企業(yè)如何建立“品牌感動(dòng)”

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　　一、目標(biāo)群體的心理需求

　　品牌感動(dòng)應(yīng)該圍繞目標(biāo)群體，我們需要明白，應(yīng)該讓誰(shuí)感動(dòng)，怎樣去感動(dòng)。

　　寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因?yàn)槎ㄎ皇д`，一度陷入困境。在美國(guó)這是一個(gè)前景非常誘人的市場(chǎng)，全國(guó)每星期要用3.5億條以上。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。

　　然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場(chǎng)后，市場(chǎng)行情并不看好，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還未占領(lǐng)市場(chǎng)份額的1%。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會(huì)得不到母親的青睞呢？

　　在經(jīng)過(guò)了細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)，將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問(wèn)題的癥結(jié)所在。首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它；其次她們會(huì)覺(jué)得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、放縱的母親，沒(méi)有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當(dāng)她的婆婆來(lái)看她時(shí)，她會(huì)迅速將其藏起來(lái)，因?yàn)樗�的婆婆一定�?huì)覺(jué)得她是個(gè)不稱職的母親而責(zé)備她，而她心里也會(huì)這么想。

　　這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點(diǎn)，因此而失敗。于是，新的廣告一改以往的所強(qiáng)調(diào)的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛(ài)護(hù)自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對(duì)嬰兒的體貼關(guān)愛(ài)，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親們開(kāi)始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶，而不是為了自己。

　　二、有感染力的廣告宣傳

　　除了具體陳述消費(fèi)者購(gòu)買的理由，在傳播的過(guò)程中更要去塑造一種感染力。在環(huán)保事業(yè)深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢(shì)下，來(lái)自草原的伊利，推出了“心靈的天然牧場(chǎng)”的廣告，廣告風(fēng)格清新樸實(shí)，體現(xiàn)出一種對(duì)人類健康的深入關(guān)懷，并且在路牌、電視等不同的媒體上以一致的理念進(jìn)行傳播，創(chuàng)造出一種品牌感動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與伊利的距離。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買伊利時(shí)，在心理上獲得了一種附加值。

　　雕牌洗衣粉的情感廣告是創(chuàng)造品牌感動(dòng)的經(jīng)典之作。一句“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心。

　　哈藥曾是“燒錢(qián)派”的代表。在哈藥廣告投入最猛烈，銷量達(dá)到80個(gè)億的時(shí)候，我曾在一家主流媒體撰文指出：“雖然大量的廣告帶給哈藥銷量的大幅提升，但如果哈藥繼續(xù)當(dāng)前的策略，高知名度低美譽(yù)度將使哈藥能夠成為名牌卻無(wú)法成為領(lǐng)袖品牌�！贝饲�，中國(guó)三大廣告悲劇明星———巨人集團(tuán)、秦池酒、沈陽(yáng)飛龍等都有過(guò)深刻而慘痛的教訓(xùn)。哈藥差一點(diǎn)緊隨旗后，成為第四大廣告悲劇明星。

　　幸而哈藥調(diào)整了策略，用哈藥的話說(shuō)“我們不能再招人煩了”。哈藥開(kāi)始運(yùn)用情感的力量去感染受眾，推出了一系列感人至深的公益廣告，這一調(diào)整相當(dāng)及時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，挽救了哈藥，也使哈藥認(rèn)識(shí)到，只賣產(chǎn)品還不行，還得賣情感、賣思想。

　　三、確定品牌情緒并持續(xù)傳播

　　要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂(lè)、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。例如“統(tǒng)一”的左岸咖啡館，以一種村上春樹(shù)般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬(wàn)年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。

　　“統(tǒng)一”選擇了17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。而左岸咖啡館，這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。

　　“統(tǒng)一”對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺(jué)。因此左岸咖啡館的廣告視覺(jué)非常法國(guó)化，但其文本卻很有日本文學(xué)的風(fēng)格。

　　左岸咖啡館的廣告目的是要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛(ài)的書(shū)、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺(tái)灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過(guò)浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的哪怕是一丁點(diǎn)的精神欲望。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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