了主要快餐連鎖品牌的季度同店銷售額記錄。

2013年，全新企業(yè)軟件Splunk上線，它可以廣泛儲存并深度分析運營和銷售數(shù)據(jù)，為披薩的銷售提供了有力的后臺支持，也就是在同一年，公司錄得了200億美元的全球網(wǎng)絡(luò)銷售總額，其中35%來自移動端。這個數(shù)字到了2015年，已經(jīng)是50%了，而整個公司62%的訂單，已經(jīng)都由互聯(lián)網(wǎng)來完成。

瘋玩的孩子并不是只有死路一條。

作者：何姍

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略

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