企業(yè)如何建立“品牌感動(dòng)”

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　　為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，策劃人員又計(jì)劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實(shí)。在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線(xiàn)電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。

　　于是左岸咖啡館的平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺(tái)在深夜播放著詩(shī)般的咖啡館故事，電視廣告則是一位女孩的旅行摘記。左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨(dú)感，八成被訪(fǎng)者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說(shuō)“寧愿相信有”。

　　左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過(guò)臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，頭一年，左岸咖啡館就賣(mài)了四百萬(wàn)美元。

　　四、公益行為感化品牌

　　全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，全球年銷(xiāo)售額達(dá)到52億美元，通過(guò)280余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表和拓展中的零售渠道，向全球135個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供2萬(wàn)余種產(chǎn)品，在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有直接投資。在美國(guó)紐約擁有一所設(shè)備精良的雅芳護(hù)膚研究中心，其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性?xún)?nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等領(lǐng)域。

　　雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。例如：1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多萬(wàn)美元。其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元，成為美國(guó)資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過(guò)公關(guān)贊助，雅芳公司在女性中樹(shù)立了較好的口碑，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感受到一種親切的關(guān)懷。

　　許多跨國(guó)公司都以積極參加中國(guó)公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊?guó)社會(huì)、實(shí)現(xiàn)本土化以獲得中國(guó)民眾認(rèn)可的策略。

　　可口可樂(lè)投入了迄今為止中國(guó)規(guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，并且十年如一日的堅(jiān)持。1993年至今，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。因?yàn)橹袊?guó)是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的市場(chǎng)，可口可樂(lè)選擇農(nóng)村教育作為突破口可口可樂(lè)在4年前就成立公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。在可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠(chǎng)緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)�？煽诳蓸�(lè)認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢(qián)，不動(dòng)心。

　　摩托羅拉公司一進(jìn)入中國(guó)就提出“做社會(huì)好公民”，迄今已為中國(guó)教育事業(yè)捐資累計(jì)2100萬(wàn)元人民幣；柯達(dá)公司則推動(dòng)銀行為下崗工人提供購(gòu)買(mǎi)彩擴(kuò)設(shè)備的貸款，幫助他們實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。

　　國(guó)際知名的跨國(guó)公司已相繼成立專(zhuān)門(mén)的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。

　　日本企業(yè)在中國(guó)的口碑遠(yuǎn)差于歐美企業(yè)，主要原因在于，與歐美企業(yè)相比，日本企業(yè)不注重對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的投入。有調(diào)查顯示，由于日本企業(yè)形象塑造不夠，如果日本企業(yè)和歐美企業(yè)做同一事件，公眾的評(píng)價(jià)會(huì)完全不同。如果是歐美企業(yè)，大家的反應(yīng)可能是正面的，也可能是一般或認(rèn)為是錯(cuò)誤的，但對(duì)日本企業(yè)而言，公眾的反應(yīng)往往是負(fù)面的，甚至認(rèn)為他們非常陰險(xiǎn)。

　　在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)公司，鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，這種錯(cuò)覺(jué)的形成主要是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動(dòng)參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)才會(huì)發(fā)生公益行為，而不象跨國(guó)公司的公益行為與品牌內(nèi)涵相聯(lián)系，并具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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