8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？

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最近在和一個餐飲大佬聊天聊到“火鍋”這個品類時，頗有些感慨。這個曾經(jīng)因海底撈上市而看到希望的品類，如今行業(yè)業(yè)績普遍下滑，有些門店甚至下滑高達30%！

小輝哥借殼大慶乳業(yè)上市，首日股價跌近9成 圖源：中國基金報

呷哺呷哺利潤在15年觸頂后，連續(xù)3年持續(xù)下滑 圖源：WIND

2017年全國火鍋店數(shù)量穩(wěn)定維持在30萬家左右

2018年全國火鍋店數(shù)量持續(xù)增長至40萬家左右

多出來的粥，喂不飽多出來的和尚。虧損的虧損，倒閉的倒閉，真正賺錢的火鍋店并不多。

品類不斷細分，甚至還出現(xiàn)了類似“生摳鵝腸”這種口味極“重”的另類火鍋。

這種吸引眼球的噱頭真能帶來生意嗎？

為什么大部分品牌都在尋求新的、甚至另類的破局方式？

細細琢磨起來，這個問題，最終能歸結(jié)到一個常識——火鍋這個市場已經(jīng)完全成熟，是一片熾紅的海，行業(yè)內(nèi)部的競爭越來越激烈。

這是成熟市場競爭升級的表現(xiàn)，也是消費需求升級的結(jié)果。

在品類發(fā)展的年代里，產(chǎn)品往往供不應(yīng)求。但當入局者不斷增多、市場逐漸飽和，只有差異化才能構(gòu)建起競爭上的優(yōu)勢。

再來看組大數(shù)據(jù)，2018年火鍋行業(yè)的總收入達到了8757億元，占據(jù)了整個餐飲行業(yè)總收入的22%，是餐飲第一業(yè)態(tài)。

2018年火鍋全國餐飲門店分布圖 圖源：辰智餐飲數(shù)據(jù)庫

8000多億的市場規(guī)模，如不出意外中國火鍋餐廳數(shù)量將在2022年增至89.6 萬家。

而火鍋能成為餐飲行業(yè)中份額最大的品類，主要歸功于以下幾點因素：

易擴張、易標準化

火鍋這個行業(yè)在供給端易復(fù)制，底料、蘸料、菜品都可以快速供應(yīng)，門店可復(fù)制性強，門店拓展速度極快。

海底撈和呷哺呷哺過去三年店面數(shù)量翻倍增加。

各火鍋品牌近幾年門店數(shù)量變化情況 圖源：百度

人員簡單、成本低

火鍋相較于中餐后廚更為簡單，食材處理、出品工序都較少，也由此人員成本比中餐更低。食材、人工都低，凈利潤自然就高了。

同樣是牛肉，火鍋可直接下鍋，中餐需要腌、炸、炒、燉

據(jù)中國飯店協(xié)會《2018 中國餐飲業(yè)年度報告》，2017 年火鍋行業(yè)平均凈利率為11.8%，遠高于正餐、快餐及西餐;人力成本比例為17.9%，三項費用比例為29.6%，遠低于正餐、快餐及西餐。

火鍋企業(yè)的成本結(jié)構(gòu) 圖源：中國飯店協(xié)會

營業(yè)時間長、坪效高、翻臺率高

據(jù)中國飯店協(xié)會《2018 中國餐飲業(yè)年度報告》，2017 年火鍋每平米營收為2.63 萬元，高于正餐、快餐及西餐；人均勞效23.3萬元，僅次于正餐的23.5 萬元;營業(yè)額增速24.7%，遠高于正餐、快餐及西餐。

同時火鍋社交屬性、品類吸客能力強，因此創(chuàng)收能力、盈利能力也遠高于其他餐飲。

海底撈用不到肯德基3%的門店數(shù)，創(chuàng)造了肯德基25%的營收 圖源：百度

火鍋行業(yè)現(xiàn)狀：一面狂奔，一面混亂

海底撈的上市可以說是將火鍋這個行業(yè)推上了一個高點。

2018年海底撈總營收169.69億元，比2017年增長59.5%；

新開餐廳200家，2018年末增至466家；

翻臺率依然為5次/天，但人均消費從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元；

從發(fā)售價每股約15元，漲至現(xiàn)在的19.5元

再加上，小龍坎僅用短短3、4年時間迅速將門店開到了全國300多個城市，合作門店823家，營業(yè)門店突破710家，被稱為“成都火鍋黑馬”。

從成立開始明星、網(wǎng)紅瘋狂打卡、話題宣傳不斷，創(chuàng)造的排隊神話更是讓無數(shù)老板眼紅，引起了業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級關(guān)注。

小龍坎首家“新聞主題火鍋店” 圖源：小龍坎

這樣的爆紅擴張方式我在這幾年的餐飲里已經(jīng)見的太多了。利用廣告營銷拓開知名度打造排隊神話，然后開始進入收割階段利用品牌放加盟。

當然這樣的品牌也十分容易出現(xiàn)問題，就像我經(jīng)常強調(diào)的，加盟最大的問題在于品質(zhì)管控。但比這更危險的是“山寨品牌店”。

這些山寨品牌店沒有商標、沒有運營管理督導(dǎo)團隊，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，供應(yīng)鏈更無從談起，所以造成后廚管理不規(guī)范，引發(fā)食品安全問題，更給品牌帶來不可逆的負面影響。

繁華退去，消費理性回歸 圖源：微博

從爆紅到擴張到加盟，行業(yè)頭部的繁榮現(xiàn)象，加劇了行業(yè)亂象�；疱伿袌鲩_始出現(xiàn)混戰(zhàn)，一大批跟風者隨“風”而動，今天跟裝修，明天換擺盤，后天抄個營銷活動，只要你出你火我就跟。

我曾和一個火鍋客戶聊到過這個行業(yè)現(xiàn)象，他也是相當頭痛。最令人痛心的一件事就是他曾經(jīng)想到的創(chuàng)意被其他店學去了，自己反而成了盜版。如今也是痛定思痛下，決定默默做線下活動。

類似這樣的情況，市面上絕對不少。問題的根本在于火鍋這個過去的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌�，才會引發(fā)抄襲多，創(chuàng)新少這樣的亂象。

可惜火鍋行業(yè)遇到的也遠不止這一個問題。

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本文轉(zhuǎn)載自：微信公眾號“漆點品牌咨詢”
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2019/429853.shtml

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